Was ist Verderblichkeit?
Verderblichkeit bezieht sich meist auf ein Produkt, kann aber auch auf Dienstleistungen bezogen werden.
Obst und Gemüse gelten als verderblich, weil sie eine kurze Haltbarkeit haben und nach einer bestimmten Zeit nicht mehr verkauft werden können.
Die Zeitspanne, nachdem sie reif sind und bevor sie verfaulen, gilt als optimales Zeitfenster für die Vermarktung und den Verkauf einer Frucht.
Die gesamte Produktlieferkette ist darauf ausgerichtet, diesen Zeitraum zu nutzen.
Großhändler legen beispielsweise die Lagerbestände und die Verkaufspreise auf der Grundlage der Verderblichkeit von Obst und Gemüse fest.
Läden können Verkäufe durchführen, um alte Bestände abzubauen, und sogar Produkte mit Verlust verkaufen, um einen Teil ihrer Investitionen wieder hereinzuholen.
Die gleichen Grundsätze lassen sich auf die Verderblichkeit von Dienstleistungen anwenden.
Hotelzimmer und Flugbuchungen verderben zwar nicht mit der Zeit, aber ihr Nutzen kann „verderben“ oder wertlos werden, wenn sie in einem bestimmten Zeitraum nicht genutzt werden.
Wenn Zimmer über lange Zeiträume nicht belegt werden, kann dem Hotel das Geld für ihre Instandhaltung ausgehen.
In ähnlicher Weise können leere Sitze für Fluggesellschaften den Untergang bedeuten.
Wie bei Produkten beeinflusst die Verderblichkeit Preise, Lagerbestände und Marketingstrategien für Produkte im Dienstleistungsbereich.
Hotels und Fluggesellschaften bieten beispielsweise tiefe Rabatte an, wenn die Nachfrage nach ihren Produkten sinkt.
Seiten wie TripAdvisor und Expedia bieten günstige Preise für Last-Minute-Buchungen von Zimmern und Flugtickets an, um sicherzustellen, dass Waren aus ihrem Bestand verkauft werden, anstatt als Verlust verbucht zu werden.
Umgekehrt werden in Zeiten hoher Nachfrage und geringen Angebots die Preise in die Höhe getrieben, und die Dienstleister können sich untereinander verbünden, um das Angebot zu erhöhen.
Die Arbeitsabläufe in kleinen Unternehmen werden auch durch ihre Verderblichkeit beeinflusst.
Klempner planen ihre Termine mehrere Wochen im Voraus und erheben Stornogebühren, um einen Teil ihrer Verluste auszugleichen.
Wie beeinflusst die Verderblichkeit Dienstleistungen?
Der Hauptunterschied zwischen der Verderblichkeit von Produkten und Dienstleistungen besteht darin, dass letztere nicht nach Belieben hergestellt werden können, um die Nachfrage zu decken. Mit anderen Worten, Unternehmen können keine zusätzlichen Dienstleistungen einplanen, um die Nachfrage zu befriedigen.
Fabriken, die Produkte herstellen, verwenden detaillierte Prognosen, um den Bestand an materiellen Produkten zu planen.
Die Verderblichkeit in der Dienstleistungsbranche ist jedoch immateriell, d. h. es handelt sich nicht um ein physisches Produkt, das gemessen und quantifiziert werden kann. Daher ist es nicht möglich, genaue Prognosen zu erstellen.
Betrachten wir den Fall eines Hotels in einer Küstenstadt.
Physikalische Beschränkungen begrenzen die Anzahl seiner Zimmer.
Wenn es einen Nachfrageüberhang für sein Produkt gibt, d.h., Zimmerservice und Unterkunft, kann das Hotel keine zusätzlichen Zimmer als Angebot herstellen.
Stattdessen muss das Hotel planen, seine vorhandene Zimmerkapazität zu optimieren, um wechselnde Nachfrageperioden zu befriedigen.
Ein Hotel ist im Sommer ausgelastet, wenn die Nachfrage am höchsten ist und die Touristen an den Strand strömen.
Im Winter hingegen dünnen die Gästezahlen aus, und die Zimmerbelegung ist gering.
Selbst wenn man sich auf saisonale Reisen verlassen kann, ist es für ein Hotel aus verschiedenen Gründen unmöglich, genaue Nachfrageprognosen zu erstellen.
Zum Beispiel können einige Touristen ihre Reservierungen in letzter Minute stornieren. Andere verschieben ihre Reservierung oder entscheiden sich für einen Aufenthalt bei einem Konkurrenten.
Diese Ungewissheit beim Ausgleich von Angebot und Nachfrage wirkt sich auf die Servicequalität und die Gesamtkosten aus.
In Zeiten hoher Nachfrage kann die Servicequalität leiden, wenn die Hotelleitung nicht genügend Personal einplant, um die Nachfrage zu befriedigen.
Gleichzeitig treibt ein Personalüberschuss in mageren Wintermonaten die Betriebskosten des Hauses in die Höhe.
Um die Auswirkungen der Verderblichkeit auf die Bestände zu minimieren, wenden Unternehmen häufig einen Preisgestaltungsansatz an, der als dynamische Preisgestaltung oder Nachfragepreisgestaltung bekannt ist.
Bei diesem Ansatz variiert die Preisgestaltung für Dienstleistungen auf der Grundlage bestimmter Faktoren wie der Produktnachfrage oder der Zeit bis zum Verfall.
Beispielsweise kann eine Fluggesellschaft die Preise für Sitzplätze auf ihren Strecken kurz vor dem Flugdatum senken. Die Plätze sind verderblich. Sie sind nichts mehr wert, wenn sie nach dem Start des Fluges leer sind.
Hotels können starke Preisnachlässe auf ihre „verderblichen“ Zimmer anbieten, um die Belegung und den Umsatz auch in Zeiten geringer Nachfrage zu sichern.
Die Verderblichkeit von Produkten, Flugsitzen und Hotelzimmern macht es für Unternehmen notwendig, mit Verlust zu verkaufen.
Die saisonale Einstellung ist eine weitere Strategie, mit der Unternehmen der schwankenden Nachfrage begegnen.
Im Sommer kann das Hotel zusätzliche Zeitarbeiter einstellen, um die Nachfrage zu decken. Im Winter kann das Hotel mit einer reduzierten Belegschaft arbeiten, um die Betriebskosten zu senken.
Verderblichkeit und Dienstleistungsmarketing
Die Verderblichkeit ist eines der vier Merkmale des Dienstleistungsmarketings. Die anderen sind:
- Unverfügbarkeit: Die Eigenschaft, eine Dienstleistung anhand greifbarer Anhaltspunkte zu bewerten, wie z. B. die Bereitstellung hervorragender Erfahrungen in ihren Räumlichkeiten.
- Inseparabilität: Die Eigenschaft, jedem Kunden das gleiche Qualitätsniveau zu bieten.
- Heterogenität/Variabilität: Die Eigenschaft, einen einzigartigen Service für ein Massenprodukt zu bieten.
Gemeinsam werden diese Eigenschaften genutzt, um Strategien für Produkte in Dienstleistungen zu entwickeln.