Hvad er letfordærvelighed?
Færdighed er mest almindeligt i forbindelse med et produkt, men kan også være i forbindelse med tjenesteydelser.
Frugter og grøntsager betragtes som letfordærvelige, fordi de har en kort holdbarhed og ikke kan sælges efter en bestemt periode.
Tidsrammen efter at de er modne, og inden de rådner, betragtes som det optimale vindue for at markedsføre og sælge en frugt.
Hele produktforsyningskæden er designet til at udnytte denne periode.
Grossisterne fastsætter f.eks. lagerniveauer og salgspriser på grundlag af forældelsestiden for frugt og grøntsager.
Lagre kan gennemføre udsalg for at rydde op i gamle lagre og endda sælge produkter med tab for at få en del af deres investering tilbage.
De samme principper kan anvendes på fordærvelighed i tjenesteydelser.
Mens hotelværelser og flybookinger ikke rådner med tiden, kan deres nytteværdi “forgå” eller blive værdiløs, hvis den ikke bliver brugt inden for en bestemt tidsramme.
Hvis værelserne forbliver ubenyttede i længere tid, kan hotellet løbe tør for penge til at vedligeholde dem.
På samme måde kan tomme sæder betyde undergang for luftfartsselskaberne i luftfartsindustrien.
Som det var tilfældet med produkter, påvirker forgængeligheden priser, lagerniveauer og markedsføringsstrategier for produkter inden for tjenesteydelser.
For eksempel tilbyder hoteller og flyselskaber store rabatter, når efterspørgslen efter deres produkt er ved at være lav.
Sider som TripAdvisor og Expedia tilbyder billige priser for last-minute booking af værelser og flybilletter for at sikre, at varer fra deres lager bliver solgt, i stedet for at blive mærket op som tab.
Omvendt vil priserne i perioder med stor efterspørgsel og lavt udbud løbe i vejret, og tjenesteudbydere kan danne alliancer mellem sig selv for at øge udbuddet.
Driften i små virksomheder påvirkes også af deres letfordærvelighed.
Vejlmænd planlægger deres aftaler flere uger i forvejen og opkræver afbestillingsgebyrer for at få dækket nogle af deres tab.
Hvordan påvirker forgængeligheden tjenesteydelser?
Den væsentligste forskel mellem varers og tjenesteydelsers forgængelighed er, at sidstnævnte ikke kan fremstilles efter behag for at imødekomme efterspørgslen. Med andre ord kan virksomheder ikke planlægge for yderligere tjenester for at imødekomme efterspørgslen.
Produktfremstillingsfabrikker anvender detaljerede prognoser til at planlægge for lagerbeholdningen af håndgribelige produkter.
Men forgængelighed inden for serviceindustrien er immateriel, hvilket betyder, at det ikke er et fysisk produkt, der kan måles og kvantificeres. Derfor er det ikke muligt at lave præcise prognoser.
Tænk på et hotel i en by ved havet.
Fysiske begrænsninger begrænser antallet af værelser.
Hvis der er overefterspørgsel efter dets produkt, dvs, roomservice og overnatning, kan hotellet ikke fremstille yderligere værelser som udbud.
I stedet må hotellet planlægge for at optimere sin eksisterende værelseskapacitet for at imødekomme varierende perioder med varierende efterspørgsel.
Et hotel er ved at have kapacitet om sommeren, når efterspørgslen er på sit højeste, og turisterne strømmer til stranden.
Derimod tynder trængslen ud om vinteren, og værelsesbelægningen er lav.
Selv med sikkerhed for sæsonbestemte rejser er det umuligt for et hotel at lave nøjagtige prognoser for efterspørgslen af forskellige årsager.
For eksempel kan nogle turister annullere deres reservationer i sidste øjeblik. Andre kan flytte reservationsdatoer eller vælge at bo hos en konkurrent.
Denne usikkerhed i balanceringen af udbud og efterspørgsel påvirker servicekvaliteten og de samlede omkostninger.
I perioder med høj efterspørgsel kan servicekvaliteten lide under det, hvis hotellets ledelse ikke planlægger tilstrækkeligt personale til at imødekomme efterspørgslen.
Selvfølgelig vil et overskud af personale i de magre vintermåneder samtidig øge omkostningerne ved driften af virksomheden.
For at minimere virkningen af fordærvelighed på deres lagerbeholdning anvender virksomheder ofte en prisfastsættelsesmetode, der kaldes dynamisk prisfastsættelse eller efterspørgselsprisfastsættelse.
I denne metode varierer priserne på tjenester baseret på visse faktorer, såsom produktets efterspørgsel eller tid til udløb.
For eksempel kan et flyselskab sænke priserne på pladser på sine ruter tæt på flyvedato. Pladserne er letfordærvelige. De er intet værd, hvis de er tomme, når flyet letter.
Hoteller kan tilbyde store rabatter på deres “letfordærvelige” værelser for at sikre belægning og indtjening selv i perioder med lav efterspørgsel.
Den letfordærvelige karakter af produkter, flysæder og hotelværelser gør det nødvendigt for virksomheder at sælge med tab.
Sæsonbestemt ansættelse er en anden strategi, som virksomheder anvender for at imødegå varierende efterspørgsel.
I løbet af sommeren kan hotellet ansætte yderligere midlertidigt ansatte for at imødekomme efterspørgslen. Om vinteren kan det arbejde med et mindre personale for at reducere driftsomkostningerne.
Ferishability and Services Marketing
Ferishability er et af de fire kendetegn ved markedsføring af tjenesteydelser. De andre er:
- Intangibilitet: Det er en egenskab, der gør det muligt at vurdere en tjenesteydelse ved hjælp af håndgribelige beviser, f.eks. ved at give en fremragende oplevelse i deres lokaler.
- Inseparabilitet: Egenskaben ved at levere det samme kvalitetsniveau til hver enkelt kunde.
- Heterogenitet/Variabilitet: Karakteristik af at levere en unik service for et masseproduceret produkt.
Sammen bruges disse karakteristika til at designe strategier for produkter i serviceydelser.