Du har lagt mange timer i arbejdet og er endelig færdig med at lave det fantastiske produkt eller den fantastiske tjeneste, men dit arbejde er endnu ikke færdigt – nu skal du introducere folk til dit produkt eller din tjeneste. Selv om det er relativt enkelt at udvikle generel reklame til masserne, kan det at afsætte tid og ressourcer til at identificere mere målrettede markeder hjælpe dig med at maksimere din markedsførings ROI.
Ford og GM ved sandsynligvis, at det er mere effektivt at markedsføre pick-up trucks til chauffører i North Dakota eller Texas end at gøre det i Californien eller New York. På samme måde analyserer vi omhyggeligt, når min virksomhed, Varsity Tutors, introducerer en ny tjeneste, f.eks. online-undervisning, hvem vi markedsfører til, hvordan og hvornår.
Denne proces – at vide, hvem og hvornår man skal markedsføre sit produkt eller sin tjeneste – kan resultere i langt højere afkast, og den indebærer, at man implementerer systemer i stedet for at satse på vilkårlig markedsføring. Hvis du ikke er sikker på, hvor du skal begynde, kan nedenstående trin hjælpe dig med at identificere dit målmarked.
1. Skærp dit fokus
En af de mest effektive ting, du kan gøre for at markedsføre dit produkt smart og effektivt, er at indsnævre dit blik – med andre ord, at du prioriterer. Hvilke indsatser skal du prioritere? Her er tre tips, der kan hjælpe dig med at fokusere dine markedsføringstiltag:
A. Bestem, hvilke behov dit produkt opfylder
Hvem er mest tilbøjelige til at bruge dit produkt? Når du besvarer dette spørgsmål, skal du overveje faktorer som alder, købekraft, geografisk placering og civilstand. Tag f.eks. en nyuddannet universitetsuddannet, der lige er begyndt på sit første job – hun vil have andre behov end en mor til fire teenagebørn. Begge kvinder har brug for mad og husly, men samtidig vil de måske vælge at bruge deres diskretionære indkomst på meget forskellige måder. Næsten 50 % af årtusindkvinderne køber f.eks. tøj mere end to gange om måneden, sammenlignet med kun 36 % af kvinderne fra de ældre generationer. Mænd fra årtusindårene bruger i mellemtiden dobbelt så meget på tøj som mænd fra andre årgange.
Hvad betyder det i en erhvervsmæssig sammenhæng? Hvis du er en tøjforhandler, vil det føre til meget forskellige målmarkeder, om du tilbyder t-shirts til 15 dollars eller frakker til 500 dollars. T-shirts, der sælges for 15 dollars, kan købes flere gange om året, mens en frakke til 500 dollars måske er et køb, man kun køber én gang i livet. Hvis du planlægger at sælge t-shirts til 15 dollars, har du nu en klarere idé om dit målmarked: tusindårige, som ønsker variation til en lavere pris.
B. Brug en tragttilgang
For nogle administrerende direktører kan det være nyttigt at tænke på markedsudvælgelsesprocessen som en tragt i flere faser. Din første spand kan f.eks. være køn. Hvis dit produkt eller din tjeneste er kønsspecifik, kan du straks indsnævre din målgruppe. Dit andet filter kan være aldersgruppen. Hvis du fremstiller surfbrætter, vil markedsføring af dit produkt til ottendeårige måske resultere i meget begrænset succes. Din tredje og sidste sigte kan være indkomstniveauet – den familie, der køber en Kia, befinder sig sandsynligvis i en anden indkomstklasse end den familie, der køber en Lexus.
Når du bevæger dig gennem disse på hinanden følgende filtre, vil du til sidst nå frem til et mere fokuseret målmarked for dit produkt. Du kan eksperimentere med rækkefølgen af sivene og forskellige kombinationer af filtre for at se, om du får et andet slutresultat. Disse endelige grupper, som du når frem til, vil gøre det nemmere at finde det “sweet spot”, som er krydsfeltet mellem “meget interesseret” og “i stand til at købe”
C. Fremhæv de primære værditilbud
Hvem er mest sandsynligt interesseret i de værdier, som dit produkt eller din tjeneste tilbyder? Lad os antage, at din virksomhed fremstiller en barnevogn, der er let at folde sammen til en kompakt, bærbar form. Hvilke typer forældre vil sætte pris på den? Måske er det dem, der rejser ofte. Måske fremstiller du et DSLR-kamera, der kan modstå fald på hårde klipper og nedsænkning i vand. I dette tilfælde er dit målmarked måske friluftsentusiaster, der handler i butikker som Patagonia og REI. Uanset hvad dit produkt eller din tjenesteydelse er, skal du opstille en liste over de kerneværdier, som dit produkt tilbyder, og derefter trække en linje (eller linjer) til de demografiske grupper, der prioriterer disse værdier.
2. Indhent data
Valg af de rigtige markeder betyder også, at konklusionerne skal gennemsyres med objektive data. Disse data kan komme fra en række forskellige kilder. Når du arbejder på at indsamle dem, er her nogle retningslinjer, du skal huske på:
A. Indsaml undersøgelsesdata for at identificere potentielle markeder
Metri er en god måde at udpege lovende demografiske grupper på. Det kan betyde, at du gennemfører undersøgelser via e-mailudsendelser eller nyhedsbreve, eller du kan finde det værd at kontakte et marketingfirma, som kan hjælpe dig med at indsamle foreløbige data. Uanset hvad, er det vigtigste at indsamle demografiske data i dine undersøgelser. Dette kan gøre det muligt for dig at korrelere positive reaktioner på dit produkt eller din tjenesteydelse med specifikke demografiske grupper – de samme grupper, som du senere skal målrette dig mod.
B. Træk aggressivt på eksisterende data
Hvis din virksomhed tilbyder et produkt eller en tjenesteydelse, der ligner dem, der allerede findes på markedet, skal du gøre så meget hjemmearbejde som muligt. Hvilke demografiske grupper køber disse produkter? Hvornår køber de dem? Hvilke specifikke produkter i hele sortimentet er mest populære? Der findes et væld af data, som du kan finde online for at få et makrobillede af den type kunder, der køber produkter, der ligner det, du vil tilbyde. Du kan også opbygge dit eget mikrooverblik over specifikke typer af målkunder. Her er et eksempel på en grundlæggende markedsundersøgelse:
Brug en halv dag på din lokale kaffebar. Når folk afgiver deres bestillinger ved disken, skal du tage omhyggelige noter – hvilken drikkevare købte hver enkelt person? Hvor gammel er hver enkelt person, og hvad er hans eller hendes køn og etnicitet? Er en bestemt drik særlig populær? Hvornår er der mest travlt i butikken? Når du har samlet dine data, kan du anvende resultaterne i forbindelse med markedsføringsindsatsen for din egen kaffevirksomhed.
C. Se på dit eget netværk efter data
Næste gang du er sammen med familie eller venner, kan du se på, hvilke produkter de bruger. Ville de købe dit eget produkt eller din egen tjenesteydelse? Ved at stille spørgsmål så ligetil som: “Ville du bruge dette? Har du et behov for dette produkt?” eller “Kender du nogen, der ville bruge dette?” kan give dig værdifulde data.
Du kan også trække på dit netværk af forretningskolleger, finansieringskilder og mentorer. Bed dem om at undersøge dit produkt eller din tjeneste omhyggeligt, måske endda i det omfang, at de prøver det i flere dage eller uger. De vil måske overraske dig og komme i tanke om målmarkeder, som du aldrig ville have forestillet dig, samt innovative måder, hvorpå disse grupper kan bruge dit produkt.
Når det er muligt, skal du trække på forskellige perspektiver, når du opbygger din markedsføringsindsats. Dit slutmål er at gøre det let for dine demografiske målgrupper at se sammenhænge mellem deres behov og dit produkt. Analysen af flere datastrømme samt en løbende indsats for at identificere dine målkunder kan hjælpe dig med at nå dette mål og maksimere din ROI.
Chuck Cohn er CEO og grundlægger af Varsity Tutors, en teknologiplatform for privat akademisk vejledning og testforberedelse, der er designet til at hjælpe studerende på alle uddannelsesniveauer med at opnå akademisk topkvalitet.