Du har lagt ner många timmar på att skapa den där fantastiska produkten eller tjänsten, men ditt arbete är ännu inte klart – nu måste du introducera människor till ditt erbjudande. Det är relativt enkelt att utveckla allmän reklam för massorna, men om du ägnar tid och resurser åt att identifiera mer målinriktade marknader kan det hjälpa dig att maximera din marknadsföringsavkastning.
Ford och GM vet troligen att det är effektivare att marknadsföra pick-up trucks till förare i North Dakota eller Texas än att göra det i Kalifornien eller New York. När mitt företag, Varsity Tutors, introducerar en ny tjänst, t.ex. handledning på nätet, analyserar vi noggrant vem vi marknadsför till, hur och när.
Denna process – att veta till vem och när man ska marknadsföra sin produkt eller tjänst – kan resultera i mycket högre avkastning, och den innebär att man inför system i stället för att förlita sig på godtycklig marknadsföring. Om du är osäker på var du ska börja kan nedanstående steg hjälpa dig att identifiera din målmarknad.
1. Skärp ditt fokus
En av de mest effektiva sakerna du kan göra för att marknadsföra din produkt smart och effektivt är att begränsa din blick – med andra ord, prioritera. Vilka insatser ska du prioritera? Här är tre tips som hjälper dig att fokusera dina marknadsföringsmetoder:
A. Bestäm vilka behov din produkt uppfyller
Vem är det mest troligt att din produkt kommer att användas? När du svarar på denna fråga bör du ta hänsyn till faktorer som ålder, köpkraft, geografiskt läge och civilstånd. Ta till exempel en nyutexaminerad student som precis har börjat sitt första jobb – hon kommer att ha andra behov än en mamma till fyra tonårsbarn. Båda kvinnorna behöver mat och husrum, men samtidigt kan de välja att spendera sin diskretionära inkomst på mycket olika sätt. Nästan 50 % av millenniekvinnorna handlar till exempel kläder mer än två gånger i månaden, jämfört med endast 36 % av kvinnorna i de äldre generationerna. Män från millennieåldern spenderar dubbelt så mycket på kläder som män från andra åldrar.
Vad innebär detta i affärssammanhang? Om du är en klädhandlare kommer det att leda till mycket olika målmarknader, oavsett om du erbjuder t-shirts för 15 dollar eller rockar för 500 dollar. T-shirts som säljs för 15 dollar kan köpas flera gånger per år, medan en kappa för 500 dollar kan vara ett köp som görs en gång i livet. Om du planerar att sälja t-shirts för 15 dollar har du nu en tydligare uppfattning om din målmarknad: Millennials som vill ha variation till en lägre kostnad.
B. Använd en trattstrategi
För vissa vd:ar kan det vara bra att tänka på marknadsvalsprocessen som en tratt i flera steg. Till exempel kan den första hinken vara kön. Om din produkt eller tjänst är könsspecifik kan du omedelbart begränsa din målgrupp. Det andra filtret kan vara åldersspannet. Om du tillverkar surfbrädor kan marknadsföringen av din produkt till åttiotalister leda till mycket begränsad framgång. Din tredje och sista sil kan vara inkomstnivå – den familj som köper en Kia tillhör förmodligen en annan inkomstklass än den familj som köper en Lexus .
När du går igenom dessa successiva filter kommer du så småningom att komma fram till en mer fokuserad målmarknad för din produkt. Du kan experimentera med ordningen på siktena och olika kombinationer av filter för att se om du får ett annat slutresultat. Dessa slutgrupper som du kommer fram till kommer att göra det lättare att hitta det perfekta området som är skärningspunkten mellan ”mycket intresserad” och ”kan köpa”
C. Betona primära värdeerbjudanden
Vem är mest sannolikt intresserad av de värden som din produkt eller tjänst erbjuder? Anta att ditt företag tillverkar en barnvagn som är lätt att fälla ihop till en kompakt, bärbar form. Vilka typer av föräldrar kommer att uppskatta den? Kanske är det de som reser ofta. Kanske tillverkar ni en DSLR-kamera som klarar fall på hård sten och nedsänkning i vatten. I det här fallet kan din målgrupp vara friluftsentusiaster som handlar i butiker som Patagonia och REI. Oavsett vilken produkt eller tjänst du har, lista de kärnvärden som din produkt erbjuder och dra sedan en linje (eller flera linjer) till de demografiska grupper som prioriterar dessa värden.
2. Skaffa data
Att välja rätt marknader innebär också att genomsyra slutsatserna med objektiva data. Dessa uppgifter kan komma från olika källor. När du arbetar med att samla in dem kan du tänka på följande riktlinjer:
A. Samla in undersökningsdata för att identifiera potentiella marknader
Mätningar är ett utmärkt sätt att identifiera lovande demografiska grupper. Detta kan innebära att du genomför undersökningar via e-postutskick eller nyhetsbrev, eller så kan det vara värt att kontakta ett marknadsföringsföretag som kan hjälpa dig att samla in preliminära uppgifter. Hur som helst är det viktigt att samla in demografiska uppgifter i dina undersökningar. Detta kan göra det möjligt för dig att korrelera positiva reaktioner på din produkt eller tjänst med specifika demografiska grupper – samma grupper som du senare bör rikta dig till.
B. Utnyttja befintliga uppgifter på ett aggressivt sätt
Om ditt företag erbjuder en produkt eller tjänst som liknar dem som redan finns på marknaden ska du göra så mycket hemläxa som möjligt. Vilka demografiska grupper köper dessa produkter? När köper de dem? Vilka specifika produkter i hela sortimentet är mest populära? Det finns en uppsjö av uppgifter som du kan hitta på nätet för att få en makrobild av vilken typ av kunder som köper produkter som liknar det du kommer att erbjuda. Du kan också skapa din egen mikrobild av specifika typer av målkunder. Här är ett exempel på grundläggande marknadsundersökningar:
Gå och tillbringa en halv dag på ditt lokala kafé. När folk lägger sina beställningar vid disken, gör noggranna anteckningar – vilken dryck köpte varje person? Hur gammal är varje person, vilket kön och vilken etnisk tillhörighet har han eller hon? Är en viss dryck särskilt populär? När är det som mest folk i butiken? När du har sammanställt dina uppgifter kan du sedan tillämpa resultaten på marknadsföringsinsatserna för ditt eget kaffeföretag.
C. Titta på ditt eget nätverk för att få fram uppgifter
När du är tillsammans med familj eller vänner nästa gång, titta på vilka produkter de använder. Skulle de köpa din egen produkt eller tjänst? Ställ så enkla frågor som ”Skulle du använda den här? Har du ett behov av den här produkten?” eller ”Känner du någon som skulle använda den här produkten?” kan ge dig värdefulla uppgifter.
Du kan också utnyttja ditt nätverk av affärskollegor, finansiärer och mentorer. Be dem att noggrant undersöka din produkt eller tjänst, kanske till och med till den grad att de provar den i flera dagar eller veckor. De kan överraska dig och komma på målmarknader som du aldrig skulle ha föreställt dig, liksom innovativa sätt för dessa grupper att använda din produkt.
När det är möjligt bör du dra nytta av olika perspektiv när du bygger upp dina marknadsföringsinsatser. Ditt slutmål är att göra det lätt för dina demografiska målgrupper att se samband mellan deras behov och din produkt. Analysen av flera dataströmmar, liksom ett kontinuerligt arbete för att identifiera dina målkunder, kan hjälpa dig att uppnå detta mål och maximera din avkastning på investerat kapital.
Chuck Cohn är vd och grundare av Varsity Tutors, en teknikplattform för privat akademisk handledning och testförberedelser som är utformad för att hjälpa elever på alla utbildningsnivåer att uppnå akademisk excellens.