Vous avez passé de longues heures et finalement terminé de fabriquer ce produit ou service qui tue, mais votre travail n’est pas encore terminé – maintenant vous devez présenter les gens à cette offre. Bien qu’il soit relativement simple de développer une publicité générale pour les masses, consacrer du temps et des ressources pour identifier des marchés plus ciblés peut vous aider à maximiser votre retour sur investissement marketing.
Ford et GM savent probablement que commercialiser des camionnettes à des conducteurs du Dakota du Nord ou du Texas est plus efficace que de le faire en Californie ou à New York. De même, chaque fois que ma société, Varsity Tutors, introduit un nouveau service, comme le tutorat en ligne, nous analysons soigneusement à qui nous commercialisons, comment et quand.
Ce processus – savoir à qui et quand commercialiser votre produit ou service – peut entraîner des taux de rendement beaucoup plus élevés, et il implique la mise en œuvre de systèmes, plutôt que de compter sur un marketing aveugle. Si vous ne savez pas par où commencer, les étapes ci-dessous peuvent vous aider à identifier votre marché cible.
1. Affinez votre objectif
L’une des choses les plus efficaces que vous pouvez faire pour commercialiser votre produit de manière intelligente et efficace est de réduire votre regard – en d’autres termes, de définir des priorités. Quels efforts devez-vous privilégier ? Voici trois conseils pour vous aider à cibler vos approches marketing :
A. Déterminez les besoins auxquels votre produit répond
Qui est le plus susceptible d’utiliser votre produit ? En répondant à cette question, tenez compte de facteurs comme l’âge, le pouvoir d’achat, la situation géographique et l’état civil. Prenez, par exemple, une jeune diplômée de l’université qui vient de commencer son premier emploi – elle aura des besoins différents de ceux d’une mère de quatre enfants adolescents. Les deux femmes ont besoin de se nourrir et de se loger, mais en même temps, elles peuvent choisir de dépenser leur revenu discrétionnaire de manière très différente. Près de 50 % des femmes du millénaire, par exemple, achètent des vêtements plus de deux fois par mois, contre seulement 36 % des femmes des générations précédentes. Les hommes du millénaire, quant à eux, dépensent deux fois plus en vêtements que les non-millénaires.
Que cela signifie-t-il dans un contexte commercial ? Si vous êtes un détaillant de vêtements, que vous proposiez des t-shirts à 15 $ ou des manteaux à 500 $ vous conduira à des marchés cibles très différents. Les t-shirts à 15 dollars peuvent être achetés plusieurs fois par an, alors qu’un manteau à 500 dollars ne peut être acheté qu’une fois dans la vie. Si vous prévoyez de vendre des t-shirts à 15 $, vous avez maintenant une idée plus claire de votre marché cible : les milléniaux qui veulent de la variété à moindre coût.
B. Utilisez une approche en entonnoir
Pour certains PDG, il pourrait être utile de penser au processus de sélection du marché comme un entonnoir à plusieurs étapes. Par exemple, votre premier seau pourrait être le sexe. Si votre produit ou service est spécifique au sexe, vous pouvez immédiatement réduire votre audience. Votre deuxième filtre pourrait être la tranche d’âge. Si vous fabriquez des planches de surf, la commercialisation de votre produit auprès d’octogénaires risque d’avoir un succès très limité. Votre troisième et dernier tamis pourrait être le niveau de revenu – la famille qui achète une Kia occupe probablement une tranche de revenu différente de celle qui achète une Lexus .
En passant par ces filtres successifs, vous finirez par arriver à un marché cible plus ciblé pour votre produit. Vous pouvez expérimenter l’ordre des tamis et différentes combinaisons de filtres pour voir si vous obtenez un résultat final différent. Ces groupes finaux auxquels vous arrivez vous permettront de trouver plus facilement le sweet spot qui est l’intersection entre « fortement intéressé » et « capable d’acheter ».
C. Mettez l’accent sur les propositions de valeur primaires
Qui est le plus susceptible d’être intéressé par les valeurs que votre produit ou service offre ? Supposons que votre entreprise fabrique une poussette pour bébé facile à plier dans une forme compacte et portable. Quels types de parents l’apprécieront ? Peut-être ceux qui voyagent fréquemment. Peut-être fabriquez-vous un appareil photo reflex numérique capable de résister à des chutes sur des rochers durs et à une immersion dans l’eau. Dans ce cas, votre marché cible pourrait être les amateurs de plein air qui font leurs achats dans des magasins tels que Patagonia et REI. Quel que soit votre produit ou service, dressez la liste des valeurs fondamentales que votre produit offre, puis tracez une ligne (ou des lignes) vers les groupes démographiques qui donnent la priorité à ces valeurs.
2. Obtenir des données
Choisir les bons marchés signifie également infuser les conclusions avec des données objectives. Ces données peuvent provenir de diverses sources. Lorsque vous travaillez à les recueillir, voici quelques lignes directrices à garder en tête :
A. Recueillir des données d’enquête pour identifier les marchés potentiels
Les données d’enquête sont un excellent moyen d’identifier les groupes démographiques prometteurs. Il peut s’agir de mener des enquêtes par le biais d’envois de courriels ou de bulletins d’information, ou vous pourriez trouver utile de contacter une entreprise de marketing qui peut vous aider à recueillir des données préliminaires. Dans tous les cas, l’essentiel est de recueillir des données démographiques dans vos enquêtes. Cela peut vous permettre d’établir une corrélation entre les réponses positives à votre produit ou service et des groupes démographiques spécifiques – les mêmes groupes que vous devriez cibler par la suite.
B. S’appuyer agressivement sur les données existantes
Si votre entreprise propose un produit ou un service similaire à ceux déjà présents sur le marché, faites autant de recherches que possible. Quels sont les groupes démographiques qui achètent ces produits ? Quand les achètent-ils ? Quels sont les produits spécifiques les plus populaires dans l’ensemble de la gamme ? Il existe une pléthore de données que vous pouvez trouver en ligne pour obtenir une vue macro du type de clients qui achètent des produits similaires à ceux que vous proposerez. Vous pouvez également construire votre propre vue micro des types spécifiques de clients cibles. Voici un exemple d’étude de marché de base :
Passez une demi-journée dans votre café local. Au fur et à mesure que les gens passent leur commande au comptoir, prenez soigneusement des notes – quelle boisson chaque personne a-t-elle achetée ? Quel âge a chaque personne, et quels sont son sexe et son origine ethnique ? Une boisson particulière est-elle particulièrement populaire ? Quand le magasin est-il le plus fréquenté ? Une fois que vous avez compilé vos données, vous pouvez ensuite appliquer les résultats aux efforts de marketing de votre propre entreprise de café.
C. Cherchez des données dans votre propre réseau
La prochaine fois que vous serez avec votre famille ou vos amis, regardez quels produits ils utilisent. Est-ce qu’ils achèteraient votre propre produit ou service ? En posant des questions aussi directes que : « Est-ce que vous utiliseriez ceci ? Avez-vous un besoin pour ce produit ? » ou, « Connaissez-vous quelqu’un qui utiliserait ceci ? » peut vous fournir des données précieuses.
Vous pouvez également puiser dans votre réseau de collègues d’affaires, de bailleurs de fonds et de mentors. Demandez-leur d’examiner attentivement votre produit ou service, peut-être même au point de l’essayer pendant plusieurs jours ou semaines. Ils pourraient vous surprendre et penser à des marchés cibles que vous n’auriez jamais imaginés, ainsi qu’à des façons innovantes pour ces groupes d’utiliser votre produit.
Dans la mesure du possible, tirez parti de diverses perspectives lorsque vous construisez vos efforts de marketing. Votre objectif final est de faire en sorte qu’il soit facile pour vos groupes démographiques cibles de voir des liens entre leurs besoins et votre produit. L’analyse de multiples flux de données, ainsi qu’un effort continu pour identifier vos clients cibles, peuvent vous aider à atteindre cet objectif et à maximiser votre retour sur investissement.
Chuck Cohn est le PDG et le fondateur de Varsity Tutors, une plateforme technologique de tutorat académique privé et de préparation aux tests conçue pour aider les étudiants de tous les niveaux d’éducation à atteindre l’excellence académique.