Włożyłeś w długich godzinach i wreszcie skończył tworząc ten zabójczy produkt lub usługę, ale twoja praca nie jest jeszcze skończona – teraz trzeba wprowadzić ludzi do tej oferty. Chociaż jest to stosunkowo proste do opracowania ogólnej reklamy dla mas, poświęcając czas i zasoby do identyfikacji bardziej ukierunkowanych rynkach może pomóc zmaksymalizować ROI marketing.
Ford i GM prawdopodobnie wiedzą, że marketing pick-up ciężarówek do kierowców w Północnej Dakocie lub Teksasie jest bardziej skuteczne niż robienie tego w Kalifornii lub Nowym Jorku. Podobnie, za każdym razem, gdy moja firma, Varsity Tutors, wprowadza nową usługę, taką jak korepetycje online, starannie analizujemy, do kogo, jak i kiedy wprowadzamy na rynek.
Ten proces – wiedząc, do kogo i kiedy wprowadzać na rynek swój produkt lub usługę – może zaowocować znacznie wyższymi stopami zwrotu i wiąże się z wdrażaniem systemów, a nie poleganiem na bezkrytycznym marketingu. Jeśli nie jesteś pewien, od czego zacząć, poniższe kroki mogą pomóc w identyfikacji rynku docelowego.
1. Wyostrz swoją uwagę
Jedną z najskuteczniejszych rzeczy, jakie możesz zrobić, aby wprowadzić swój produkt na rynek w sposób inteligentny i efektywny, jest zawężenie spojrzenia – innymi słowy, ustalenie priorytetów. Jakie działania powinieneś traktować priorytetowo? Oto trzy wskazówki, które pomogą Ci skupić się na podejściach marketingowych:
A. Określ, jakie potrzeby zaspokaja Twój produkt
Kto najprawdopodobniej będzie korzystał z Twojego produktu? Odpowiadając na to pytanie, weź pod uwagę takie czynniki, jak wiek, siła nabywcza, położenie geograficzne i stan cywilny. Weźmy na przykład niedawną absolwentkę college’u, która właśnie rozpoczęła swoją pierwszą pracę – będzie miała inne potrzeby niż matka czwórki nastoletnich dzieci. Obie kobiety potrzebują jedzenia i schronienia, ale jednocześnie mogą zdecydować się wydać swój wolny dochód w zupełnie inny sposób. Na przykład, prawie 50% kobiet z pokolenia millenialsów robi zakupy odzieżowe częściej niż dwa razy w miesiącu, w porównaniu do zaledwie 36% kobiet ze starszych pokoleń. Z kolei mężczyźni z pokolenia millenialsów wydają na ubrania dwa razy więcej niż osoby nie będące millenialsami.
Co to oznacza w kontekście biznesowym? Jeśli jesteś detalistą odzieżowym, to czy oferujesz koszulki za 15 dolarów, czy płaszcze za 500 dolarów, doprowadzi Cię do bardzo różnych rynków docelowych. Koszulki za 15 dolarów mogą być kupowane wielokrotnie w ciągu roku, natomiast płaszcz za 500 dolarów może być zakupem jednorazowym. Jeśli planujesz sprzedawać koszulki za 15 dolarów, masz teraz jaśniejsze pojęcie o swoim rynku docelowym: millenialsi, którzy chcą różnorodności po niższych kosztach.
B. Użyj podejścia lejkowego
Dla niektórych prezesów pomocne może być myślenie o procesie wyboru rynku jako o wieloetapowym lejku. Na przykład, pierwszym kubełkiem może być płeć. Jeśli twój produkt lub usługa jest specyficzna dla płci, możesz natychmiast zawęzić swoją publiczność. Drugim filtrem może być przedział wiekowy. Jeśli produkujesz deski surfingowe, marketing produktu do octogenarians może spowodować bardzo ograniczony sukces. Twoje trzecie i ostatnie sito może być poziom dochodów – rodzina kupująca Kia prawdopodobnie zajmuje inny przedział dochodów niż rodzina kupująca Lexus .
Jak przejść przez te kolejne filtry, w końcu dotrzesz do bardziej skoncentrowanego rynku docelowego dla swojego produktu. Możesz eksperymentować z kolejnością sit i różnymi kombinacjami filtrów, aby zobaczyć, czy otrzymasz inny wynik końcowy. Te ostateczne grupy, do których dojdziesz, ułatwią Ci znalezienie słodkiego punktu, który jest przecięciem „wysoce zainteresowanego” i „zdolnego do zakupu.”
C. Podkreśl podstawowe propozycje wartości
Kto z dużym prawdopodobieństwem będzie zainteresowany wartościami, które oferuje Twój produkt lub usługa? Załóżmy, że Twoja firma produkuje wózek dziecięcy, który można łatwo złożyć w kompaktowy, przenośny kształt. Jakie typy rodziców będą go cenić? Być może są to ci, którzy często podróżują. Może produkujesz lustrzankę cyfrową, która wytrzymuje upadki na twardą skałę i zanurzenie w wodzie. W tym przypadku, Twój rynek docelowy może być entuzjastów outdooru, którzy robią zakupy w sklepach takich jak Patagonia i REI. Niezależnie od produktu lub usługi, wymień podstawowe wartości, które oferuje Twój produkt, a następnie narysuj linię (lub linie) do grup demograficznych, które traktują te wartości priorytetowo.
2. Uzyskaj dane
Wybór właściwych rynków oznacza również zasilenie wniosków obiektywnymi danymi. Dane te mogą pochodzić z różnych źródeł. Podczas pracy nad ich zebraniem należy pamiętać o kilku wskazówkach:
A. Zbierz dane z ankiet, aby zidentyfikować potencjalne rynki
Metria jest świetnym sposobem na wskazanie obiecujących grup demograficznych. Może to oznaczać przeprowadzanie ankiet za pośrednictwem e-maili lub biuletynów, lub może się okazać, że warto skontaktować się z firmą marketingową, która pomoże Ci zebrać wstępne dane. Tak czy inaczej, kluczem jest zbieranie danych demograficznych w ankietach. To może umożliwić Ci korelację pozytywnych odpowiedzi na swój produkt lub usługę z określonych grup demograficznych – te same grupy, które należy później kierować.
B. Agresywnie korzystaj z istniejących danych
Jeśli Twoja firma oferuje produkt lub usługę podobną do tych, które są już dostępne na rynku, odrób jak najwięcej pracy domowej. Jakie grupy demograficzne kupują te produkty? Kiedy je kupują? Które konkretne produkty z całej linii cieszą się największą popularnością? Istnieje mnóstwo danych, które można znaleźć online, aby zebrać makro widok typu klientów, którzy kupują produkty podobne do tego, co będziesz oferować. Możesz również zbudować swój własny mikro widok na konkretne typy klientów docelowych. Oto jeden przykład podstawowych badań rynku:
Spędź pół dnia w lokalnej kawiarni. Jak ludzie składają swoje zamówienia przy ladzie, rób dokładne notatki – jaki napój kupiła każda osoba? Ile lat ma każda osoba, jaka jest jej płeć i pochodzenie etniczne? Czy jakiś napój jest szczególnie popularny? Kiedy w sklepie jest największy ruch? Po zebraniu danych można zastosować te wnioski do działań marketingowych własnej firmy produkującej kawę.
C. Szukaj danych w swojej własnej sieci
Następnym razem, gdy będziesz z rodziną lub przyjaciółmi, sprawdź, jakich produktów używają. Czy kupiliby twój własny produkt lub usługę? Zadając pytania tak proste, jak: „Czy używałbyś tego? Czy masz zapotrzebowanie na ten produkt?” lub „Czy znasz kogoś, kto by tego używał?” może dostarczyć Ci cennych danych.
Możesz również wykorzystać swoją sieć kolegów biznesowych, fundatorów i mentorów. Poproś ich o dokładne zbadanie Twojego produktu lub usługi, może nawet do tego stopnia, że spróbują go przez kilka dni lub tygodni. Mogą cię zaskoczyć i pomyśleć o rynkach docelowych, które nigdy byś sobie nie wyobraził, jak również innowacyjne sposoby dla tych grup do korzystania z produktu.
Wszędzie, gdzie to możliwe, czerpać z różnych perspektyw, jak budować swoje wysiłki marketingowe. Twoim ostatecznym celem jest ułatwienie docelowym grupom demograficznym dostrzeżenia powiązań między ich potrzebami a Twoim produktem. Analiza wielu strumieni danych, jak również ciągły wysiłek w celu zidentyfikowania klientów docelowych, może pomóc Ci osiągnąć ten cel i zmaksymalizować ROI.
Chuck Cohn jest dyrektorem generalnym i założycielem Varsity Tutors, platformy technologicznej dla prywatnych korepetycji akademickich i przygotowania do testów, zaprojektowanej, aby pomóc uczniom na wszystkich poziomach edukacji osiągnąć doskonałość akademicką.