Hosszú órákat fáradozott, és végre elkészítette azt a gyilkos terméket vagy szolgáltatást, de a munkája még nem ért véget – most meg kell ismertetnie az emberekkel ezt az ajánlatot. Bár viszonylag egyszerű a tömegeknek szóló általános reklámot kidolgozni, ha időt és erőforrásokat szán a célzottabb piacok azonosítására, az segíthet maximalizálni a marketing ROI-t.
A Ford és a GM valószínűleg tudja, hogy a pick-up teherautók marketingje Észak-Dakotában vagy Texasban hatékonyabb, mint Kaliforniában vagy New Yorkban. Hasonlóképpen, amikor a cégem, a Varsity Tutors új szolgáltatást vezet be, például online korrepetálást, gondosan elemezzük, hogy kinek, hogyan és mikor marketingelünk.
Ez a folyamat – tudni, hogy kinek és mikor kell marketingelni a terméket vagy szolgáltatást – sokkal magasabb megtérülési arányt eredményezhet, és ez inkább rendszerek bevezetését jelenti, mint a válogatás nélküli marketingre való hagyatkozást. Ha nem tudja, hol kezdje, az alábbi lépések segíthetnek a célpiac azonosításában.
1. Élesítse a fókuszt
Az egyik leghatékonyabb dolog, amit a terméke okos és hatékony marketingje érdekében tehet, hogy leszűkíti a tekintetét – más szóval, prioritásokat állít fel. Mely erőfeszítéseket kell előtérbe helyeznie? Íme három tipp, amely segít a marketingmegközelítések összpontosításában:
A. Határozza meg, milyen igényeket elégít ki a terméke
Kik fogják leginkább használni a termékét? E kérdés megválaszolásakor vegye figyelembe az olyan tényezőket, mint az életkor, a vásárlóerő, a földrajzi elhelyezkedés és a családi állapot. Vegyünk például egy frissen végzett főiskolást, aki most kezdte el az első munkáját – neki más igényei lesznek, mint egy négy tizenéves gyermeket nevelő anyának. Mindkét nőnek szüksége van élelemre és fedélre, ugyanakkor a szabadon felhasználható jövedelmüket egészen más módon költhetik el. Az ezredfordulós nők közel 50%-a például havonta több mint kétszer vásárol ruhát, míg az idősebb generációhoz tartozó nőknek csak 36%-a. Az ezredfordulós férfiak pedig kétszer annyit költenek ruházkodásra, mint a nem ezredfordulósok.
Mit jelent ez üzleti szempontból? Ha Ön egy ruházati kiskereskedő, akkor akár 15 dolláros pólókat, akár 500 dolláros kabátokat kínál, nagyon különböző célpiacokhoz vezet. A 15 dolláros pólókat évente többször is meg lehet venni, míg egy 500 dolláros kabátot talán egyszeri vásárlás lehet az életben. Ha azt tervezi, hogy 15 dolláros pólókat árul, akkor most már világosabb elképzelése van a célpiacáról: ezredfordulósok, akik változatosságra vágynak alacsonyabb áron.
B. Használjon tölcséres megközelítést
Némely vezérigazgató számára hasznos lehet, ha a piacválasztási folyamatot egy többlépcsős tölcsérként képzeli el. Például az első vödör lehet a nem. Ha az Ön terméke vagy szolgáltatása nemspecifikus, akkor azonnal leszűkítheti a célközönséget. A második szűrő lehet a korosztály. Ha szörfdeszkákat gyárt, a termékének nyolcvanéveseknek történő értékesítése nagyon korlátozott sikerrel járhat. A harmadik és egyben utolsó szűrő lehet a jövedelmi szint – a Kia-t vásárló család valószínűleg más jövedelmi kategóriába tartozik, mint a Lexus-t vásárló család.
Amint végigmegy ezeken az egymást követő szűrőkön, végül eljut a termékének célzottabb célpiacához. Kísérletezhet a sziták sorrendjével és a szűrők különböző kombinációival, hogy lássa, más végeredményt kap-e. Ezek a végső csoportok, amelyekhez eljut, megkönnyítik majd annak az édes pontnak a megtalálását, amely a “nagy érdeklődés” és a “vásárolni képes” metszéspontja.”
C. Hangsúlyozza az elsődleges értéktételeket
Kit érdekelnek leginkább azok az értékek, amelyeket az Ön terméke vagy szolgáltatása kínál? Tegyük fel, hogy az Ön cége olyan babakocsit gyárt, amely könnyen összecsukható kompakt, hordozható formára. Milyen típusú szülők fogják ezt értékelni? Talán azok, akik gyakran utaznak. Talán olyan DSLR fényképezőgépet gyárt, amely ellenáll a kemény kőre való leejtésnek és a vízbe merülésnek. Ebben az esetben az Ön célpiaca a szabadtéri sportok szerelmesei lehetnek, akik olyan üzletekben vásárolnak, mint a Patagonia és a REI. Bármi legyen is a terméke vagy szolgáltatása, sorolja fel azokat az alapvető értékeket, amelyeket a terméke kínál, majd húzza meg a vonalat (vagy vonalakat) azokhoz a demográfiai csoportokhoz, amelyek ezeket az értékeket kiemelten kezelik.
2. Szerezzen be adatokat
A megfelelő piacok kiválasztása azt is jelenti, hogy a következtetéseket objektív adatokkal kell megtölteni. Ezek az adatok többféle forrásból származhatnak. Miközben ezek összegyűjtésén dolgozik, tartson szem előtt néhány iránymutatást:
A. Gyűjtsön felmérési adatokat a potenciális piacok azonosításához
A felmérések kiválóan alkalmasak az ígéretes demográfiai csoportok meghatározására. Ez jelentheti felmérések elvégzését e-mailben vagy hírlevélben, vagy érdemes lehet felvenni a kapcsolatot egy marketingcéggel, amely segíthet az előzetes adatok összegyűjtésében. Akárhogy is, a legfontosabb, hogy demográfiai adatokat gyűjtsön a felmérésekben. Ez lehetővé teheti, hogy a termékére vagy szolgáltatására adott pozitív válaszokat összefüggésbe hozza bizonyos demográfiai csoportokkal – ugyanazokkal a csoportokkal, amelyeket később meg kell céloznia.
B. Agresszívan támaszkodjon a meglévő adatokra
Ha vállalkozása olyan terméket vagy szolgáltatást kínál, amely hasonló a már piacon lévőkhöz, végezzen minél több házi feladatot. Milyen demográfiai csoportok vásárolják ezeket a termékeket? Mikor vásárolják őket? A teljes kínálatban mely konkrét termékek a legnépszerűbbek? Rengeteg adatot találhat az interneten, amelyek segítségével makroképet kaphat arról, hogy milyen típusú vásárlók vásárolnak az Ön által kínált termékekhez hasonló termékeket. Saját mikronézetet is kialakíthat a célvásárlók konkrét típusairól. Íme egy példa az alapvető piackutatásra:
Töltsön el egy fél napot a helyi kávézóban. Ahogy az emberek leadják rendeléseiket a pultnál, készítsen gondos jegyzeteket – milyen italt vásároltak az egyes emberek? Hány évesek az egyes személyek, és milyen a nemük és az etnikai hovatartozásuk? Valamelyik ital különösen népszerű? Mikor a legforgalmasabb az üzlet? Miután összegyűjtötte az adatokat, a megállapításokat alkalmazhatja saját kávézójának marketingtevékenységéhez.
C. Keressen adatokat a saját hálózatában
Amikor legközelebb a családjával vagy barátaival van, nézze meg, milyen termékeket használnak. Vennének-e saját terméket vagy szolgáltatást? Olyan egyszerű kérdések feltevése, mint: “Használná ezt? Szüksége van erre a termékre?” vagy “Ismer valakit, aki használná ezt?” értékes adatokkal szolgálhat.”
Az üzleti kollégák, finanszírozók és mentorok hálózatát is megcsapolhatja. Kérje meg őket, hogy alaposan vizsgálják meg a termékét vagy szolgáltatását, esetleg olyannyira, hogy néhány napig vagy hétig ki is próbálják. Lehet, hogy meglepik Önt, és olyan célpiacokat találnak ki, amelyeket Ön soha nem gondolt volna, valamint innovatív módokat, hogy ezek a csoportok hogyan használhatják a termékét.
Ahol csak lehetséges, a marketingtevékenységek kialakítása során támaszkodjon a különböző nézőpontokra. A végső cél az, hogy megkönnyítse a demográfiai célcsoportok számára, hogy összefüggéseket lássanak az igényeik és az Ön terméke között. Többféle adatfolyam elemzése, valamint a célvevők azonosítására tett folyamatos erőfeszítések segíthetnek e cél elérésében és a megtérülés maximalizálásában.
Chuck Cohn a Varsity Tutors vezérigazgatója és alapítója, egy olyan technológiai platform, amely magánoktatást és tesztfelkészítést kínál, és amelynek célja, hogy az oktatás minden szintjén segítse a diákokat a kiváló tanulmányi eredmények elérésében.