U hebt er lange uren in gestoken en bent eindelijk klaar met het maken van dat fantastische product of die geweldige dienst, maar uw werk is nog niet gedaan – nu moet u mensen kennis laten maken met dit aanbod. Hoewel het relatief eenvoudig is om algemene reclame voor de massa te ontwikkelen, kan het besteden van tijd en middelen aan het identificeren van meer gerichte markten u helpen uw marketing ROI te maximaliseren.
Ford en GM weten waarschijnlijk dat marketing pick-up trucks aan chauffeurs in Noord-Dakota of Texas effectiever is dan dit te doen in Californië of New York. Evenzo, wanneer mijn bedrijf, Varsity Tutors, een nieuwe dienst introduceert, zoals online bijles, analyseren we zorgvuldig aan wie we de markt brengen, hoe en wanneer.
Dit proces – weten aan wie en wanneer u uw product of dienst op de markt brengt – kan resulteren in veel hogere rendementen, en het impliceert de implementatie van systemen, in plaats van te vertrouwen op lukrake marketing. Als u niet zeker weet waar u moet beginnen, kunnen de onderstaande stappen u helpen uw doelmarkt te identificeren.
1. Scherp uw focus aan
Een van de meest effectieve dingen die u kunt doen om uw product slim en efficiënt op de markt te brengen, is uw blik vernauwen – met andere woorden, prioriteiten stellen. Welke inspanningen moet u prioriteren? Hier zijn drie tips om u te helpen uw marketingbenaderingen te richten:
A. Bepaal welke behoeften uw product vervult
Wie is het meest waarschijnlijk om uw product te gebruiken? Houd bij het beantwoorden van deze vraag rekening met factoren als leeftijd, koopkracht, geografische locatie en burgerlijke staat. Neem bijvoorbeeld een pas afgestudeerde studente die net aan haar eerste baan is begonnen – zij zal andere behoeften hebben dan een moeder van vier tienerkinderen. Beide vrouwen hebben behoefte aan voedsel en onderdak, maar tegelijkertijd kunnen ze ervoor kiezen om hun vrij besteedbaar inkomen op heel verschillende manieren te besteden. Bijna 50% van de millennials koopt bijvoorbeeld meer dan twee keer per maand kleding, vergeleken met slechts 36% van de vrouwen uit oudere generaties. Millennial mannen, ondertussen, besteden twee keer zoveel aan kleding als niet-millennials doen.
Wat betekent dit in een zakelijke context? Als u een kledingverkoper bent, of u nu T-shirts van $ 15 of jassen van $ 500 aanbiedt, zult u heel verschillende doelmarkten krijgen. T-shirts die verkopen voor $ 15 kunnen meerdere keren per jaar worden gekocht, terwijl een jas van $ 500 misschien een eenmalige aankoop is. Als u van plan bent T-shirts van $15 te verkopen, hebt u nu een duidelijker idee van uw doelmarkt: millennials die variatie willen tegen lagere kosten.
B. Gebruik een trechterbenadering
Voor sommige CEO’s kan het nuttig zijn om het marktselectieproces te zien als een trechter die uit meerdere fasen bestaat. Uw eerste emmer kan bijvoorbeeld geslacht zijn. Als uw product of dienst geslachtsspecifiek is, kunt u uw doelgroep onmiddellijk verkleinen. Uw tweede filter kan de leeftijd zijn. Als u surfplanken produceert, kan de marketing van uw product aan tachtigjarigen resulteren in zeer beperkt succes. Uw derde en laatste zeef kan inkomensniveau zijn – het gezin dat een Kia koopt, zit waarschijnlijk in een andere inkomensklasse dan het gezin dat een Lexus koopt.
Naarmate u deze opeenvolgende filters doorloopt, komt u uiteindelijk uit op een meer gerichte doelmarkt voor uw product. U kunt experimenteren met de volgorde van de zeven en verschillende combinaties van filters om te zien of u een ander eindresultaat krijgt. De uiteindelijke groepen waar u op uitkomt, maken het gemakkelijker om de sweet spot te vinden die het snijpunt vormt tussen “zeer geïnteresseerd” en “in staat om te kopen.”
C. Benadruk primaire waardeproposities
Wie is het meest waarschijnlijk geïnteresseerd in de waarden die uw product of dienst biedt? Stel dat uw bedrijf een kinderwagen maakt die gemakkelijk kan worden opgevouwen tot een compacte, draagbare vorm. Welke soorten ouders zullen dat waarderen? Misschien zijn het diegenen die vaak reizen. Misschien maakt u een DSLR-camera die bestand is tegen vallen op hard gesteente en onderdompeling in water. In dat geval is uw doelgroep misschien de buitensporters die winkelen bij winkels als Patagonia en REI. Wat uw product of dienst ook is, maak een lijst van de kernwaarden die uw product biedt, en trek vervolgens een lijn (of lijnen) naar de demografische groepen die prioriteit geven aan deze waarden.
2. Verkrijg gegevens
Het kiezen van de juiste markten betekent ook het doordrenken van conclusies met objectieve gegevens. Deze gegevens kunnen uit verschillende bronnen afkomstig zijn. Bij het verzamelen van deze gegevens zijn hier enkele richtlijnen die u in gedachten moet houden:
A. Verzamel enquêtegegevens om potentiële markten te identificeren
Metrics zijn een geweldige manier om veelbelovende demografische groepen aan te wijzen. Dit kan betekenen dat u enquêtes houdt via e-mailberichten of nieuwsbrieven, of u kunt het de moeite waard vinden om contact op te nemen met een marketingbedrijf dat u kan helpen bij het verzamelen van voorlopige gegevens. Hoe dan ook, het belangrijkste is om demografische gegevens te verzamelen in uw enquêtes. Dit kan u in staat stellen om positieve reacties op uw product of dienst te correleren met specifieke demografische groepen – dezelfde groepen die u later zou moeten target.
B. Maak agressief gebruik van bestaande gegevens
Als uw bedrijf een product of dienst aanbiedt die vergelijkbaar is met de producten of diensten die al op de markt zijn, doe dan zo veel mogelijk huiswerk. Welke demografische groepen kopen deze producten? Wanneer kopen zij ze? Welke specifieke producten in de hele line-up zijn het populairst? Er is een overvloed aan gegevens die u online kunt vinden om een macrobeeld te krijgen van het soort klanten dat producten koopt die lijken op wat u zult aanbieden. U kunt ook uw eigen microbeeld opbouwen van specifieke soorten doelklanten. Hier is een voorbeeld van basismarktonderzoek:
Ga eens een halve dag naar uw plaatselijke koffiezaak. Maak nauwkeurige aantekeningen terwijl mensen hun bestellingen bij de toonbank plaatsen – welk drankje heeft elke persoon gekocht? Hoe oud is elke persoon, en wat is zijn of haar geslacht en etniciteit? Is een bepaald drankje bijzonder populair? Wanneer is het het drukst in de winkel? Zodra u uw gegevens hebt verzameld, kunt u de bevindingen toepassen op de marketinginspanningen voor uw eigen koffiebedrijf.
C. Kijk naar uw eigen netwerk voor gegevens
De volgende keer dat u bij familie of vrienden bent, kijk dan eens welke producten zij gebruiken. Zouden zij uw eigen product of dienst kopen? Stel eenvoudige vragen als: “Zou u dit gebruiken? Heb je behoefte aan dit product?” of, “Ken je iemand die dit zou gebruiken?” kan je waardevolle gegevens opleveren.
Je kunt ook je netwerk van zakelijke collega’s, financiers en mentoren aanboren. Vraag hen om uw product of dienst zorgvuldig te onderzoeken, misschien zelfs in de mate van het proberen van het voor enkele dagen of weken. Ze kunnen u verrassen en denken aan doelmarkten die u nooit zou hebben gedacht, evenals innovatieve manieren voor die groepen om uw product te gebruiken.
Wanneer mogelijk, maak gebruik van diverse perspectieven bij het bouwen van uw marketinginspanningen. Uw einddoel is om het voor uw demografische doelgroepen gemakkelijk te maken om verbanden te zien tussen hun behoeften en uw product. De analyse van meerdere gegevensstromen, evenals een voortdurende inspanning om uw doelklanten te identificeren, kunnen u helpen dit doel te bereiken en uw ROI te maximaliseren.
Chuck Cohn is de CEO en oprichter van Varsity Tutors, een technologieplatform voor particuliere academische bijlessen en testvoorbereiding dat is ontworpen om studenten op alle onderwijsniveaus te helpen academische uitmuntendheid te bereiken.