Die Harvard Business Review definiert Ethnografie als einen „Zweig der Anthropologie, der versucht zu verstehen, wie Menschen ihr Leben leben“. Für die Zwecke der Marktforschung ist die Ethnografie eine indirekte Methodik, bei der das natürliche Verhalten der Verbraucher in ihrem alltäglichen Umfeld beobachtet wird. Die Ethnografie ermöglicht es den Forschern, in den Lebensstil der Verbraucher einzutauchen, um ihre Sichtweise im Detail und in der Tiefe zu verstehen.
Im Allgemeinen beinhaltet eine ethnografische Studie die Beobachtung des Verhaltens durch einen Forscher, entweder persönlich oder über Kameras, die in den Wohnungen, an den Arbeitsplätzen usw. der Teilnehmer installiert sind. Denken Sie an die Sendung Gogglebox, in der die Zuschauer die Reaktionen anderer Menschen beim Fernsehen beobachten – das ist Ethnografie.
Beim traditionellen Ansatz ist diese Methode allein aufgrund der Logistik teuer und zeitaufwändig, und angesichts der rasanten technologischen Entwicklung (wir haben bereits die siebte Version des iPhone!) war die Verlagerung ethnografischer Studien in die digitale Umgebung ein natürlicher Schritt nach vorn.
Der Hauptunterschied zwischen traditionellen und digitalen ethnografischen Studien besteht in dem Instrumentarium, das der Forscher verwendet. In der traditionellen Version würde ein Forscher Kameras, Notizblöcke usw. verwenden, während er in der digitalen Ethnografie soziale Medien, Smartphones, Online-Blogs usw. nutzt.
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„Die Verlagerung der Ethnografie in das digitale Marktforschungsumfeld erfordert ein neues Toolkit“
Hier sind sechs gängige Beispiele dafür, wie ethnografische Forschung gesammelt wird:
Social Media Analytics
Social Media wird von 2,3 Milliarden Menschen genutzt und jeder Internetnutzer hat im Durchschnitt 5,54 Social Media-Konten. Allein auf Twitter werden täglich 500 Millionen Tweets verschickt, und das Netzwerk hat jeden Monat 310 Millionen aktive Nutzer. Dies zeigt, wie viel Verbraucherfeedback den Forschern zur Verfügung steht. Beiträge in den sozialen Medien erfolgen ohne Aufforderung – es gibt keine inhaltlichen Vorgaben seitens des Forschers. Beiträge werden organisch zu Themen geteilt, die für den Verbraucher in diesem Moment wichtig sind. Das macht Social Analytics zu einem großartigen Beispiel für digitale Ethnographie.
Eye Tracking
Was gibt es Besseres, um das natürliche Verhalten eines Verbrauchers zu verstehen, als zu sehen, was er sieht. Eye Tracking hat mehrere Anwendungen in der Marktforschung, vom Verständnis des Kaufverhaltens über die Messung der Marketingeffektivität bis hin zur Untersuchung, wie Verbraucher mit digitalen Inhalten interagieren. Die Teilnehmer müssen lediglich eine Brille tragen, die ihre Augenbewegungen beim Einkaufen, Surfen im Internet usw. aufzeichnet.
Scrapbooks
Scrapbooks sind zwar nicht so ausgeklügelt wie Eye Tracking, aber genauso effektiv, denn sie ermöglichen es den Verbrauchern, Ihnen zu zeigen, was sie umgibt, was ihre Aufmerksamkeit erregt und was sie visuell ansprechend finden. Die Teilnehmer reichen einfach Fotos von Gegenständen, Orten oder Situationen ein, die ihnen besonders auffallen oder die ihrer Meinung nach einen wesentlichen Einfluss auf ihre Entscheidung hatten. Auf diese Weise können die Forscher wieder einmal in die Umgebung der Verbraucher eintauchen.
Entdeckungsforen
Während „ein Bild mehr als tausend Worte sagt“, sind es manchmal die Worte, die zählen. Die Beschreibung von alltäglichen Abläufen, von Verhaltensweisen im Haus oder von Interaktionen mit bestimmten Personen (z. B. Familienmitgliedern) lässt sich manchmal leichter in Worten darstellen. Außerdem ermutigt die Anonymität einer Online-Umgebung die Verbraucher, sich zu öffnen und sehr ausführlich zu schreiben.
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„Die Anonymität eines Online-Marktforschungsforums ermutigt die Verbraucher, sehr ausführlich zu schreiben“
Vox Pops
Ein weiteres Format der digitalen Ethnografie sind Vox Pop-Videos. Diese Aktivität nutzt das hohe Engagement der Verbraucher im Umgang mit Smartphones und deren Ausgereiftheit zum Vorteil des Forschers. Die Teilnehmer nehmen kurze Videobotschaften auf, in denen sie „laut denken“, und teilen diese Gedanken fast sofort mit einem Forscher. Diese Aktivität ist auch eine sehr gute Möglichkeit für die Teilnehmer zu zeigen, wie sie Dinge tun: zum Beispiel, wie sie zum ersten Mal mit einem Produkt umgehen. Lesen sie die Gebrauchsanweisung oder tauchen sie gleich ein und finden es durch Ausprobieren heraus?
Online-Tagebücher
Wer schon einmal ein Tagebuch geführt hat, weiß, wie gut man damit seine täglichen Erlebnisse festhalten kann. Online-Tagebücher sind daher ein hervorragendes Mittel, um Ihre Kunden kennen zu lernen. Online-Tagebücher ermöglichen es den Forschern, die Einträge „vor Ort“ zu lesen und so einen unmittelbaren Einblick in das Leben der Kunden zu gewinnen. Best Practices und weitere Vorteile von Online-Tagebüchern in der Marktforschung finden Sie im Blog von Annette Smith: All you need to know about online diary studies.
Dies sind nur einige Beispiele für ethnografische Studien. Was sind Ihre Erfahrungen mit dieser Art der Marktforschung? Teilen Sie uns Ihre Geschichten unten mit.