Harvard Business Review definieert etnografie als een “tak van de antropologie die probeert te begrijpen hoe mensen hun leven leiden”. In het kader van marktonderzoek is etnografie een indirecte methode waarbij het natuurlijke gedrag van consumenten in hun dagelijkse omgeving wordt geobserveerd. Etnografie stelt onderzoekers in staat zich onder te dompelen in de levensstijl van consumenten om hun standpunt in detail en diepgaand te begrijpen.
In het algemeen houdt een etnografisch onderzoek in dat een onderzoeker gedrag observeert, hetzij persoonlijk, hetzij via camera’s die vooraf zijn geïnstalleerd in de huizen, werkplekken, enz. van de deelnemers. Denk aan het programma Gogglebox, waar kijkers de reactie op andere TV-kijkers observeren – dat is etnografie.
In de traditionele aanpak is deze methode alleen al door de logistiek prijzig en tijdrovend, en met de technologische ontwikkelingen die elkaar in snel tempo opvolgen (we zitten al aan de 7e versie van de iPhone!); de overstap van etnografische studies naar de digitale omgeving was een natuurlijke stap voorwaarts.
Het belangrijkste verschil tussen traditionele en digitale etnografische studies is de toolkit die een onderzoeker gebruikt. In de traditionele versie gebruikt een onderzoeker camera’s, notitieblokken, enz. terwijl hij in de digitale etnografie gebruik maakt van sociale media, smartphones, online blogs, enz.
Tweet This
“De verschuiving van etnografie naar de digitale marktonderzoeksomgeving vereist een nieuwe toolkit”
Hier volgen zes veelvoorkomende voorbeelden van de manier waarop etnografisch onderzoek wordt verzameld:
Social Media Analytics
Social media wordt door 2,3 miljard mensen gebruikt en elke internetgebruiker heeft gemiddeld 5,54 social media-accounts. Alleen al op Twitter worden er 500 miljoen tweets per dag verzonden en het netwerk heeft 310 miljoen actieve gebruikers per maand. Hieruit blijkt hoe groot de hoeveelheid feedback van consumenten is waarover onderzoekers kunnen beschikken. Social media posts zijn ongevraagd – er is geen richting van een onderzoeker over de inhoud. Posts worden organisch gedeeld over onderwerpen die op dat moment belangrijk zijn voor de consument. Dit maakt social analytics tot een goed voorbeeld van digitale etnografie.
Eye Tracking
Wat is een betere manier om het natuurlijke gedrag van een consument te begrijpen dan te zien wat zij zien. Eye tracking heeft verschillende toepassingen in marktonderzoek, van het begrijpen van winkeliersgedrag tot het meten van marketingeffectiviteit en het onderzoeken hoe consumenten omgaan met digitale inhoud. Het enige wat nodig is, is dat deelnemers een bril dragen die hun oogbewegingen volgt terwijl ze winkelen, op het internet surfen, enz.
Scrapbooks
Hoewel scrapbooks niet zo geavanceerd zijn als eyetracking, zijn ze even doeltreffend om consumenten in staat te stellen u te laten zien wat hen omringt, wat hun aandacht trekt en wat ze visueel aantrekkelijk vinden. Deelnemers sturen gewoon foto’s van voorwerpen, plaatsen of situaties die hen opvallen of die volgens hen een belangrijke invloed hebben gehad op hun beslissing. Op deze manier kunnen onderzoekers zich opnieuw onderdompelen in de omgeving van de consument.
Discovery Forums
Hoewel “een foto meer zegt dan duizend woorden”, zijn het soms de woorden die tellen. Het beschrijven van dagelijkse routines, gedragingen in huis of interacties met bepaalde mensen (bv. familieleden) is soms gemakkelijker met woorden te doen. Bovendien moedigt de anonimiteit die een online omgeving creëert consumenten aan om zich open te stellen en diepgaand te schrijven.
Tweet This
“De anonimiteit die een online marktonderzoeksforum creëert, moedigt consumenten aan om diepgaand te schrijven”
Vox Pops
Een andere vorm van digitale etnografie zijn Vox Pop-video’s. Deze activiteit maakt gebruik van de grote betrokkenheid van consumenten bij smartphones en hun geavanceerdheid in het voordeel van de onderzoeker. Deelnemers nemen korte videoboodschappen op waarin ze ‘hardop denken’ en delen die gedachten vrijwel onmiddellijk met een onderzoeker. Deze activiteit is ook een zeer goede manier voor deelnemers om te laten zien hoe zij dingen doen: bijvoorbeeld hoe zij voor de eerste keer met een product omgaan. Lezen ze de gebruiksaanwijzing of duiken ze er meteen in om het met vallen en opstaan uit te zoeken?
Online dagboeken
Diegenen onder u die een dagboek bijhielden, weten wat een geweldige manier ze zijn om je dagelijkse ervaringen vast te leggen. Online dagboeken zijn dan ook een uitstekende manier om uw klanten te leren kennen. Door hun aard stellen online dagboeken onderzoekers in staat om inzendingen “ter plaatse” te lezen, waardoor ze onmiddellijk inzicht krijgen in het leven van klanten. Voor best practices en meer voordelen van online dagboeken in marktonderzoek, bezoek de blog van Annette Smith: Alles wat u moet weten over online dagboekstudies.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van etnografische studies. Wat zijn uw ervaringen met deze vorm van marktonderzoek? Deel uw verhalen met ons hieronder.