Harvard Business Review definuje etnografii jako „odvětví antropologie, které se snaží pochopit, jak lidé žijí“. Pro účely výzkumu trhu je etnografie nepřímou metodikou, při níž se pozoruje přirozené chování spotřebitelů v jejich každodenním prostředí. Etnografie umožňuje výzkumníkům ponořit se do životního stylu spotřebitelů, aby podrobně a do hloubky pochopili jejich úhel pohledu.
Obvykle etnografická studie zahrnuje pozorování chování výzkumníkem buď osobně, nebo prostřednictvím kamer předem instalovaných v domácnostech účastníků, na pracovištích atd. Vzpomeňte si na pořad Gogglebox, kde diváci pozorují reakce ostatních lidí při sledování televize – to je etnografie.
Při tradičním přístupu je tato metoda jen díky logistice drahá a časově náročná a vzhledem k rychlému technologickému vývoji (máme již sedmou verzi iPhonu!) byl přesun etnografických studií do digitálního prostředí přirozeným krokem vpřed.
Hlavním rozdílem mezi tradiční a digitální etnografickou studií je soubor nástrojů, které výzkumník používá. V tradiční verzi by výzkumník používal fotoaparáty, poznámkové bloky atd. zatímco v digitální etnografii používá sociální média, chytré telefony, online blogy atd.
Tweet This
„Přesun etnografie do prostředí digitálního výzkumu trhu vyžaduje novou sadu nástrojů“
Zde je uvedeno šest běžných příkladů, jak se etnografický výzkum shromažďuje:
Sociální média používá 2,3 miliardy lidí a každý jeden uživatel internetu má v průměru 5,54 účtu na sociálních médiích. Jen na Twitteru je každý den odesláno 500 milionů tweetů a tato síť má každý měsíc 310 milionů aktivních uživatelů. To svědčí o objemu zpětné vazby od spotřebitelů, kterou mají výzkumníci k dispozici. Příspěvky na sociálních sítích nejsou nijak podněcovány – neexistuje žádný pokyn ze strany výzkumného pracovníka ohledně obsahu. Příspěvky jsou sdíleny organicky na témata, která jsou pro spotřebitele v danou chvíli důležitá. Díky tomu je analýza sociálních sítí skvělým příkladem digitální etnografie.
Sledování očí
Jak lépe porozumět přirozenému chování spotřebitele než sledovat, co vidí. Sledování očí má ve výzkumu trhu několik aplikací, od pochopení chování nakupujících přes měření účinnosti marketingu až po zkoumání interakce spotřebitelů s digitálním obsahem. Stačí, aby účastníci výzkumu nosili brýle, které sledují pohyby jejich očí při nakupování, prohlížení internetu atd.
Scrapbooky
Ačkoli scrapbooky nejsou tak sofistikované jako eye tracking, jsou stejně účinné, protože umožňují spotřebitelům ukázat, co je obklopuje, co přitahuje jejich pozornost a co je vizuálně přitahuje. Účastníci jednoduše předkládají fotografie předmětů, míst nebo situací, které je zaujaly nebo které podle nich měly významný vliv na jejich rozhodování. Výzkumníci se tak mohou opět ponořit do prostředí spotřebitelů.
Fóra pro objevování
Přestože „obrázek vydá za tisíc slov“, někdy záleží na slovech. Popsat každodenní rutinu, chování v domácnosti nebo interakce s konkrétními lidmi (např. členy rodiny) lze někdy snáze slovy. Anonymita, kterou vytváří online prostředí, navíc vybízí spotřebitele, aby se otevřeli a psali do hloubky.
Tweet This
„Anonymita, kterou vytváří online fórum pro výzkum trhu, vybízí spotřebitele, aby psali do hloubky“
Vox Pops
Dalším formátem digitální etnografie jsou videa Vox Pop. Tato aktivita využívá vysokého zapojení spotřebitelů do práce s chytrými telefony a jejich propracovanosti ve prospěch výzkumníka. Účastníci nahrávají krátké videozprávy, v nichž „přemýšlejí nahlas“, a tyto myšlenky téměř okamžitě sdílejí s výzkumníkem. Tato aktivita je také velmi dobrým způsobem, jak mohou účastníci ukázat, jak něco dělají: například jak poprvé interagují s produktem. Čtou návod k použití, nebo se do toho rovnou ponoří a přijdou na to metodou pokus-omyl?“
Online deníky
Ti z vás, kteří si vedli deník, vědí, jak skvělý způsob zaznamenávání každodenních zážitků představují. Online deníky jsou proto vynikajícím způsobem, jak poznat své zákazníky. Online deníky ze své podstaty umožňují výzkumníkům číst záznamy „in situ“, což jim umožňuje okamžitý vhled do života zákazníků. Osvědčené postupy a další výhody online deníků ve výzkumu trhu najdete na blogu Annette Smithové:
Toto jsou jen některé příklady etnografických studií. Jaké jsou vaše zkušenosti s tímto typem průzkumu trhu? Podělte se s námi o své příběhy níže.