A Harvard Business Review meghatározása szerint a néprajz “az antropológia egyik ága, amely megpróbálja megérteni, hogyan élik az emberek az életüket”. A piackutatás szempontjából az etnográfia olyan közvetett módszertan, amelynek során a fogyasztók természetes viselkedését figyelik meg a mindennapi környezetükben. Az etnográfia lehetővé teszi a kutatók számára, hogy elmerüljenek a fogyasztók életmódjában annak érdekében, hogy részletesen és mélységében megértsék nézőpontjukat.
A néprajzi vizsgálat során a kutató általában személyesen vagy a résztvevők otthonában, munkahelyén stb. előre beszerelt kamerák segítségével figyeli meg a viselkedést. Gondoljunk csak a Gogglebox című műsorra, ahol a nézők megfigyelik a többi tévénéző reakcióit – ez az etnográfia.
A hagyományos megközelítésben már csak a logisztika miatt is drága és időigényes ez a módszer, és mivel a technológiai fejlődés gyors ütemben halad (már az iPhone 7. változatánál tartunk!); a néprajzi vizsgálatok digitális környezetbe való áthelyezése természetes előrelépés volt.
A fő különbség a hagyományos és a digitális néprajzi vizsgálatok között a kutató által használt eszköztár. A hagyományos változatban a kutató fényképezőgépet, jegyzettömböt stb. használna, míg a digitális etnográfiában a közösségi médiát, okostelefonokat, online blogokat stb.
Tweet This
“Az etnográfia digitális piackutatási környezetbe való átköltözése új eszköztárat igényel”
Itt van hat gyakori példa arra, hogyan gyűjtik az etnográfiai kutatásokat:
Social Media Analytics
A közösségi médiát 2,3 milliárd ember használja, és egy internetezőnek átlagosan 5,54 közösségi média fiókja van. Csak a Twitteren naponta 500 millió tweetet küldenek, és a hálózatnak havonta 310 millió aktív felhasználója van. Ez jól mutatja a kutatók számára elérhető fogyasztói visszajelzések mennyiségét. A közösségi média hozzászólások nem kérdeznek – a kutató nem ad iránymutatást a tartalomra vonatkozóan. A posztokat organikusan osztják meg olyan témákban, amelyek az adott pillanatban fontosak a fogyasztó számára. Ez teszi a közösségi elemzést a digitális etnográfia nagyszerű példájává.
Szemkövetés
Mivel lehetne jobban megérteni a fogyasztók természetes viselkedését, mint azzal, hogy látjuk, amit ők látnak. A szemkövetésnek számos alkalmazása van a piackutatásban a vásárlói viselkedés megértésétől kezdve a marketing hatékonyságának mérésén át egészen annak feltárásáig, hogy a fogyasztók hogyan lépnek kapcsolatba a digitális tartalommal. Mindössze annyi szükséges, hogy a résztvevők szemüveget viseljenek, amely követi a szemük mozgását vásárlás, internetezés stb. közben.
Scrapbook
Míg a scrapbookok nem olyan kifinomultak, mint a szemkövetés, ugyanolyan hatékonyak abban, hogy a fogyasztók megmutassák, mi veszi őket körül, mi vonzza a figyelmüket, és mit találnak vizuálisan vonzónak. A résztvevők egyszerűen beküldik azon tárgyak, helyek vagy helyzetek fotóit, amelyek számukra kiemelkedőek, vagy amelyekről úgy érzik, hogy jelentős hatással voltak a döntésükre. Ily módon a kutatók ismét elmerülhetnek a fogyasztók környezetében.
Fórumok
Míg “egy kép többet ér ezer szónál”, néha a szavak számítanak. A napi rutinok, a ház körüli viselkedés vagy az egyes emberekkel (pl. családtagokkal) való interakciók leírása néha könnyebben megvalósítható szavakkal. Ráadásul az online környezet által teremtett anonimitás arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy megnyíljanak és mélyrehatóan írjanak.
Tweet This
“The anonymity created by an online market research forum encourages consumers write in great depth”
Vox Pops
A digitális etnográfia másik formája a Vox Pop videók. Ez a tevékenység az okostelefonokkal való nagyfokú fogyasztói elkötelezettséget és azok kifinomultságát használja ki a kutató előnyére. A résztvevők rövid videoüzeneteket rögzítenek, amelyekben “hangosan gondolkodnak”, és ezeket a gondolatokat szinte azonnal megosztják a kutatóval. Ez a tevékenység arra is nagyon jó módszer, hogy a résztvevők megmutassák, hogyan csinálnak dolgokat: például hogyan lépnek először kapcsolatba egy termékkel. Elolvassák a használati útmutatót, vagy rögtön belevetik magukat, és próbálgatással és tévedéssel jönnek rá a dologra?
Online naplók
Aki vezetett már naplót, az tudja, milyen remek lehetőség a napi tapasztalatok rögzítésére. Az online naplók tehát kiválóan alkalmasak arra, hogy megismerje ügyfeleit. Az online naplók természetüknél fogva lehetővé teszik a kutatók számára, hogy “helyben” olvassák a bejegyzéseket, így azonnali betekintést nyerhetnek az ügyfelek életébe. A legjobb gyakorlatokért és az online naplók további előnyeiért a piackutatásban látogasson el Annette Smith blogjára:
Ez csak néhány példa az etnográfiai vizsgálatokra. Milyen tapasztalatai vannak a piackutatás ezen típusával kapcsolatban? Ossza meg velünk történeteit az alábbiakban.