Harvard Business Review definerer etnografi som en “gren af antropologien, der går ud på at forsøge at forstå, hvordan folk lever deres liv”. Med henblik på markedsundersøgelser er etnografi en indirekte metode, hvor man observerer forbrugernes naturlige adfærd i deres hverdagsmiljø. Etnografi giver forskerne mulighed for at fordybe sig i forbrugernes livsstil for at forstå deres synspunkt i detaljer og dybde.
Generelt indebærer en etnografisk undersøgelse, at en forsker observerer adfærd enten personligt eller via kameraer, der på forhånd er installeret i deltagernes hjem, på arbejdspladser osv. Tænk på programmet Gogglebox, hvor seerne observerer reaktionen på andre mennesker, der ser tv – det er etnografi.
I den traditionelle tilgang gør alene logistikken denne metode dyr og tidskrævende, og med den teknologiske udvikling, der sker i et højt tempo (vi er allerede på den 7. version af iPhone!), var det et naturligt skridt fremad at flytte etnografiske undersøgelser til det digitale miljø.
Den største forskel mellem traditionelle og digitale etnografiske undersøgelser er den værktøjskasse, som forskeren bruger. I den traditionelle version ville en forsker bruge kameraer, notesblokke osv., mens de i den digitale etnografi bruger sociale medier, smartphones, online blogs osv.
Tweet This
“Flytningen af etnografi til det digitale markedsundersøgelsesmiljø kræver en ny værktøjskasse”
Her er seks almindelige eksempler på, hvordan etnografisk forskning indsamles:
Social Media Analytics
Sociale medier bruges af 2,3 milliarder mennesker, og enhver internetbruger har i gennemsnit 5,54 konti på sociale medier. Alene på Twitter sendes der 500 millioner tweets hver dag, og netværket har 310 millioner aktive brugere hver måned. Det viser, hvor meget feedback fra forbrugerne der er til rådighed for forskerne. Indlæg på de sociale medier er uopfordret – forskeren kan ikke give nogen anvisninger om indholdet. Indlæg deles organisk om emner, som er vigtige for forbrugeren på det pågældende tidspunkt. Dette gør social analyse til et godt eksempel på digital etnografi.
Eye Tracking
Hvilken bedre måde at forstå en forbrugers naturlige adfærd på end ved at se, hvad de ser. Eye tracking har flere anvendelsesmuligheder inden for markedsundersøgelser, lige fra forståelse af shopperadfærd til måling af marketingeffektivitet og til undersøgelse af, hvordan forbrugerne interagerer med digitalt indhold. Det eneste, der kræves, er, at deltagerne bærer briller, som registrerer deres øjenbevægelser, mens de handler, surfer på internettet osv.
Scrapbooks
Mens scrapbooks ikke er lige så sofistikerede som eye tracking, er de lige så effektive, når det gælder om at lade forbrugerne vise dig, hvad der omgiver dem, hvad der tiltrækker deres opmærksomhed, og hvad de finder visuelt tiltalende. Deltagerne skal blot indsende billeder af genstande, steder eller situationer, der skiller sig ud for dem, eller som de mener har haft en væsentlig indflydelse på deres beslutning. På denne måde kan forskerne endnu en gang fordybe sig i forbrugernes omgivelser.
Discovery Forums
Selv om “et billede siger mere end tusind ord”, er det nogle gange ordene, der tæller. Det er nogle gange lettere at beskrive daglige rutiner, adfærd i hjemmet eller interaktioner med bestemte personer (f.eks. familiemedlemmer) med ord. Desuden tilskynder den anonymitet, som et online-miljø skaber, forbrugerne til at åbne op og skrive meget dybt.
Tweet This
“The anonymity created by an online market research forum encourages consumers write in great depth”
Vox Pops
Et andet format af digital etnografi er Vox Pop-videoer. Denne aktivitet udnytter forbrugernes store engagement i smartphones og deres sofistikering til forskerens fordel. Deltagerne optager korte videobeskeder, hvor de “tænker højt” og deler disse tanker med en forsker næsten øjeblikkeligt. Denne aktivitet er også en meget god måde, hvorpå deltagerne kan vise, hvordan de gør tingene: f.eks. hvordan de interagerer med et produkt for første gang. Læser de brugsanvisningen eller kaster de sig direkte ud i det og finder ud af det ved hjælp af forsøg og fejl?
Online dagbøger
De af jer, der har ført dagbog, ved, hvor god en måde de er til at registrere jeres daglige oplevelser på. Online-dagbøger er derfor en glimrende måde at lære dine kunder at kende på. Online-dagbøger giver i sagens natur forskerne mulighed for at læse indlæggene “in situ”, hvilket giver dem et øjeblikkeligt indblik i kundernes liv. Besøg Annette Smiths blog for at få oplysninger om bedste praksis og flere fordele ved online dagbøger i markedsundersøgelser: Alt du behøver at vide om online dagbogsundersøgelser.
Dette er blot nogle eksempler på etnografiske undersøgelser. Hvad er dine erfaringer med denne type markedsundersøgelser? Del dine historier med os nedenfor.