Comment… Utiliser les méthodes ethnographiques & l’observation participante

Qu’est-ce que les méthodes ethnographiques ?

Les méthodes ethnographiques sont une approche de recherche où vous observez les gens dans leur cadre culturel, dans le but de produire un compte-rendu narratif de cette culture particulière, sur une toile de fond théorique. Dans le cadre de cette étude, vous examinerez :

• Les actes accomplis ainsi que les mots utilisés
• La façon dont ils interagissent les uns avec les autres, et avec leur environnement social et culturel
• Ce qui n’est pas dit autant que ce qui est dit
• Le langage, et les symboles, rituels et les significations partagées qui peuplent leur monde

L’ethnographie organisationnelle

L’ethnographie est une étude de la culture, donc l’ethnographie organisationnelle s’intéresse à la culture des organisations.

La culture organisationnelle existe dans l’esprit des personnes qui composent cette organisation, tandis que l’ethnographie organisationnelle s’intéresse aux milieux dans lesquels se déroulent les relations sociales entre des acteurs fixés sur des objectifs particuliers.

Cette culture évolue dans le temps, contient des cultures dominantes et des sous-cultures, et est soumise à ses propres règles, rites, mythes et symboles.

Histoire des méthodes ethnographiques

L’ethnographie trouve ses origines dans l’anthropologie sociale, et notamment dans les travaux de Malinowski dont le texte fondateur Argonautes du Pacifique occidental décrit son expérience de vie prolongée avec les insulaires du Pacifique Sud, et conseille à l’anthropologue de passer au moins un an sur le terrain, d’apprendre la langue, et de vivre comme l’un des membres de la population qu’il étudie.

Elle est reprise par la sociologie dans les années 1930 lorsque l’école de Chicago étudie les « sous-cultures déviantes » dans l’Amérique urbaine de la grande dépression.

Les premiers ethnographes ont été critiqués pour leur position détachée, notamment par les anthropologues féministes, mais des adaptations récentes de la méthode l’utilisent dans la recherche-action, où la population étudiée elle-même s’implique dans la demande d’information et de sens.

Paramètres de recherche

Les méthodes ethnographiques sont qualitatives, inductives, exploratoires et longitudinales. Elles permettent d’obtenir une description épaisse et riche sur une zone relativement restreinte.

En tant que chercheur, il est préférable que vous meniez votre collecte de données sur une base itérative, en adoptant un rôle « réflexif », c’est-à-dire en observant, en réfléchissant, en construisant une théorie, puis en retournant sur le terrain pour la tester.

Ce processus de test est essentiel, en raison de l’élément inévitable de subjectivité dans une méthode de recherche où vous, le chercheur, êtes l’instrument.

Les méthodes ethnographiques comportent un certain nombre de considérations pratiques, telles que :

• Le temps. Les études prennent beaucoup de temps à réaliser. Si vous envisagez de faire de l’ethnographie l’une de vos approches pour une dissertation, disposerez-vous de suffisamment de temps avant la date d’achèvement ? Si elle fait partie d’un grand projet de recherche, le projet en supportera-t-il les coûts ?
• Lieu. Vous devez vous assurer que vous pouvez obtenir la coopération de l’organisation que vous souhaitez observer et décider si vous voulez examiner l’ensemble de l’organisation, une partie de celle-ci ou une section transversale.

Méthodes de collecte des données et triangulation

La plupart des recherches ethnographiques font un usage considérable de l’observation participante, généralement triangulée avec des entretiens et/ou des conversations « informelles » ordinaires.

La triangulation est particulièrement importante car une méthode seule n’est généralement pas fiable.

Vous pouvez également obtenir beaucoup d’informations à partir d’autres sources, telles que :

• Les documents écrits, par exemple les courriels, les documents de politique générale, les comptes rendus de réunion, les organigrammes, les rapports, les manuels de procédure, le matériel d’entreprise « officiel » tel qu’un intranet, les brochures, les communiqués de presse, la publicité, les pages web, le rapport annuel.
• Les événements d’entreprise tels que la conférence annuelle du personnel et la fête de Noël, etc.
• L’image de marque – le logo et son application, le slogan, etc. L’image de marque est une utilisation particulièrement forte du symbolisme.
• L’emplacement du site, l’environnement bâti, le design, etc.

Une autre méthode utilisée est celle du journal, que les participants doivent remplir (vous remplirez également un journal dans le cadre de votre observation participante.

Ce journal peut soit comporter des catégories définies comme dans l’observation structurée, soit demander au participant de tenir un registre de ses expériences (par exemple, ses réactions à un cours de formation) ou de ce qu’il fait.

Qu’est-ce que l’observation participante ?

L’observation participante est l’une des principales méthodes de collecte de données ethnographiques.

L’essence de l’observation participante est que vous, en tant que chercheur, observez le sujet de la recherche, soit en participant directement à l’action, en tant que membre de la population étudiée, soit en tant que « pur » observateur, auquel cas vous ne participez pas à l’action mais êtes tout de même présent sur les lieux, par exemple en observant des ouvriers dans une usine de fabrication ou des discutants dans une salle de conseil.

Dans les deux cas, vous observez, notez, enregistrez, décrivez, analysez et interprétez les personnes et leurs interactions, ainsi que les événements connexes, dans le but d’obtenir un compte rendu systématique du comportement et des systèmes d’idées d’une communauté, d’une organisation ou d’une institution donnée.

Pourquoi utiliser l’observation participante ?

Comme d’autres méthodes ethnographiques, l’observation participante s’inspire beaucoup des méthodes classiques utilisées au début de l’anthropologie, par Malinowski et d’autres alors qu’ils étudiaient des populations particulières, souvent pendant des années, en prenant des notes détaillées.

L’observation participante est généralement inductive, et réalisée dans le cadre d’une phase de recherche exploratoire, en vue de former des hypothèses à partir des données. Elle est souvent liée à la méthode de la théorie ancrée, selon laquelle les chercheurs revisitent le territoire de recherche avec des connaissances de plus en plus approfondies.

La force de l’observation participante est sa capacité à décrire la profondeur (description épaisse) et à aider à comprendre le comportement humain.

Rôles du chercheur

Il existe un continuum dans les techniques d’observation entre l’observateur caché et l’observateur manifeste, et l’observateur qui participe complètement à l’activité et celui qui est purement une « mouche sur le mur ».

Toutes ces approches posent des problèmes, mais l’idéal est de s’assurer que le maximum d’informations est acquis tout en gardant le maximum de distance afin d’assurer l’objectivité du chercheur.

Le rôle adopté dépendrait du sujet étudié, par exemple :

• Participant complet. Il existe des considérations éthiques évidentes liées au fait de faire partie d’un groupe et de ne pas révéler votre rôle en tant que chercheur qui rédigera ensuite l’étude de recherche, mais dans certaines circonstances, révéler votre rôle pourrait nuire à la recherche, en particulier si le sujet concerne quelque chose de délicat comme la consommation d’alcool ou de drogues.
• Observateur complet. Cela peut convenir à une situation où le sujet est relativement vaste, par exemple l’observation de personnes dans un centre commercial ou dans un supermarché, ou lorsque la révélation du rôle pourrait détruire la dynamique du comportement d’un petit groupe, comme par exemple l’observation du comportement de groupes d’acheteurs.
• Observateur en tant que participant. L’inconvénient ici est que, bien que vous participiez d’une certaine manière à l’activité, vous perdez l’implication émotionnelle, mais l’avantage est que vous pouvez vous concentrer sur votre rôle de chercheur. Elle pourrait être utilisée si vous observiez, par exemple, des personnes lors d’un cours de formation, ou des utilisateurs de didacticiels électroniques, où il est très important de comprendre les réactions et les processus mentaux des participants plutôt que ce qu’ils font.
• Participant comme observateur. L’avantage de participer est que vous faites pleinement partie du groupe et que vous pouvez vivre directement ce que vivent vos sujets. C’est particulièrement utile lorsque, par exemple, vous devez comprendre les pratiques de travail ou les rôles professionnels.

Il existe d’autres rôles possibles pour l’observateur :

• En tant que facilitateur et agent de changement, lorsque vous vous impliquez non pas simplement en tant que participant mais en tant que personne qui cherche à aider les sujets à changer certains aspects de leur monde, par exemple dans la recherche-action.
• En tant que narrateur, en décrivant ce dont vous avez été témoin depuis une position d’autorité.

L’observation structurée

L’observation structurée diffère de l’observation participante en ce qu’elle est plus détachée, plus systématique, et ce qui est observé a souvent une qualité plus mécanique. C’est également une technique quantitative par opposition à une technique qualitative, préoccupée par la quantification du comportement par opposition à l’obtention d’une description riche.

Avantages et inconvénients

L’observation participante n’est pas sans ses détracteurs et est considérée comme ayant un certain nombre d’avantages et d’inconvénients :

Avantages

• Elle peut fournir des données très riches et peut être particulièrement bonne pour révéler des facettes du comportement humain.
• Elle ne repose pas sur les paroles des acteurs eux-mêmes, elle ne dépend donc pas de la capacité des gens à verbaliser et fournit une source autre que leur propre témoignage.
• Les problèmes de temps et d’objectivité du chercheur peuvent être résolus par une utilisation prudente de l’échantillonnage, par lequel l’observation est limitée à des lieux et des moments particuliers.
• Toutes les techniques de recherche ont des problèmes de biais intrinsèques : par exemple, l’effet de l’intervieweur, et la difficulté de formuler des questions d’enquête précises.

Inconvénients

• Parce que le chercheur est l’instrument, il peut être difficile de maintenir l’objectivité nécessaire.
• Une bonne observation participante prend beaucoup de temps.
• Elle nécessite une intimité et une invasion de la vie privée qui peut être perturbante à la fois pour le processus de recherche et aussi pour l’organisation elle-même. D’autre part, dissimuler son identité est éthiquement discutable car cela implique une tromperie.
• Partialité de l’observateur : les propres opinions et croyances personnelles de l’observateur peuvent empiéter sur les observations.

Cependant, la meilleure façon d’utiliser l’observation participante de manière utile et responsable est de la trianguler avec d’autres approches.

Applications à la recherche en gestion

L’observation participante est basée sur les sciences sociales, en particulier l’anthropologie sociale et sur la prémisse que vous allez étudier une culture différente, et souvent éloignée.

L’attrait pour la recherche en gestion est qu’elle peut étudier la culture d’une organisation en profondeur. Cependant, dans de nombreux cas, il n’est tout simplement pas pratique de s’immerger pendant des mois : le coût serait trop élevé, l’organisation peut ne pas être disposée, et on ne peut pas réellement vivre avec les travailleurs. Pour cette raison, l’échantillonnage temporel est souvent adopté, où les moments où l’observation a lieu sont soigneusement sélectionnés.

Utilisation dans les études de marché

L’observation participante est particulièrement utile dans les études de marché. Il s’agit d’une technique naturelle puisque les deux s’intéressent au comportement humain. Elle peut être une bonne méthode lorsque :

• Le sujet étudié est facilement observable et se produit en public
• Il concerne un processus social ou une activité de masse, comme l’élimination des déchets ménagers
• Les processus sont subconscients, par exemple dans une étude sur la musique en magasin
• Il ne serait pas souhaitable ou facile pour les consommateurs d’interagir avec le chercheur, par exemple avec de très jeunes enfants.

Collecte des données

Les observations doivent être enregistrées autant que possible le jour du travail sur le terrain, sous forme de journal, et doivent comprendre les éléments suivants :

1. Observations primaires comprenant :
   • Date
   • Heure du jour
   • Lieu
   • Acteurs présents
   • Séquence des événements, et toute interruption.
2. Observations secondaires sous la forme de toute déclaration d’autres personnes sur ce que vous avez observé.
3. Données expérientielles en ce qui concerne votre propre état d’esprit, vos émotions et toute réflexion.
4. Données circonstancielles et de fond sur l’organisation, les rôles clés, etc.

Analyse, théorisation et rédaction

Analyse de données non structurées

Ce qui distingue l’analyse des données générées par l’ethnographie est que le processus de recherche est inductif et itératif.

Contrairement à la trajectoire proprement linéaire de certaines autres recherches, lorsque vous construisez un instrument pour prouver une théorie et que vous n’analysez pas avant d’avoir collecté toutes les données, dans la recherche ethnographique, la collecte et l’analyse des données peuvent être simultanées, tandis que les théories sont formées sur la base de certaines données, puis testées et affinées par rapport à d’autres données. Ce processus est connu sous le nom d’induction analytique.

Lorsque vous commencez à collecter des données, vous vous apercevrez très vite que vous en obtenez beaucoup. C’est le moment de commencer une première analyse. Lorsque vous commencez le processus de codage, commencez à chercher des regroupements, basés sur la fréquence et les modèles de et dans les données. À mesure que vous affinez votre structure de codage, vérifiez soigneusement vos hypothèses. Vous finirez par atteindre un point où vous serez relativement confiant dans votre structure de codage et vous pourrez commencer à l’utiliser comme moyen d’organiser vos données.

Il existe un certain nombre de logiciels – NVivo, QSR NUD.IST et The Ethnograph par exemple – qui peuvent vous aider ici, ou vous pouvez préférer utiliser un logiciel de bureautique ordinaire tel que Word ou Excel. Certains de ces logiciels offrent également des facilités de modélisation.

Quelle que soit la méthode que vous utilisez, à ce stade, des modèles commenceront à émerger à partir desquels vous pourrez construire une théorie.

Analyse des données structurées

L’analyse des données d’observation structurées est différente dans la mesure où le calendrier de codage est établi avant le début de la collecte des données. Dans ce cas, soit vous :

• établissez vos propres rubriques, qui doivent être cohérentes avec vos questions de recherche
• suivre un calendrier de codage existant « sur étagère »
• utiliser une combinaison de ces approches, en modifiant un calendrier existant et peut-être en mettant certaines de vos propres rubriques.

Validité

Le fait que les données soient spécifiques à une situation et ne soient pas faciles à reproduire, ainsi que la possibilité d’un biais de l’observateur, sont des menaces à la validité de l’observation non structurée.

Ces menaces peuvent être traitées en:

• Vérifiant les observations, et leurs interprétations, avec les participants, comme une forme de triangulation.
• Vérification de la structure de codage, qui peut être effectuée par le chercheur en vérifiant la théorie émergente, et par d’autres chercheurs qui codent les données pour voir s’ils arrivent à des structures de codage similaires.
• « Perspicacité » – la capacité d’abstraire des données des principes généraux qui peuvent éclairer d’autres situations similaires.

Construction de la théorie

L’analyse documentaire est généralement effectuée au début du processus de recherche. Mais avec la recherche ethnographique, elle suit souvent (au moins une partie) de la collecte et de l’analyse des données – parce qu’elle est liée à la construction de la théorie.

Dans la recherche ethnographique, le chercheur est souvent comparé à un journaliste qui recherche une histoire et cherche des pistes d’enquête prometteuses. Au fur et à mesure que les données sont collectées et que des modèles commencent à émerger, il peut en être de même pour des pistes intéressantes sur lesquelles des théories peuvent être construites.

L’objectif de la théorie n’est pas de prédire, mais d’expliquer, de rechercher des structures contextuelles et de fournir un contexte aux événements, aux conversations et aux descriptions. Vous fournissez un cadre explicatif pour les phénomènes que vous avez observés.

Comme indiqué ci-dessus, une fois que vous avez formulé une théorie, vous devez la vérifier par rapport aux données, et vérifier les données par rapport à elles-mêmes – quelle est sa validité ?

La théorie doit également être située dans la littérature pertinente, et avoir son propre contexte théorique.

Rédaction

Pour une dissertation, vous devez suivre les directives de votre propre université et vérifier d’autres dissertations qui ont utilisé des techniques de recherche similaires.

Une approche traditionnelle, cependant, est l’introduction, la revue de la littérature, l’approche philosophique et la méthodologie, les résultats, l’analyse, la discussion et la conclusion.

Pour un article de revue, vous êtes mieux conseillé de regarder attentivement d’autres exemples d’articles écrits pour des revues savantes, en particulier celles dans lesquelles vous envisagez de publier.