Come… Utilizzare i metodi etnografici e l’osservazione partecipante

Cosa sono i metodi etnografici?

I metodi etnografici sono un approccio di ricerca in cui si osservano le persone nel loro ambiente culturale, con l’obiettivo di produrre un resoconto narrativo di quella particolare cultura, su uno sfondo teorico. Come parte di questo guarderete a:

• Gli atti compiuti e le parole usate
• Come interagiscono tra loro e con il loro ambiente sociale e culturale
• Quello che non viene detto tanto quanto quello che viene detto
• Lingua, e simboli, rituali e significati condivisi che popolano il loro mondo

Etnografia organizzativa

L’etnografia è uno studio della cultura, quindi l’etnografia organizzativa guarda la cultura delle organizzazioni.

La cultura organizzativa esiste all’interno delle menti delle persone che compongono l’organizzazione, mentre l’etnografia organizzativa si occupa degli ambienti all’interno dei quali avvengono le relazioni sociali tra gli attori che si prefiggono obiettivi particolari.

Questa cultura si evolve nel tempo, contiene culture dominanti e sottoculture, ed è soggetta a regole, riti, miti e simboli propri.

Storia dei metodi etnografici

L’etnografia ha le sue origini nell’antropologia sociale, e in particolare nell’opera di Malinowski, il cui testo fondamentale Argonauti del Pacifico occidentale descrive la sua esperienza di vivere a lungo con gli abitanti delle isole del Pacifico meridionale, e consiglia all’antropologo di passare almeno un anno sul campo, imparare la lingua e vivere come uno della popolazione che studia.

È stata ripresa dalla sociologia negli anni 30 quando la scuola di Chicago ha studiato le “subculture devianti” nell’America urbana durante la grande depressione.

I primi etnografi furono criticati per la loro posizione distaccata, in particolare dalle antropologhe femministe, ma recenti adattamenti del metodo lo usano nella ricerca d’azione, dove la stessa popolazione studiata viene coinvolta nella richiesta di informazioni e significato.

Parametri di ricerca

I metodi etnografici sono qualitativi, induttivi, esplorativi e longitudinali. Raggiungono una descrizione densa e ricca su un’area relativamente piccola.

Come ricercatore, è meglio se si conduce la raccolta dei dati su una base iterativa, assumendo un ruolo “riflessivo” – in altre parole osservando, riflettendo, costruendo una teoria e poi tornando sul campo per testarla.

Questo processo di verifica è essenziale, a causa dell’inevitabile elemento di soggettività in un metodo di ricerca in cui tu, il ricercatore, sei lo strumento.

Ci sono una serie di considerazioni pratiche sui metodi etnografici, come:

• Tempo. Gli studi richiedono tempo per essere completati. Se state pensando di fare dell’etnografia uno dei vostri approcci per una tesi, avrete abbastanza tempo prima della data di completamento? Se fa parte di un grande progetto di ricerca, il progetto sosterrà i costi?
• Luogo. Devi assicurarti di poter ottenere la cooperazione dell’organizzazione che desideri osservare e decidere se vuoi osservare l’intera organizzazione, una parte di essa o una sezione trasversale.

Metodi di raccolta dati e triangolazione

La maggior parte della ricerca etnografica fa un uso considerevole dell’osservazione dei partecipanti, solitamente triangolata con interviste e/o conversazioni “informali” ordinarie.

La triangolazione è particolarmente importante poiché un metodo da solo non è solitamente affidabile.

Puoi ottenere molte informazioni anche da altre fonti, come:

• Documenti scritti, per esempio e-mail, documenti politici, verbali di riunioni, organigrammi, rapporti, manuali procedurali, materiale aziendale “ufficiale” come una intranet, opuscoli, comunicati stampa, pubblicità, pagine web, rapporto annuale.
• Eventi aziendali come la conferenza annuale del personale e la festa di Natale, ecc.
• Branding – logo e come viene applicato, slogan, ecc. Il branding è un uso particolarmente forte del simbolismo.
• Posizione del sito, ambiente costruito, design, ecc.

Un altro metodo utilizzato è quello del diario, che i partecipanti sono tenuti a completare (anche tu completerai un diario come parte della tua osservazione dei partecipanti.

Questo può avere categorie prestabilite come nell’osservazione strutturata, o al partecipante può essere richiesto di tenere una registrazione delle sue esperienze (per esempio, le sue reazioni a un corso di formazione) o di ciò che fa.

Che cos’è l’osservazione partecipante?

L’osservazione partecipante è uno dei principali metodi di raccolta dei dati etnografici.

L’essenza dell’osservazione partecipante è che tu, come ricercatore, osservi il soggetto della ricerca, sia partecipando direttamente all’azione, come membro della popolazione in studio, sia come osservatore “puro”, nel qual caso non partecipi all’azione ma sei comunque presente sulla scena, per esempio osservando gli operai in un impianto di produzione o i partecipanti alla discussione in una sala riunioni.

In entrambi i casi, si osservano, si annotano, si registrano, si descrivono, si analizzano e si interpretano le persone e le loro interazioni, e gli eventi correlati, con l’obiettivo di ottenere un resoconto sistematico del comportamento e dei sistemi di idee di una data comunità, organizzazione o istituzione.

Perché usare l’osservazione partecipante?

Come altri metodi etnografici, l’osservazione partecipante si basa molto sui metodi classici usati nella prima antropologia, da Malinowski e altri mentre studiavano particolari popolazioni, spesso per anni, prendendo appunti dettagliati.

L’osservazione partecipante è di solito induttiva, e condotta come parte di una fase di ricerca esplorativa, con lo scopo di formare ipotesi dai dati. È spesso collegata al metodo della grounded theory, secondo il quale i ricercatori rivisitano il territorio di ricerca con una conoscenza sempre più profonda.

La forza dell’osservazione partecipante è la sua capacità di descrivere la profondità (thick description) e di aiutare a capire il comportamento umano.

Ruolo del ricercatore

C’è un continuum nelle tecniche di osservazione tra l’osservatore occulto e quello palese, e l’osservatore che partecipa completamente all’attività e quello che è semplicemente una “mosca sul muro”.

Ci sono problemi con tutti questi approcci, ma l’ideale è quello di garantire che la massima quantità di informazioni sia acquisita e allo stesso tempo mantenere la massima distanza al fine di garantire l’obiettività del ricercatore.

Quale ruolo viene adottato dipende dal soggetto che viene ricercato, per esempio:

• Partecipante completo. Ci sono ovvie considerazioni etiche sull’essere parte di un gruppo e non rivelare il tuo ruolo di ricercatore che successivamente scriverà lo studio di ricerca, ma in alcune circostanze rivelare il tuo ruolo potrebbe pregiudicare la ricerca, in particolare se il soggetto riguarda qualcosa di delicato come il consumo di alcol o droghe.
• Osservatore completo. Questo potrebbe essere appropriato per una situazione in cui il soggetto è relativamente su larga scala, per esempio osservando le persone in un centro commerciale o in un supermercato, o dove la rivelazione del ruolo potrebbe distruggere la dinamica del comportamento di un piccolo gruppo, come per esempio osservare il comportamento di gruppi di acquirenti.
• Osservatore come partecipante. Lo svantaggio qui è che anche se si partecipa in qualche modo all’attività, si perde il coinvolgimento emotivo, ma il vantaggio è che ci si può concentrare sul proprio ruolo di ricercatore. Potrebbe essere usato, per esempio, se stai osservando le persone in un corso di formazione, o gli utenti di un courseware elettronico, dove è molto importante capire le reazioni e i processi mentali dei partecipanti piuttosto che quello che fanno.
• Partecipante come osservatore. Il vantaggio di partecipare è che si diventa pienamente parte del gruppo, e si può sperimentare direttamente ciò che i soggetti stanno vivendo. È particolarmente utile quando per esempio hai bisogno di capire le pratiche di lavoro o i ruoli lavorativi.

Ci sono altri possibili ruoli per l’osservatore:

• Come facilitatore e agente di cambiamento, quando sei coinvolto non solo come partecipante ma come qualcuno che cerca di aiutare i soggetti a cambiare qualche aspetto del loro mondo, per esempio nella ricerca azione.
• Come narratore, descrivendo ciò di cui sei stato testimone da una posizione di autorità.

Osservazione strutturata

L’osservazione strutturata differisce dall’osservazione partecipante in quanto è più distaccata, più sistematica, e ciò che si osserva ha spesso una qualità più meccanica. È anche una tecnica quantitativa in opposizione a quella qualitativa, preoccupata di quantificare il comportamento invece di ottenere una ricca descrizione.

Avantaggi e svantaggi

L’osservazione partecipante non è priva di detrattori e si ritiene che abbia una serie di vantaggi e svantaggi:

Avantaggi

• Può fornire dati molto ricchi e può essere particolarmente buona nel rivelare sfaccettature del comportamento umano.
• Non si basa sulle parole degli attori stessi, quindi non dipende dalla capacità delle persone di verbalizzare, e fornisce una fonte diversa dalla loro stessa testimonianza.
• I problemi di tempo e di obiettività del ricercatore possono essere affrontati con un uso attento del campionamento, per cui l’osservazione è limitata a luoghi e tempi particolari.
• Tutte le tecniche di ricerca hanno problemi intrinseci di distorsione: per esempio, l’effetto intervistatore e la difficoltà di formulare domande di sondaggio accurate.

Svantaggi

• Perché il ricercatore è lo strumento, può essere difficile mantenere la necessaria obiettività.
• Una buona osservazione partecipante richiede molto tempo.
• Richiede intimità e un’invasione della privacy che può essere dirompente sia per il processo di ricerca che per l’organizzazione stessa. D’altra parte, nascondere la propria identità è eticamente discutibile in quanto implica un inganno.
• Parzialità dell’osservatore: i punti di vista e le convinzioni personali dell’osservatore possono influire sulle osservazioni.

Tuttavia, il modo migliore per utilizzare l’osservazione partecipante in modo utile e responsabile è quello di triangolarla con altri approcci.

Applicazioni alla ricerca manageriale

L’osservazione partecipante si basa sulle scienze sociali, in particolare sull’antropologia sociale e sulla premessa che si va a studiare una cultura diversa e spesso remota.

Il fascino della ricerca manageriale è che può studiare in profondità la cultura di un’organizzazione. Tuttavia, in molti casi non è semplicemente pratico immergersi per mesi: il costo sarebbe troppo grande, l’organizzazione potrebbe non essere disposta, e non si può effettivamente vivere con i lavoratori. Per questo motivo, viene spesso adottato il campionamento temporale, dove i momenti in cui l’osservazione ha luogo sono accuratamente selezionati.

Uso nella ricerca di mercato

L’osservazione partecipante è particolarmente utile nella ricerca di mercato. Si tratta di una tecnica naturale in quanto entrambe riguardano il comportamento umano. Può essere un buon metodo quando:

• Il soggetto in studio è facilmente osservabile e avviene in pubblico
• Riguarda un processo sociale o un’attività di massa, come lo smaltimento dei rifiuti domestici
• I processi sono subconsci, per esempio in uno studio sulla musica in-store
• Non sarebbe desiderabile o facile per i consumatori interagire con il ricercatore, per esempio con bambini molto piccoli.

Raccolta dei dati

Le osservazioni dovrebbero essere registrate, per quanto possibile, il giorno stesso del lavoro sul campo, in forma di diario, e dovrebbero comprendere quanto segue:

1. Osservazioni primarie che comprendono:
   • Data
   • Ora del giorno
   • Luogo
   • Attori presenti
   • Sequenza di eventi, ed eventuali interruzioni.
2. Osservazioni secondarie sotto forma di dichiarazioni di altri su ciò che hai osservato.
3. Dati esperienziali relativi al tuo stato d’animo, emozioni e riflessioni.
4. Dati circostanziali e di base sull’organizzazione, ruoli chiave ecc.

Analisi, teorizzazione e scrittura

Analisi dei dati non strutturati

Quello che distingue l’analisi dei dati generati etnograficamente è che il processo di ricerca è induttivo e iterativo.

A differenza della traiettoria ordinatamente lineare di alcune altre ricerche, quando si costruisce uno strumento per dimostrare una teoria e non si analizza finché non si sono raccolti tutti i dati, nella ricerca etnografica la raccolta e l’analisi dei dati possono essere simultanee, mentre le teorie si formano sulla base di alcuni dati e poi vengono testate e raffinate con ulteriori dati. Questo processo è noto come induzione analitica.

Quando si inizia a raccogliere dati, ci si accorge molto presto di averne molti. Questo è il momento di iniziare un’analisi iniziale. Mentre iniziate il processo di codifica, cominciate a cercare dei raggruppamenti, basati sulla frequenza e sui modelli di e nei dati. Mentre perfezionate la vostra struttura di codifica, controllate attentamente le vostre ipotesi. Alla fine, raggiungerete un punto in cui sarete relativamente sicuri della vostra struttura di codifica e potrete iniziare ad usarla come un modo per organizzare i vostri dati.

Ci sono un certo numero di pacchetti software – NVivo, QSR NUD.IST e The Ethnograph per esempio – che possono aiutare in questo caso, o potreste preferire l’uso di un normale pacchetto da ufficio come Word o Excel. Alcuni dei pacchetti software offrono anche strumenti di modellazione.

Qualunque metodo usiate, in questa fase cominceranno ad emergere modelli da cui sarete in grado di costruire una teoria.

Analisi dei dati strutturati

L’analisi dei dati di osservazione strutturata è diversa in quanto il programma di codifica è stabilito prima dell’inizio della raccolta dei dati. In questo caso o:

• stabilisci i tuoi titoli, che dovrebbero essere coerenti con le tue domande di ricerca
• segui un programma di codifica esistente
• usa una combinazione di questi approcci, modificando un programma esistente e forse inserendo alcuni dei tuoi titoli.

Validità

Il fatto che i dati siano specifici della situazione e non facili da replicare, insieme alla possibilità di bias dell’osservatore, sono minacce alla validità dell’osservazione non strutturata.

Queste minacce possono essere affrontate:

• Controllando le osservazioni, e le loro interpretazioni, con i partecipanti, come forma di triangolazione.
• Controllo della struttura di codifica, che può essere fatto dal ricercatore controllando la teoria emergente, e da altri ricercatori che codificano i dati per vedere se arrivano a strutture di codifica simili.
• “Perspicacia” – la capacità di astrarre dai dati principi generali che possono far luce su altre situazioni simili.

La costruzione della teoria

La revisione della letteratura è comunemente fatta all’inizio del processo di ricerca. Ma nella ricerca etnografica, spesso segue (almeno in parte) la raccolta e l’analisi dei dati – perché è collegata alla costruzione della teoria.

Nella ricerca etnografica, il ricercatore è spesso paragonato a un giornalista che ricerca una storia e cerca linee di indagine promettenti. Mentre i dati vengono raccolti e gli schemi cominciano ad emergere, possono emergere interessanti linee di indagine su cui si possono costruire teorie.

L’obiettivo della teoria non è quello di prevedere, ma di spiegare, di cercare strutture contestuali e di fornire un contesto per eventi, conversazioni e descrizioni. State fornendo un quadro esplicativo per i fenomeni che avete osservato.

Come indicato sopra, una volta che avete formulato una teoria avete bisogno di controllarla contro i dati, e controllare i dati contro se stessi – quanto è valida?

La teoria ha anche bisogno di essere situata nella letteratura pertinente, e di avere il proprio contesto teorico.

Scrivere

Per una tesi, dovresti seguire le linee guida della tua università e controllare altre tesi che hanno usato tecniche di ricerca simili.

Un approccio tradizionale, comunque, è introduzione, revisione della letteratura, approccio filosofico e metodologia, risultati, analisi, discussione e conclusione.

Per un articolo di giornale, si consiglia di guardare attentamente altri esempi di articoli scritti per riviste accademiche, in particolare quelle in cui si sta pensando di pubblicare.