Dlouhé hodiny jste si dali práci a konečně jste vytvořili ten nejlepší produkt nebo službu, ale vaše práce ještě neskončila – nyní musíte lidem tuto nabídku představit. I když je poměrně jednoduché vytvořit obecnou reklamu pro masy, věnování času a zdrojů identifikaci cílenějších trhů vám může pomoci maximalizovat návratnost investic do marketingu.
Ford a GM pravděpodobně vědí, že marketing pick-upů řidičům v Severní Dakotě nebo Texasu je efektivnější než v Kalifornii nebo New Yorku. Stejně tak vždy, když moje společnost Varsity Tutors zavádí novou službu, například doučování online, pečlivě analyzujeme, komu, jak a kdy ji prodáváme.
Tento proces – vědět, komu a kdy prodávat svůj produkt nebo službu – může vést k mnohem vyšší míře návratnosti a zahrnuje zavedení systémů namísto spoléhání se na nevybíravý marketing. Pokud si nejste jisti, kde začít, níže uvedené kroky vám pomohou identifikovat váš cílový trh.
1. Vymezení cílového trhu. Zaostřete
Jednou z nejúčinnějších věcí, které můžete udělat pro chytrý a efektivní marketing svého produktu, je zúžit svůj pohled – jinými slovy, stanovit si priority. Které úsilí byste měli upřednostnit? Zde jsou tři tipy, které vám pomohou zaměřit vaše marketingové přístupy:
A. Určete, jaké potřeby váš produkt naplňuje
Kdo bude váš produkt s největší pravděpodobností používat? Při odpovědi na tuto otázku zvažte faktory, jako je věk, kupní síla, zeměpisná poloha a rodinný stav. Vezměte si například čerstvou absolventku vysoké školy, která právě nastoupila do svého prvního zaměstnání – bude mít jiné potřeby než matka čtyř dospívajících dětí. Obě ženy potřebují jídlo a přístřeší, ale zároveň se mohou rozhodnout utratit svůj volný příjem velmi odlišným způsobem. Téměř 50 % žen z generace mileniálů například nakupuje oblečení více než dvakrát měsíčně, zatímco u žen starších generací je to jen 36 %. Muži z generace mileniálů zase utrácejí za oblečení dvakrát více než lidé, kteří nejsou mileniály.
Co to znamená v kontextu podnikání? Pokud jste prodejce oblečení, ať už nabízíte trička za 15 dolarů nebo kabáty za 500 dolarů, povede to k tomu, že budete mít velmi odlišné cílové trhy. Trička, která se prodávají za 15 dolarů, lze koupit několikrát ročně, zatímco kabát za 500 dolarů může být nákupem jednou za život. Pokud plánujete prodávat trička za 15 dolarů, máte nyní jasnější představu o svém cílovém trhu: mileniálové, kteří chtějí rozmanitost za nižší cenu.
B. Použijte trychtýřový přístup
Pro některé generální ředitele může být užitečné představit si proces výběru trhu jako několikastupňový trychtýř. Prvním kbelíkem může být například pohlaví. Pokud je váš výrobek nebo služba specifická pro pohlaví, můžete okamžitě zúžit své publikum. Vaším druhým filtrem může být věkové rozmezí. Pokud vyrábíte surfová prkna, marketing vašeho produktu pro osmdesátníky by mohl vést k velmi omezenému úspěchu. Vaším třetím a posledním sítem může být výše příjmu – rodina, která si koupí automobil Kia, pravděpodobně zaujímá jinou příjmovou skupinu než rodina, která si koupí automobil Lexus .
Při procházení těmito postupnými filtry nakonec dospějete k cílenějšímu cílovému trhu pro váš produkt. Můžete experimentovat s pořadím sít a různými kombinacemi filtrů, abyste zjistili, zda dostanete jiný konečný výsledek. Tyto konečné skupiny, ke kterým dospějete, vám usnadní nalezení sladkého bodu, který je průsečíkem „velkého zájmu“ a „schopného koupit“.
C. Zdůrazněte primární hodnotové nabídky
Kdo má s největší pravděpodobností zájem o hodnoty, které váš výrobek nebo služba nabízí? Předpokládejme, že vaše společnost vyrábí dětský kočárek, který lze snadno složit do kompaktního, přenosného tvaru. Jaké typy rodičů jej ocení? Možná to budou ti, kteří často cestují. Možná vyrábíte digitální zrcadlovku, která vydrží pád na tvrdý kámen a ponoření do vody. V tomto případě by vaším cílovým trhem mohli být outdooroví nadšenci, kteří nakupují v obchodech, jako jsou Patagonia a REI. Ať už je váš výrobek nebo služba jakákoli, vypište si základní hodnoty, které váš výrobek nabízí, a pak nakreslete čáru (nebo čáry) k demografickým skupinám, které tyto hodnoty upřednostňují.
2. Získejte data
Výběr správných trhů také znamená doplnit závěry o objektivní data. Tato data mohou pocházet z různých zdrojů. Při práci na jejich shromažďování mějte na paměti několik zásad:
A. Shromážděte data z průzkumů k identifikaci potenciálních trhů
Metriky jsou skvělým způsobem, jak určit slibné demografické skupiny. To může znamenat provádění průzkumů prostřednictvím e-mailových rozesílek nebo newsletterů, případně se vám vyplatí kontaktovat marketingovou firmu, která vám pomůže shromáždit předběžná data. Ať tak či onak, klíčové je shromažďovat demografické údaje v průzkumech. To vám může umožnit korelovat pozitivní reakce na váš produkt nebo službu s konkrétními demografickými skupinami – stejnými skupinami, na které byste se měli později zaměřit.
B. Agresivně čerpejte z existujících dat
Pokud vaše firma nabízí výrobek nebo službu podobnou těm, které jsou již na trhu, udělejte si co nejvíce domácích úkolů. Jaké demografické skupiny tyto výrobky kupují? Kdy je kupují? Které konkrétní výrobky z celé řady jsou nejoblíbenější? Na internetu lze najít nepřeberné množství údajů, které vám pomohou získat makropohled na typ zákazníků, kteří nakupují výrobky podobné těm, které budete nabízet. Můžete si také vytvořit vlastní mikropohled na konkrétní typy cílových zákazníků. Zde je jeden příklad základního průzkumu trhu:
Strávíte půl dne v místní kavárně. Jak si lidé u pultu objednávají, pečlivě si dělejte poznámky – jaký nápoj si který člověk koupil? Kolik je každé osobě let a jaké je její pohlaví a etnická příslušnost? Je nějaký konkrétní nápoj obzvláště oblíbený? Kdy je v obchodě nejrušněji? Po shromáždění údajů můžete získané poznatky uplatnit při marketingových aktivitách své vlastní kavárenské společnosti.
C. Podívejte se pro data do vlastní sítě
Příště, až budete s rodinou nebo přáteli, podívejte se, jaké výrobky používají. Koupili by si váš vlastní výrobek nebo službu? Kladení tak jednoduchých otázek, jako je: „Použili byste to? Potřebujete tento výrobek?“ nebo „Znáte někoho, kdo by to využil?“ vám mohou poskytnout cenné údaje.
Můžete také využít síť svých obchodních kolegů, sponzorů a mentorů. Požádejte je, aby váš produkt nebo službu pečlivě prozkoumali, třeba i do té míry, že je budou několik dní nebo týdnů zkoušet. Možná vás překvapí a napadnou je cílové trhy, které by vás nikdy nenapadly, stejně jako inovativní způsoby, jak by tyto skupiny mohly váš produkt využívat.
Kdykoli je to možné, využijte při budování svého marketingového úsilí různé perspektivy. Vaším konečným cílem je, aby cílové demografické skupiny snadno viděly souvislosti mezi svými potřebami a vaším produktem. K dosažení tohoto cíle a maximalizaci návratnosti investic vám může pomoci analýza více proudů dat a také neustálá snaha o identifikaci vašich cílových zákazníků.
Chuck Cohn je generálním ředitelem a zakladatelem společnosti Varsity Tutors, technologické platformy pro soukromé akademické doučování a přípravu na testy, jejímž cílem je pomáhat studentům na všech úrovních vzdělávání dosahovat vynikajících studijních výsledků.