Co je to zkazitelnost?
Zkazitelnost se nejčastěji vztahuje k výrobku, ale může se týkat i služeb.
Ovoce a zelenina jsou považovány za zboží podléhající rychlé zkáze, protože mají krátkou dobu trvanlivosti a po určité době je nelze prodávat.
Za optimální období pro uvedení ovoce na trh a jeho prodej je považován časový úsek poté, co dozraje a než shnije.
Celý dodavatelský řetězec výrobků je navržen tak, aby toto období využil.
Například velkoobchodníci určují výši zásob a prodejní ceny na základě doby do zkázy ovoce a zeleniny.
Sklady mohou provádět výprodeje, aby se zbavily starých zásob, a dokonce prodávat výrobky se ztrátou, aby se jim vrátila část investic.
Stejné principy lze aplikovat na zkázu služeb.
Ačkoli hotelové pokoje a rezervace letenek časem nehnijí, jejich užitná hodnota může „zahynout“ nebo se stát bezcennou, pokud není v určitém časovém horizontu využita.
Pokud pokoje zůstávají dlouhou dobu neobsazené, pak hotelu mohou dojít peníze na jejich údržbu.
Podobně mohou prázdná místa znamenat zkázu pro dopravce v leteckém průmyslu.
Stejně jako tomu bylo u výrobků, i u produktů ve službách ovlivňuje kazivost ceny, výši zásob a marketingové strategie.
Například hotely a letecké společnosti nabízejí výrazné slevy, když poptávka po jejich produktech klesá.
Stránky jako TripAdvisor a Expedia nabízejí levné ceny při rezervaci pokojů a letenek na poslední chvíli, aby zajistily, že zboží z jejich zásob bude prodáno, místo aby bylo označeno jako ztrátové.
Naopak v době vysoké poptávky a nízké nabídky budou ceny vysoké a poskytovatelé služeb mohou mezi sebou uzavírat aliance, aby zvýšili nabídku.
Provoz malých podniků je také ovlivněn jejich pomíjivostí.
Odborníci plánují své schůzky na několik týdnů dopředu a účtují si storno poplatky, aby získali zpět část svých ztrát.
Jak ovlivňuje kazivost služby?
Hlavní rozdíl mezi kazivostí výrobků a služeb spočívá v tom, že služby nelze vyrábět podle libosti, aby byla uspokojena poptávka. Jinými slovy, společnosti nemohou plánovat dodatečné služby, aby uspokojily poptávku.
Závody vyrábějící výrobky používají podrobné prognózy k plánování zásob hmotných výrobků.
Trvanlivost v rámci odvětví služeb je však nehmotná, což znamená, že se nejedná o fyzický produkt, který lze měřit a kvantifikovat. Proto není možné provádět přesné předpovědi.
Považme případ hotelu v přímořském městě.
Fyzická omezení omezují počet jeho pokojů.
Pokud existuje přebytek poptávky po jeho produktu, tj,
Hotel nemůže vyrábět další pokoje jako nabídku.
Naopak musí plánovat optimalizaci své stávající kapacity pokojů tak, aby uspokojil měnící se období poptávky.
Hotel má plnou kapacitu v létě, kdy je poptávka nejvyšší a turisté se hrnou na pláž.
V zimě však davy lidí řídnou a obsazenost pokojů je nízká.
I při jistotě sezónního cestování je pro hotel nemožné provést přesné předpovědi poptávky z různých důvodů.
Například někteří turisté mohou zrušit své rezervace na poslední chvíli. Jiní mohou přesunout termín rezervace nebo se rozhodnout pro pobyt u konkurence.
Tato nejistota při vyrovnávání nabídky a poptávky ovlivňuje kvalitu služeb a celkové náklady.
V době nejvyšší poptávky může kvalita služeb utrpět, pokud vedení hotelu neplánuje dostatek personálu pro uspokojení poptávky.
Přebytek personálu v zimních měsících zároveň zvyšuje náklady na provoz zařízení.
Aby firmy minimalizovaly vliv kazivosti svých zásob, často uplatňují přístup k tvorbě cen známý jako dynamická tvorba cen nebo tvorba cen podle poptávky.
Při tomto přístupu se ceny služeb mění v závislosti na určitých faktorech, jako je poptávka po produktu nebo doba do vypršení platnosti.
Například letecká společnost může snížit ceny míst na svých linkách v blízkosti data letu. Místa se rychle kazí. Pokud jsou po odletu prázdná, nemají žádnou cenu.
Hotely mohou nabízet velké slevy na své „rychle se kazící“ pokoje, aby zajistily jejich obsazenost a výnosy i v období nízké poptávky.
Ztrácející se povaha výrobků, míst v letadlech a hotelových pokojů nutí firmy prodávat se ztrátou.
Další strategií, kterou firmy používají, aby se vyrovnaly s proměnlivou poptávkou, je sezónní najímání pracovníků.
V létě může hotel najmout další brigádníky, aby uspokojil poptávku. V zimě může pracovat s kosterním personálem, aby snížil provozní náklady.
Perishability and Services Marketing
Perishability je jednou ze čtyř charakteristik marketingu služeb. Dalšími jsou:
- Nepostihnutelnost:
- Neoddělitelnost: Vlastnost hodnotit službu pomocí hmatatelných důkazů, jako je například poskytování vynikajících zkušeností uvnitř jejich prostor.
- Neoddělitelnost:
- Heterogenita/Variabilita: Charakteristika poskytování stejné úrovně kvality každému zákazníkovi: Charakteristika poskytování jedinečné služby pro hromadně vyráběný produkt.
Společně se tyto charakteristiky používají při navrhování strategií pro produkty ve službách.