Harvard Business Review définit l’ethnographie comme une « branche de l’anthropologie qui consiste à essayer de comprendre comment les gens vivent leur vie. » Pour les besoins des études de marché, l’ethnographie est une méthodologie indirecte où l’on observe le comportement naturel des consommateurs dans leur environnement quotidien. L’ethnographie permet aux chercheurs de s’immerger dans le mode de vie des consommateurs afin de comprendre leur point de vue en détail et en profondeur.
Généralement, une étude ethnographique implique un chercheur qui observe le comportement soit en personne, soit via des caméras préinstallées au domicile des participants, sur leur lieu de travail, etc. Pensez à l’émission Gogglebox où les téléspectateurs observent la réaction d’autres personnes qui regardent la télévision – c’est de l’ethnographie.
Dans l’approche traditionnelle, la logistique seule rend cette méthode coûteuse et longue et avec les développements technologiques qui se produisent à un rythme rapide (nous en sommes déjà à la 7e version de l’iPhone !) ; le passage des études ethnographiques à l’environnement numérique était un pas en avant naturel.
La principale différence entre les études ethnographiques traditionnelles et numériques est la boîte à outils qu’un chercheur utilise. Dans la version traditionnelle, un chercheur utiliserait des caméras, des blocs-notes, etc. alors que dans l’ethnographie numérique, ils utilisent les médias sociaux, les smartphones, les blogs en ligne, etc.
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« Le passage de l’ethnographie à l’environnement numérique des études de marché nécessite une nouvelle boîte à outils »
Voici six exemples courants de la manière dont la recherche ethnographique est collectée:
Social Media Analytics
Les médias sociaux sont utilisés par 2,3 milliards de personnes et tout internaute possède en moyenne 5,54 comptes de médias sociaux. Rien que sur Twitter, 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour et le réseau compte 310 millions d’utilisateurs actifs chaque mois. Cela démontre le volume des réactions des consommateurs dont disposent les chercheurs. Les messages sur les médias sociaux sont spontanés – les chercheurs ne donnent aucune indication sur le contenu. Les messages sont partagés de manière organique sur des sujets qui sont importants pour le consommateur à ce moment précis. Cela fait de l’analyse sociale un excellent exemple d’ethnographie numérique.
Eye Tracking
Quel meilleur moyen de comprendre le comportement naturel d’un consommateur que de voir ce qu’il voit. L’eye tracking a plusieurs applications dans les études de marché, de la compréhension du comportement des acheteurs à la mesure de l’efficacité du marketing, en passant par l’exploration de la façon dont les consommateurs interagissent avec le contenu numérique. Il suffit que les participants portent des lunettes qui suivent les mouvements de leurs yeux lorsqu’ils font des achats, naviguent sur Internet, etc.
Scrapbooks
Si les scrapbooks ne sont pas aussi sophistiqués que l’eye tracking, ils sont tout aussi efficaces pour permettre aux consommateurs de vous montrer ce qui les entoure, ce qui attire leur attention et ce qu’ils trouvent visuellement attrayant. Les participants soumettent simplement des photos d’articles, de lieux ou de situations qui les frappent ou qui, selon eux, ont eu une influence significative sur leur décision. De cette manière, les chercheurs peuvent à nouveau s’immerger dans l’environnement du consommateur.
Forums de découverte
Si « une image vaut mille mots », ce sont parfois les mots qui comptent. Décrire les routines quotidiennes, le comportement dans la maison ou les interactions avec des personnes particulières (par exemple les membres de la famille) se fait parfois plus facilement avec des mots. En outre, l’anonymat créé par un environnement en ligne encourage les consommateurs à s’ouvrir et à écrire en profondeur.
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« L’anonymat créé par un forum d’études de marché en ligne encourage les consommateurs à écrire en profondeur »
Vox Pops
Un autre format d’ethnographie numérique est celui des vidéos Vox Pop. Cette activité utilise le fort engagement des consommateurs avec les smartphones et leur sophistication à l’avantage du chercheur. Les participants enregistrent de courts messages vidéo où ils » pensent à voix haute » et partagent ces pensées avec un chercheur presque instantanément. Cette activité est également un très bon moyen pour les participants de montrer comment ils font les choses : par exemple, comment ils interagissent avec un produit pour la première fois. Lisent-ils le manuel d’instructions ou plongent-ils directement dedans et le découvrent-ils par essais et erreurs ?
Journaux en ligne
Ceux d’entre vous qui ont tenu un journal savent à quel point ils sont un excellent moyen d’enregistrer vos expériences quotidiennes. Les agendas en ligne sont donc un excellent moyen de connaître vos clients. De par leur nature, les journaux en ligne permettent aux chercheurs de lire les entrées « in situ », ce qui leur donne un aperçu immédiat de la vie des clients. Pour connaître les meilleures pratiques et les autres avantages des journaux intimes en ligne dans les études de marché, consultez le blog d’Annette Smith : Tout ce que vous devez savoir sur les études de journaux intimes en ligne.
Ce ne sont là que quelques exemples d’études ethnographiques. Quelles sont vos expériences avec ce type d’études de marché ? Partagez vos histoires avec nous ci-dessous.