Harvard Business Review definiuje etnografię jako „gałąź antropologii, która polega na próbie zrozumienia, jak ludzie żyją swoim życiem”. Dla celów badań rynkowych etnografia jest pośrednią metodologią, w której obserwuje się naturalne zachowania konsumentów w ich codziennym środowisku. Etnografia pozwala badaczom zanurzyć się w stylu życia konsumentów, aby szczegółowo i dogłębnie zrozumieć ich punkt widzenia.
Generalnie, badanie etnograficzne obejmuje badacza obserwującego zachowanie osobiście lub za pomocą kamer zainstalowanych w domach uczestników, miejscach pracy itp. Pomyśl o programie Gogglebox, w którym widzowie obserwują reakcje innych ludzi oglądających telewizję – to właśnie etnografia.
W tradycyjnym podejściu sama logistyka sprawia, że metoda ta jest kosztowna i czasochłonna, a wraz z rozwojem technologicznym, który następuje w szybkim tempie (mamy już siódmą wersję iPhone’a!), przeniesienie badań etnograficznych do środowiska cyfrowego było naturalnym krokiem naprzód.
Główną różnicą między tradycyjnymi i cyfrowymi badaniami etnograficznymi jest zestaw narzędzi, z których korzysta badacz. W wersji tradycyjnej badacz używałby aparatów fotograficznych, notatników itp., natomiast w etnografii cyfrowej korzysta z mediów społecznościowych, smartfonów, blogów internetowych itp.
Tweet This
„Przeniesienie etnografii do cyfrowego środowiska badań rynkowych wymaga nowego zestawu narzędzi”
Oto sześć powszechnych przykładów tego, jak zbierane są badania etnograficzne:
Analiza mediów społecznościowych
Media społecznościowe są używane przez 2,3 miliarda ludzi, a każdy użytkownik Internetu ma średnio 5,54 konta w mediach społecznościowych. Na samym Twitterze każdego dnia wysyłanych jest 500 milionów tweetów, a sieć ma 310 milionów aktywnych użytkowników każdego miesiąca. Pokazuje to, jak wiele informacji zwrotnych od konsumentów jest dostępnych dla badaczy. Wpisy w mediach społecznościowych są niewymuszone – badacz nie narzuca im treści. Posty są udostępniane organicznie na tematy, które są ważne dla konsumenta w danym momencie. To czyni analitykę społeczną świetnym przykładem cyfrowej etnografii.
Eye Tracking
Cóż może być lepszym sposobem na zrozumienie naturalnego zachowania konsumenta niż zobaczenie tego, co on widzi. Eye tracking ma wiele zastosowań w badaniach rynkowych, od zrozumienia zachowań kupujących, przez mierzenie skuteczności marketingu, po badanie sposobu interakcji konsumentów z treściami cyfrowymi. Wszystko, co jest wymagane, to dla uczestników noszenie okularów, które śledzą ruchy ich oczu podczas zakupów, przeglądania Internetu, itp.
Scrapbooki
Podczas gdy scrapbooki nie są tak wyrafinowane jak eye tracking, są one tak samo skuteczne w pozwalaniu konsumentom na pokazanie Ci, co ich otacza, co przyciąga ich uwagę i co uważają za wizualnie atrakcyjne. Uczestnicy po prostu przesyłają zdjęcia przedmiotów, miejsc lub sytuacji, które wyróżniają się na ich tle lub w ich odczuciu miały znaczący wpływ na podjęcie przez nich decyzji. W ten sposób badacze mogą po raz kolejny zanurzyć się w środowisku konsumenta.
Fora Discovery
Podczas gdy „obraz jest wart tysiąca słów”, czasami liczą się słowa. Opisywanie codziennych czynności, zachowania w domu lub interakcji z konkretnymi osobami (np. członkami rodziny) jest czasem łatwiejsze do wykonania za pomocą słów. Ponadto, anonimowość stworzona przez środowisko internetowe zachęca konsumentów do otwarcia się i pisania w sposób bardzo dogłębny.
Tweet This
„Anonimowość stworzona przez internetowe forum badania rynku zachęca konsumentów do pisania w sposób bardzo dogłębny”
Vox Pops
Innym formatem cyfrowej etnografii są filmy wideo Vox Pop. Działanie to wykorzystuje wysokie zaangażowanie konsumentów w smartfony i ich zaawansowanie na korzyść badacza. Uczestnicy nagrywają krótkie wiadomości wideo, w których „myślą na głos” i dzielą się tymi myślami z badaczem niemal natychmiast. To ćwiczenie jest również bardzo dobrym sposobem na pokazanie przez uczestników, w jaki sposób wykonują różne czynności: na przykład, w jaki sposób wchodzą w interakcję z produktem po raz pierwszy. Czy czytają instrukcję obsługi, czy od razu wchodzą i rozwiązują to metodą prób i błędów?
Dzienniki online
Ci z Państwa, którzy prowadzili dzienniki wiedzą, jak wspaniałym sposobem są one na zapisywanie codziennych doświadczeń. Pamiętniki online są więc doskonałym sposobem na poznanie swoich klientów. Ze względu na swoją naturę, pamiętniki online pozwalają badaczom czytać wpisy „na miejscu”, dając im natychmiastowy wgląd w życie klientów. Aby poznać najlepsze praktyki i więcej korzyści płynących z wykorzystania dzienników internetowych w badaniach rynku, odwiedź blog Annette Smith: All you need to know about online diary studies.
To tylko niektóre przykłady badań etnograficznych. Jakie są Twoje doświadczenia z tego typu badaniami rynku? Podziel się z nami swoimi historiami poniżej.