Wat is Bederfelijkheid?
Bederfelijkheid wordt meestal in verband gebracht met een product, maar kan ook betrekking hebben op diensten.
Vruchten en groenten worden als bederfelijk beschouwd omdat ze een korte houdbaarheid hebben en na een bepaalde periode niet meer kunnen worden verkocht.
De periode nadat ze rijp zijn en voordat ze gaan rotten, wordt beschouwd als de optimale periode om een vrucht op de markt te brengen en te verkopen.
De hele productieketen is ontworpen om van deze periode te profiteren.
Zo bepalen groothandelaren de voorraadniveaus en verkoopprijzen op basis van de bederftijd van fruit en groenten.
Winkels kunnen uitverkoop houden om oude voorraden op te ruimen en zelfs producten met verlies verkopen om een deel van hun investering terug te verdienen.
Dezelfde beginselen kunnen worden toegepast op de bederfelijkheid van diensten.
Weliswaar rotten hotelkamers en boekingen bij luchtvaartmaatschappijen niet met de tijd, maar hun nut kan “vergaan” of waardeloos worden, als het niet binnen een bepaald tijdsbestek wordt gebruikt.
Als kamers lange tijd onbezet blijven, kan het hotel geen geld meer hebben om ze te onderhouden.
Zo ook kunnen lege stoelen de ondergang betekenen voor luchtvaartmaatschappijen.
Zoals bij producten het geval was, beïnvloedt bederfelijkheid de prijzen, de voorraadniveaus en de marketingstrategieën voor producten in de dienstensector.
Hot hotelwezen en luchtvaartmaatschappijen bieden bijvoorbeeld fikse kortingen wanneer de vraag naar hun product laag is.
Sites als TripAdvisor en Expedia bieden goedkope tarieven voor last-minute boekingen van kamers en vliegtickets om ervoor te zorgen dat goederen uit hun inventaris worden verkocht, in plaats van als verlies te worden opgevoerd.
Omgekeerd zullen in tijden van grote vraag en weinig aanbod de prijzen hoog oplopen en kunnen dienstverleners onderling allianties vormen om het aanbod te vergroten.
Operaties bij kleine bedrijven worden ook beïnvloed door hun bederfelijkheid.
Loodgieters plannen hun afspraken enkele weken van tevoren en brengen annuleringskosten in rekening om een deel van hun verliezen terug te verdienen.
Hoe beïnvloedt bederfelijkheid diensten?
Het belangrijkste verschil tussen bederfelijkheid van producten en diensten is dat de laatste niet naar believen kunnen worden vervaardigd om aan de vraag te voldoen. Met andere woorden, bedrijven kunnen geen extra diensten plannen om aan de vraag te voldoen.
Productfabrieken gebruiken gedetailleerde prognoses om de voorraad van tastbare producten te plannen.
Maar bederfelijkheid binnen de dienstenindustrie is immaterieel, wat betekent dat het geen fysiek product is dat kan worden gemeten en gekwantificeerd. Daarom is het niet mogelijk nauwkeurige voorspellingen te doen.
Neem het geval van een hotel in een kustplaats.
Physische beperkingen beperken het aantal kamers.
Als er een overvraag is naar zijn product, d.w.z,
In plaats daarvan moet het hotel plannen om de bestaande kamercapaciteit te optimaliseren om aan wisselende vraagperioden te voldoen.
Een hotel heeft zijn capaciteit in de zomer, wanneer de vraag het grootst is en de toeristen massaal naar het strand trekken.
In de winter neemt de toeloop echter af en is de kamerbezetting laag.
Zelfs met de zekerheid van seizoensgebonden reizen is het voor een hotel onmogelijk om nauwkeurige vraagprognoses te maken vanwege een verscheidenheid aan redenen.
Zo kunnen sommige toeristen hun reservering op het laatste moment annuleren. Anderen kunnen hun reserveringsdatum verschuiven of kiezen voor een verblijf bij een concurrent.
De onzekerheid over het evenwicht tussen vraag en aanbod is van invloed op de kwaliteit van de dienstverlening en de totale kosten.
Tijdens pieken in de vraag kan de kwaliteit van de dienstverlening eronder lijden als het hotelmanagement niet voldoende personeel heeft om aan de vraag te voldoen.
Zelfs zal het hebben van overtollig personeel tijdens magere wintermaanden de exploitatiekosten van het etablissement opdrijven.
Om het effect van bederfelijkheid op hun voorraad te minimaliseren, passen bedrijven vaak een prijsbenadering toe die bekend staat als dynamische prijsstelling of vraagprijsstelling.
In deze benadering varieert de prijsstelling voor diensten op basis van bepaalde factoren, zoals de vraag naar het product of de tijd tot de vervaldatum.
Bijv. een luchtvaartmaatschappij kan de prijzen voor stoelen op haar routes dicht bij de vluchtdatum verlagen. De stoelen zijn bederfelijk. Als ze leeg zijn, zijn ze niets meer waard nadat de vlucht is vertrokken.
Hotels kunnen zware kortingen geven op hun “bederfelijke” kamers om de bezettingsgraad en de inkomsten te garanderen, zelfs in perioden van geringe vraag.
De bederfelijke aard van producten, vliegtuigstoelen en hotelkamers maakt het voor bedrijven noodzakelijk om met verlies te verkopen.
Seizoensgebonden inhuur is een andere strategie die bedrijven gebruiken om het hoofd te bieden aan de wisselende vraag.
Tijdens de zomer kan het hotel extra tijdelijke werknemers inhuren om aan de vraag te voldoen.
Bederfelijkheid en dienstenmarketing
Bederfelijkheid is een van de vier kenmerken van dienstenmarketing. De anderen zijn:
- Ongrijpbaarheid: De eigenschap om een dienst te evalueren met behulp van tastbaar bewijsmateriaal, zoals het bieden van een uitstekende ervaring binnen hun gebouwen.
- Onafscheidbaarheid: De eigenschap om aan elke klant hetzelfde kwaliteitsniveau te leveren.
- Heterogeniteit/Variabiliteit: Het kenmerk van het leveren van unieke service voor een massaproduct.
Tot elkaar worden deze kenmerken gebruikt om strategieën te ontwerpen voor producten in diensten.