Harvard Business Reviewでは、エスノグラフィーを “人々がどのように生活しているかを理解しようとする人類学の一分野 “と定義しています。 市場調査の目的では、エスノグラフィーは、日常環境における消費者の自然な行動を観察する間接的な方法論である。 エスノグラフィーによって、研究者は消費者のライフスタイルに没頭し、彼らの視点を詳細かつ深く理解することができます。
一般的に、エスノグラフィー研究では、研究者が直接、または参加者の自宅や職場などにあらかじめ設置されたカメラを介して行動を観察します。 825>
従来のアプローチでは、物流だけでこの方法は高価で時間がかかり、技術開発が急速に進んでいるため（私たちはすでにiPhoneの第7バージョンにいます！）、民族誌研究がデジタル環境に移行したのは自然な流れでした。 伝統的なものでは、研究者はカメラやメモ帳などを使用するのに対し、デジタルエスノグラフィーでは、ソーシャルメディア、スマートフォン、オンラインブログなどを使用する。
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「エスノグラフィーのデジタル市場調査環境への移行は、新しいツールキットを必要とする」
ここでは、エスノグラフィー調査の収集方法に関する6つの一般例を示します：
Social Media Analytics
ソーシャルメディアは23億人が使用し、ひとりのネットユーザーは平均5.54個のソーシャルメディアのアカウントを持っています。 Twitterだけで、毎日5億のツイートが送信され、このネットワークには毎月3億1千万人のアクティブユーザーがいます。 これは、研究者が利用できる消費者のフィードバックの量を示しています。 ソーシャルメディアへの投稿は即興で行われ、研究者からのコンテンツに関する指示はありません。 その時々の消費者にとって重要な話題について、自発的に投稿が共有されるのです。 825>
Eye Tracking
消費者の自然な行動を理解するのに、消費者が見ているものを見る以外に方法はないでしょう。 アイトラッキングは、買い物客の行動の理解から、マーケティング効果の測定、消費者がデジタルコンテンツとどのように相互作用するかの調査まで、市場調査においていくつかの用途があります。
Scrapbooks
スクラップブックはアイトラッキングほど洗練されていませんが、消費者が自分の周りのもの、注意を引くもの、視覚的に魅力的だと思うものを見せるのに、同じぐらい効果的な方法です。 参加者は、自分にとって印象的なアイテム、場所、状況、または意思決定に大きな影響を与えたと思われる写真を提出するだけです。
Discovery Forums
「百聞は一見にしかず」ですが、時には言葉も重要です。 日常生活、家の中での行動、特定の人（家族など）とのやりとりなどは、言葉で説明したほうがわかりやすい場合があります。 さらに、オンライン環境による匿名性が、消費者が心を開き、深く書き込むことを促します。
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“The anonymity created by an online market research forum encourage consumers write in great depth”
Vox Pops
デジタルエスノグラフィのもうひとつの形式がVox Popビデオです。 この活動は、スマートフォンへの消費者の高い関与とその洗練性を研究者に有利になるように利用します。 参加者は、「声を出して考える」短いビデオメッセージを記録し、その考えをほぼ瞬時にリサーチャーと共有します。 このアクティビティは、参加者がどのように物事を行うかを示すのにも非常に良い方法です。例えば、初めて製品を使うときにどのように操作するかなど。 例えば、初めて使う製品をどのように扱うか、取扱説明書を読むのか、それともすぐに飛び込んで試行錯誤するのか。
オンライン・ダイアリー
日記をつけている人は、日々の体験を記録するのがいかに素晴らしい方法かを知っています。 そのため、オンライン・ダイアリーは、顧客を知るための優れた方法といえます。 オンライン日記は、その性質上、研究者がエントリーを「その場」で読むことができ、顧客の生活を即座に知ることができるのです。 市場調査におけるオンライン日記のベストプラクティスやその他の利点については、Annette Smithのブログをご覧ください。 825>
以上、エスノグラフィック・スタディーの例を挙げてみましたが、いかがでしたか？ このような市場調査について、あなたはどのような経験をお持ちですか？ あなたの体験談をお聞かせください。