Harvard Business Review definisce l’etnografia come un “ramo dell’antropologia che consiste nel cercare di capire come le persone vivono la loro vita”. Ai fini della ricerca di mercato, l’etnografia è una metodologia indiretta in cui si osserva il comportamento naturale dei consumatori nel loro ambiente quotidiano. L’etnografia permette ai ricercatori di immergersi nello stile di vita dei consumatori per capire il loro punto di vista in dettaglio e in profondità.
Generalmente, uno studio etnografico comporta un ricercatore che osserva il comportamento di persona o tramite telecamere preinstallate nelle case dei partecipanti, nei luoghi di lavoro, ecc. Pensate al programma Gogglebox dove gli spettatori osservano le reazioni di altre persone che guardano la TV – questa è etnografia.
Nell’approccio tradizionale, la sola logistica rende questo metodo costoso e dispendioso in termini di tempo e con gli sviluppi tecnologici che avvengono al ritmo (siamo già alla settima versione dell’iPhone!); il passaggio degli studi etnografici all’ambiente digitale è stato un naturale passo avanti.
La principale differenza tra studi etnografici tradizionali e digitali è il toolkit che il ricercatore utilizza. Nella versione tradizionale, un ricercatore userebbe macchine fotografiche, taccuini, ecc. mentre nell’etnografia digitale, usa i social media, gli smartphone, i blog online, ecc.
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“Il passaggio dell’etnografia all’ambiente della ricerca di mercato digitale richiede un nuovo toolkit”
Ecco sei esempi comuni di come viene raccolta la ricerca etnografica:
Social Media Analytics
I social media sono utilizzati da 2,3 miliardi di persone e ogni utente Internet ha in media 5,54 account sui social media. Solo su Twitter, ci sono 500 milioni di tweet inviati ogni giorno e la rete ha 310 milioni di utenti attivi ogni mese. Questo dimostra il volume di feedback dei consumatori a disposizione dei ricercatori. I post sui social media sono spontanei – non c’è una direzione da parte del ricercatore sul contenuto. I post sono condivisi organicamente su argomenti che sono importanti per il consumatore in quel momento. Questo rende la social analytics un grande esempio di etnografia digitale.
Eye Tracking
Che modo migliore per capire il comportamento naturale di un consumatore che vedere ciò che vede. L’eye tracking ha diverse applicazioni nella ricerca di mercato, dalla comprensione del comportamento degli acquirenti, alla misurazione dell’efficacia del marketing, all’esplorazione di come i consumatori interagiscono con i contenuti digitali. Tutto ciò che è richiesto è che i partecipanti indossino degli occhiali che tracciano i movimenti dei loro occhi mentre fanno acquisti, navigano in Internet, ecc.
Libri di ritagli
Sebbene i libri di ritagli non siano così sofisticati come l’eye tracking, sono altrettanto efficaci nel permettere ai consumatori di mostrare ciò che li circonda, cosa attrae la loro attenzione e cosa trovano visivamente attraente. I partecipanti inviano semplicemente le foto di oggetti, luoghi o situazioni che si distinguono per loro o che ritengono abbiano avuto un’influenza significativa sulla loro decisione. In questo modo, i ricercatori possono ancora una volta immergersi nell’ambiente del consumatore.
Discovery Forums
Mentre “un’immagine vale più di mille parole”, a volte sono le parole che contano. Descrivere la routine quotidiana, il comportamento in casa o le interazioni con persone particolari (ad esempio i membri della famiglia) a volte è più facile a parole. Inoltre, l’anonimato creato da un ambiente online incoraggia i consumatori ad aprirsi e a scrivere in grande profondità.
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“L’anonimato creato da un forum di ricerca di mercato online incoraggia i consumatori a scrivere in grande profondità”
Vox Pops
Un altro formato di etnografia digitale sono i video Vox Pop. Questa attività utilizza l’alto impegno dei consumatori con gli smartphone e la loro sofisticazione a vantaggio del ricercatore. I partecipanti registrano brevi messaggi video in cui “pensano ad alta voce” e condividono questi pensieri con un ricercatore quasi istantaneamente. Questa attività è anche un ottimo modo per i partecipanti di mostrare come fanno le cose: per esempio, come interagiscono con un prodotto per la prima volta. Leggono il manuale d’istruzioni o si tuffano subito e lo capiscono per tentativi ed errori?
Diari online
Chi di voi ha tenuto un diario sa che modo fantastico sia per registrare le proprie esperienze quotidiane. I diari online sono quindi un modo eccellente per conoscere i vostri clienti. Per loro natura, i diari online permettono ai ricercatori di leggere le voci “in situ”, dando loro una visione immediata della vita dei clienti. Per le migliori pratiche e altri vantaggi dei diari online nelle ricerche di mercato, visita il blog di Annette Smith: Tutto quello che devi sapere sui diari online.
Questi sono solo alcuni esempi di studi etnografici. Quali sono le tue esperienze con questo tipo di ricerca di mercato? Condividete le vostre storie con noi qui sotto.