Mitä on pilaantuvuus?
Pilaantuvuus liittyy yleisimmin tuotteeseen, mutta voi liittyä myös palveluihin.
Puutuvia hedelmiä ja vihanneksia pidetään pilaantuvina, koska niiden säilyvyysaika on lyhyt eikä niitä voi myydä tietyn ajanjakson jälkeen.
Ajanjaksoa sen jälkeen, kun hedelmät ovat kypsiä ja ennen kuin ne mätänevät, pidetään optimaalisena aikaväliä hedelmien markkinoille saattamiselle ja myyntiin saattamiselle.
Koko tuotetoimitusketju suunnitellaan niin, että tämä ajanjakso hyödynnetään.
Tukkukauppiaat esimerkiksi määrittelevät varastotasot ja myyntihinnat hedelmien ja vihannesten pilaantumisaikojen perusteella.
Myymälät voivat järjestää alennusmyyntejä tyhjentääkseen vanhan varastonsa ja jopa myydä tuotteita tappiolla saadakseen osan investoinneistaan takaisin.
Samoja periaatteita voidaan soveltaa palvelujen pilaantuvuuteen.
Hotellihuoneet ja lentovaraukset eivät mätäne ajan myötä, mutta niiden hyöty voi ”pilaantua” tai muuttua arvottomaksi, jos niitä ei käytetä tietyn ajan kuluessa.
Jos huoneet pysyvät käyttämättöminä pitkiä aikoja, hotellilta voi loppua rahat niiden ylläpitoon.
Tyhjät paikat voivat vastaavasti koitua lentoyhtiöiden kohtaloksi.
Aivan kuten tuotteiden kohdalla, pilaantuvuus vaikuttaa hintoihin, varastotasoihin ja markkinointistrategioihin palveluiden tuotteissa.
Hotellit ja lentoyhtiöt tarjoavat esimerkiksi syviä alennuksia, kun niiden tuotteen kysyntä on vähissä.
Sivustot, kuten TripAdvisor ja Expedia, tarjoavat halpoja hintoja huoneiden ja lentolippujen viime hetken varauksille varmistaakseen, että niiden varastossa olevat tavarat menevät kaupaksi sen sijaan, että ne merkittäisiin tappiollisiksi.
Kääntäen, suuren kysynnän ja vähäisen tarjonnan aikana hinnat nousevat korkeiksi, ja palveluntarjoajat saattavat liittoutua keskenään tarjonnan lisäämiseksi.
Pienyritysten toimintaan vaikuttaa myös niiden pilaantuvuus.
Korjaamot ajoittavat ajanvarauksensa useita viikkoja etukäteen ja perivät peruutusmaksuja saadakseen osan tappioistaan takaisin.
Miten pilaantuvuus vaikuttaa palveluihin?
Tuotteiden ja palveluiden pilaantuvuuden tärkein ero on se, että jälkimmäisiä ei voida valmistaa mielin määrin kysyntää tyydyttämään. Toisin sanoen yritykset eivät voi suunnitella lisäpalveluita kysyntään vastaamiseksi.
Tuotteita valmistavat tehtaat käyttävät yksityiskohtaisia ennusteita suunnitellakseen aineellisten tuotteiden varastoja.
Mutta palvelualan pilaantuvuus on aineetonta, eli se ei ole fyysinen tuote, jota voidaan mitata ja kvantifioida. Näin ollen ei ole mahdollista tehdä tarkkoja ennusteita.
Tarkastellaan tapausta, jossa on hotelli merenrantakaupungissa.
Fyysiset rajoitteet rajoittavat sen huoneiden määrää.
Jos sen tuotteelle on ylikysyntää, ts, huonepalveluja ja majoitusta, hotelli ei voi valmistaa lisähuoneita tarjonnaksi.
Hotellin on sen sijaan suunniteltava olemassa olevan huonekapasiteettinsa optimoiminen niin, että se pystyy vastaamaan kysynnän vaihteleviin kausiin.
Hotelli on kapasiteetiltaan täyteen ahdettu kesällä, jolloin kysyntä on huipussaan ja turistit virtaavat rannalle.
Talvella väkimäärät kuitenkin harvenevat, ja huoneiden käyttöaste on alhainen.
Jopa kausiluonteisen matkailun varmuuden vallitessa hotellin on mahdotonta tehdä tarkkoja kysyntäennusteita monista eri syistä johtuen.
Joskin matkailijat saattavat esimerkiksi perua varauksensa viime hetkellä. Toiset saattavat siirtää varauspäiviä tai majoittua kilpailijalle.
Tämä epävarmuus kysynnän ja tarjonnan tasapainottamisessa vaikuttaa palvelun laatuun ja kokonaiskustannuksiin.
Kysyntähuippujen aikana palvelun laatu voi kärsiä, jos hotellin johto ei suunnittele riittävää henkilökuntaa vastaamaan kysyntään.
Ylihenkilökunta vähävaraisina talvikuukausina kasvattaa majoitusliikkeen toimintakustannuksia.
Voidakseen minimoida pilaantuvuuden vaikutuksen varastoonsa yritykset soveltavat usein hinnoittelumenetelmää, jota kutsutaan dynaamiseksi hinnoitteluksi tai kysynnän hinnoitteluksi.
Tässä lähestymistavassa palveluiden hinnoittelu vaihtelee tiettyjen tekijöiden, kuten tuotteen kysynnän tai vanhentumisaikojen, perusteella.
Lentoyhtiö voi esimerkiksi alentaa paikkojen hintoja reiteillään lähellä lentopäivää. Paikat ovat pilaantuvia. Ne eivät ole minkään arvoisia, jos ne ovat tyhjiä, lennon lähdön jälkeen.
Hotellit voivat tarjota suuria alennuksia ”pilaantuvista” huoneistaan varmistaakseen käyttöasteen ja tulot myös alhaisen kysynnän aikana.
Tuotteiden, lentopaikkojen ja hotellihuoneiden pilaantuva luonne pakottaa yritykset myymään tappiolla.
Sesonkiaikaiset palkkaukset ovat toinen yritysten käyttämä strategia, jolla ne pyrkivät vastaamaan vaihtelevaan kysyntään.
Kesällä hotelli voi palkata lisää tilapäisiä työntekijöitä kysyntään vastaamiseksi. Talvella se saattaa työskennellä vajaalla henkilökunnalla toimintakustannusten vähentämiseksi.
Palautuvuus ja palvelujen markkinointi
Palautuvuus on yksi palvelujen markkinoinnin neljästä ominaispiirteestä. Muut ovat:
- Kiristämättömyys: Ominaisuus arvioida palvelua konkreettisten todisteiden avulla, kuten tarjoamalla erinomaisia kokemuksia tiloissaan.
- Erottamattomuus: Ominaisuus, jonka mukaan jokaiselle asiakkaalle tarjotaan sama laatutaso.
- Heterogeenisuus/Vaihtelevuus: Ominaisuus tarjota ainutlaatuista palvelua massatuotetulle tuotteelle.
Kokonaisuutena näitä ominaisuuksia käytetään tuotteiden strategioiden suunnittelussa palveluissa.