Harvard Business Review määrittelee etnografian ”antropologian haaraksi, jossa yritetään ymmärtää, miten ihmiset elävät elämäänsä”. Markkinatutkimuksen kannalta etnografia on epäsuora menetelmä, jossa havainnoidaan kuluttajien luonnollista käyttäytymistä heidän jokapäiväisessä ympäristössään. Etnografian avulla tutkijat voivat uppoutua kuluttajien elämäntapaan ymmärtääkseen heidän näkökulmaansa yksityiskohtaisesti ja syvällisesti.
Yleensä etnografisessa tutkimuksessa tutkija havainnoi käyttäytymistä joko henkilökohtaisesti tai osallistujien koteihin, työpaikkoihin jne. valmiiksi asennettujen kameroiden avulla. Ajatelkaapa ohjelmaa Gogglebox, jossa katsojat tarkkailevat muiden ihmisten reaktioita televisiota katsellessaan – se on etnografiaa.
Perinteisessä lähestymistavassa jo pelkästään logistiikka tekee menetelmästä kalliin ja aikaa vievän, ja tekniikan kehittyessä vauhdilla (iPhonen seitsemännessä versiossa ollaan jo iPhonen seitsemännessä versiossa!) etnografisten tutkimusten siirtyminen digitaaliseen ympäristöön oli luonteva edistysaskel.
Perinteisten ja digitaalisten etnografisten tutkimusten pääasiallinen eroavaisuus piilee siinä, millaisia työvälineitä tutkijalle tarjotaan. Perinteisessä versiossa tutkija käyttää kameroita, muistilappuja jne. kun taas digitaalisessa etnografiassa hän käyttää sosiaalista mediaa, älypuhelimia, verkkoblogeja jne.
Tweet This
”Etnografian siirtyminen digitaaliseen markkinatutkimusympäristöön edellyttää uutta työkalupakkia”
Tässä on kuusi yleistä esimerkkiä siitä, miten etnografista tutkimusta kerätään:
Sosiaalisen median analytiikka
Sosiaalista mediaa käyttää 2,3 miljardia ihmistä, ja jokaisella internetin käyttäjällä on keskimäärin 5,54 sosiaalisen median tiliä. Pelkästään Twitterissä lähetetään päivittäin 500 miljoonaa twiittiä, ja verkostolla on 310 miljoonaa aktiivista käyttäjää joka kuukausi. Tämä osoittaa, miten paljon kuluttajapalautetta on tutkijoiden käytettävissä. Sosiaalisessa mediassa julkaistut viestit ovat vapaamuotoisia – tutkija ei anna ohjeita sisällöstä. Viestejä jaetaan orgaanisesti aiheista, jotka ovat kuluttajille tärkeitä juuri sillä hetkellä. Tämä tekee sosiaalisesta analytiikasta loistavan esimerkin digitaalisesta etnografiasta.
Silmäseuranta
Mikä olisikaan parempi tapa ymmärtää kuluttajan luonnollista käyttäytymistä kuin nähdä, mitä hän näkee. Silmäseurannalla on useita sovelluksia markkinatutkimuksessa ostokäyttäytymisen ymmärtämisestä markkinoinnin tehokkuuden mittaamiseen ja sen tutkimiseen, miten kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa digitaalisen sisällön kanssa. Osallistujilla on vain oltava silmälasit, jotka seuraavat heidän silmiensä liikkeitä, kun he tekevät ostoksia, selaavat internetiä jne.
Scrapbookit
Scrapbookit eivät ole yhtä kehittyneitä kuin silmäseuranta, mutta ne ovat yhtä tehokkaita, sillä ne mahdollistavat sen, että kuluttajat voivat näyttää, mikä heitä ympäröi, mikä herättää heidän huomionsa ja mitä he pitävät visuaalisesti houkuttelevana. Osallistujat yksinkertaisesti lähettävät valokuvia esineistä, paikoista tai tilanteista, jotka erottuvat heistä tai joiden he kokevat vaikuttaneen merkittävästi heidän päätökseensä. Näin tutkijat voivat jälleen kerran uppoutua kuluttajan ympäristöön.
Discovery Forums
Vaikka ”kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa”, joskus sanat ratkaisevat. Päivittäisten rutiinien, kodin ympärillä tapahtuvan käyttäytymisen tai vuorovaikutuksen kuvaaminen tiettyjen ihmisten (esim. perheenjäsenten) kanssa onnistuu joskus helpommin sanoin. Lisäksi verkkoympäristön luoma anonymiteetti rohkaisee kuluttajia avautumaan ja kirjoittamaan hyvin syvällisesti.
Twiittaa tämä
”Markkinatutkimusfoorumin luoma anonymiteetti rohkaisee kuluttajia kirjoittamaan hyvin syvällisesti.”
Vox Popit
Muuten digitaalisen etnografian muodot ovat Vox Pop -videot. Tässä toiminnassa hyödynnetään kuluttajien suurta sitoutumista älypuhelimiin ja niiden kehittyneisyyttä tutkijan eduksi. Osallistujat nauhoittavat lyhyitä videoviestejä, joissa he ”ajattelevat ääneen” ja jakavat ajatuksensa tutkijan kanssa lähes välittömästi. Tämä toiminto on myös erittäin hyvä tapa, jolla osallistujat voivat näyttää, miten he tekevät asioita: esimerkiksi miten he ovat vuorovaikutuksessa tuotteen kanssa ensimmäistä kertaa. Lukevatko he käyttöohjeet vai sukeltavatko he suoraan sisään ja selvittävät asian kokeilemalla ja erehtymällä?
Online-päiväkirjat
Ne teistä, jotka ovat pitäneet päiväkirjaa, tietävät, miten hieno tapa se on kirjata päivittäisiä kokemuksia. Nettipäiväkirjat ovatkin erinomainen tapa tutustua asiakkaisiin. Verkkopäiväkirjat ovat luonteeltaan sellaisia, että tutkijat voivat lukea merkintöjä ”paikan päällä”, jolloin he saavat välittömän käsityksen asiakkaiden elämästä. Parhaista käytännöistä ja muista verkkopäiväkirjojen hyödyistä markkinatutkimuksessa voit lukea Annette Smithin blogista: All you need to know about online diary studies.
Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä etnografisista tutkimuksista. Millaisia kokemuksia sinulla on tämäntyyppisestä markkinatutkimuksesta? Jaa tarinasi kanssamme alla.