El caso de la canasta: Tras la quiebra de Longaberger, la extraña sede de la empresa vuelve a estar en venta

En 1997, el fundador de la empresa Longaberger, Dave Longaberger, se reunía con arquitectos para discutir el diseño de la nueva sede de su empresa. Salió de la sala y volvió balanceando una cesta de mercado mediana por las asas. Longaberger puso la cesta -su favorita de todas las que fabricaba su empresa- sobre la mesa de reuniones y dijo: «Esto es lo que quiero. Si no podéis hacerlo, encontraré a alguien que pueda».

Cualquiera que haya conducido por la Ruta Estatal 16 en Newark, Ohio, sabe que Longaberger consiguió su deseo. A finales de 1997, 500 empleados de la empresa Longaberger se trasladaron a su nueva sede de 30 millones de dólares, una réplica exacta de la popular cesta, 160 veces más grande que su inspiración.

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El título de las memorias de Longaberger es Longaberger: Una historia de éxito americana, y durante un tiempo fue cierto. A finales del año 2000, la empresa contaba con más de 8.000 empleados y tenía unos ingresos de 1.000 millones de dólares. Sin embargo, poco después las ventas empezaron a descender y en 2015 -en un esfuerzo por mantenerse a flote- la empresa puso a la venta su famoso edificio de cestas.

Tras años en el mercado, el edificio, reconocible al instante, fue adquirido en diciembre de 2017 por Steve Coon, un promotor de Ohio. El edificio está de nuevo a la venta, esta vez por un precio no revelado. La cesta de 9.000 toneladas se está comercializando como una «ubicación de primera para una sede corporativa, un hotel boutique, condominios, un centro de convenciones, un club social o un espacio de trabajo común».»

Enormes asas y un gran ascensor de cristal

«Me imaginé que si Walt Disney podía construir un imperio alrededor de un ratón, el edificio de la oficina central de Longaberger podría parecerse a una cesta», escribe Longaberger en sus memorias. «Siempre que hablaba de ello, la gente me miraba como si estuviera loco».

La cesta de 180.000 pies cuadrados y siete pisos tiene un atrio de 30.000 pies cuadrados con un techo de cristal. Las asas de la cesta, de 150 toneladas de peso y cuya construcción ha llevado 18 meses, contienen un elemento calefactor especial para evitar que se forme hielo en invierno y que se estrelle contra el techo. En cada uno de los lados largos del edificio se han colocado dos etiquetas de pan de oro de 725 libras y 25 pies de ancho.

El interior -que se encuentra en muy buen estado- es más convencional de lo que cabría esperar por su caprichoso exterior. Aunque las dimensiones varían de una planta a otra (es más ancho en la parte superior, como lo sería una cesta), el efecto es lo suficientemente gradual como para que uno casi se olvide de que está dentro de una enorme cesta, hasta que mira hacia arriba a través del atrio y vislumbra esas asas.

Hay otros sutiles guiños al producto estrella de la empresa repartidos por todo el edificio, como el tratamiento de la pared con tejido de cesta en la suite ejecutiva de Longaberger, los armarios ondulados y la señalización informativa con placas de latón «tejidas». Debido al diseño de estuco en forma de cesta, el edificio solo podía tener un máximo de 84 ventanas.

«Los arquitectos nos sugirieron que pusiéramos una «cáscara» de cesta gigante alrededor de un edificio tradicional», escribe Longaberger. «Cada vez que mencionaban un compromiso, yo señalaba la cesta y decía: ¡esto es lo que quiero!»

La carpintería y los adornos de cerezo se recogieron en un campo de golf cercano propiedad de Longaberger. Además de las oficinas privadas, los espacios de trabajo de concepto abierto y las salas de conferencias, el edificio incluye un auditorio de 141 plazas, 25 plazas de aparcamiento subterráneo, un gimnasio, instalaciones médicas, una cafetería, varias cocinas y varios ascensores.

Cuando la empresa Longaberger desalojó la cesta en 2016, tenía menos de 75 empleados a tiempo completo. Tal vez sea este lento deslizamiento hacia la bancarrota lo que hace que el edificio se sienta extrañamente desprovisto de vida tal como se encuentra hoy. El papel pintado con motivos florales, los televisores de caja y los equipos informáticos anticuados hacen que parezca que fue abandonado poco después de su construcción a finales de los años 90. De hecho, hay pocos indicios de que haya estado ocupado alguna vez, y menos aún durante casi 20 años.

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El sueño de un mercadólogo

«No sólo los arquitectos advirtieron que no se construyera», escribe Longaberger. «Todo el mundo se opuso, incluidos los residentes locales, los banqueros e incluso los empleados. Estaban seguros de que se me había ido de las manos».

Si eras un ama de casa del Medio Oeste -o conocías a una- a finales de los 90, es probable que te encontraras con una cesta Longaberger. La empresa, como Avon o Mary Kay, utilizaba una estructura de marketing multinivel para vender sus productos. Unos 45.000 distribuidores independientes -llamados Consultores del Hogar- vendían los productos Longaberger directamente a los clientes, normalmente organizando fiestas para familiares y amigos en sus propias casas.

Durante el pico de popularidad de la empresa, entre 15 y 20 autobuses turísticos al día dejaban a los fans de Longaberger en Newark para visitar la sede y las instalaciones de fabricación cercanas. «La gente no podía imaginarse por qué los forasteros querían visitar un lugar en el quinto pino», escribe Longaberger. «Para que conste, nuestro edificio con forma de cesta vende productos. Es el sueño de un comercializador y de un publicista».

Las cestas, que en su día se vendían por cientos de dólares, se consideraban objetos de colección. Pero al igual que los Beanie Babies y tantas otras modas antes (y después) de ellos, es poco probable que su valor se recupere alguna vez.

«Ni siquiera puedo decirte cuántas cestas tengo», dice Laurie Stanbro, la agente inmobiliaria de NAI Ohio River Corridor que me enseña el edificio. «Ahora, como muchos otros, sólo tengo las cestas como recuerdo de la historia de Longaberger».

Después de que la empresa Longaberger abandonara el barco, su edificio, muy específico, también fue una venta difícil: corría el riesgo de ser embargado y su futuro era incierto. El sueño del comercializador se había convertido en la pesadilla de un agente inmobiliario o, como mínimo, en un reto único.

Stanbro, sin embargo, es optimista sobre las perspectivas del edificio. «Se puede ver que hay mucho potencial aquí, para múltiples usos, un hotel boutique, una oficina fresca, un espacio comercial o condominios», dice, gesticulando alrededor del vestíbulo.

Único en su género

En diciembre de 2017, Coon compró el edificio por 1,2 millones de dólares, más más 800.000 dólares en impuestos atrasados que aún debía la empresa Longaberger, una cantidad significativamente inferior al precio original de venta de 7,5 millones de dólares. El edificio está actualmente disponible para su venta o alquiler, y Coon está dispuesto a ayudar al futuro propietario o propietarios a transformar el espacio.

«La gente no tiene ni idea de lo hermoso que es el interior de la cesta, hasta que lo experimenta realmente», dice Stanbro. «No hay ningún otro edificio como éste en el mundo»

Fred Ernest, director de desarrollo económico de Newark, ayuda a Coon con el hito local. «La tecnología ha cambiado mucho en los últimos 20 años y seguro que la cesta necesita modificaciones y una buena limpieza», dice Ernest. «Está asentada en 21 acres de terreno de primera calidad, pero también costaría mucho demoler el edificio».

Newark es un suburbio rural y somnoliento, pero está situado a solo 30 minutos al este de Columbus, la capital del estado y la ciudad más poblada. Amazon ha abierto recientemente un centro de cumplimiento en las cercanías y Facebook tiene planes de abrir un enorme centro de datos. «La cesta podría proporcionar una variedad de usos para la mano de obra milenaria», dice Ernest.

«La cesta podría proporcionar una variedad de usos para la mano de obra milenaria».»

Los fans de la arquitectura novedosa pueden respirar con calma, sin embargo, porque Coon -recibiendo recientemente el Premio al Héroe de la Preservación de Heritage Ohio- tiene una pasión por la restauración de estructuras históricas. Actualmente está en proceso de inscribir el edificio en el Registro Nacional de Lugares Históricos. Aunque el edificio de 19 años de edad es joven para los estándares históricos, la singularidad de su arquitectura debe calificar para algunas protecciones y – tal vez más importante para un potencial comprador – créditos fiscales.

«Lo creas o no, es histórico», dijo Coon al Canton Repository. «Es la única cesta del mundo».

El hombre detrás de la cesta

Dave Longaberger no terminó el instituto hasta los 21 años. Aunque se describió a sí mismo como «el menos indicado para triunfar», abrió una tienda de comestibles y un restaurante en Dresden (Ohio) y vendió cestas hechas por su padre. «En 1973, la cestería no parecía una idea tan brillante para una empresa emergente», escribe Longaberger. «Las cestas hechas a mano eran reliquias».

Incluso antes de convencer a los arquitectos para que construyeran su cesta de gran tamaño, Longaberger estaba acostumbrado a que le llamaran loco. También fue el primero en admitir que su estilo de gestión era poco ortodoxo.

«El trabajo debería ser un veinticinco por ciento divertido, le digo a todo el mundo», escribe. Defensor de una plantilla bien descansada, animaba encarecidamente a sus empleados a salir del trabajo no más tarde de las 5 de la tarde: «Prácticamente persigo a la gente fuera del edificio a la hora de cerrar».»

Una sede central caprichosa había sido un sueño de Longaberger durante mucho tiempo, pero en su mente, eso era solo el principio. También imaginó que sus asesores de ventas saldrían a la carretera en furgonetas con forma de cesta, un hotel de gran altura con forma de cesta y un grupo de baile al estilo de las Rockette llamado The Basketeers.

«Créanme, cometí muchos errores», escribe Longaberger. «Hice las cosas a mi manera, lo que a mucha gente le pareció poco convencional. Pero era mi propio estilo, lo que podría llamarse ‘pensar fuera de la caja'»

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Al mismo tiempo que su grandioso sueño se hacía realidad, a Longaberger le diagnosticaron cáncer. Llegó a pasar menos de dos años en su suite ejecutiva del séptimo piso. Cuando murió en 1999, 8.000 personas asistieron a su funeral de dos días.

Las dos hijas de Longaberger, Tami y Rachel, tomaron inmediatamente las riendas y durante un tiempo la empresa siguió prosperando. Pero sin su carismática fundadora -junto con una recesión económica y los cambios en los gustos de decoración del hogar- la empresa acabó por tambalearse. El 4 de mayo de 2018, la compañía Longaberger cesó completamente sus operaciones.

Antes de morir, Longaberger expresó su optimismo por el futuro de su compañía, y no se arrepentía de cómo había vivido su vida. «Claro que me gustaría vivir más tiempo», escribe. «Pero cuando pienso en lo que hemos logrado, lo miro y me digo que estoy muy agradecido de poder decir que he marcado la diferencia en la vida de otras personas y que he dejado un poco atrás»

Su empresa puede haber desaparecido, pero es obvio para cualquiera que haya echado un vistazo a su enorme edificio de cestas que Longaberger dejó más que «un poco» atrás. Tanto si lo pretendía como si no, su poco ortodoxo cuartel general es un adecuado monumento al Sueño Americano -improbable, caprichoso y un poco tosco, pero siempre esperanzador. Su legado de pensar fuera de la caja -o más bien, dentro de la canasta- está inextricablemente ligado a su edificio, independientemente de lo que pueda deparar su futuro.