Basket Case : Après la faillite de Longaberger, le siège bizarre de l’entreprise est à nouveau à vendre

En 1997, le fondateur de la société Longaberger, Dave Longaberger, rencontrait des architectes pour discuter de la conception du nouveau siège de son entreprise. Il est sorti de la pièce et est revenu en balançant un panier de taille moyenne par ses anses. Longaberger a posé le panier – son préféré parmi tous les paniers fabriqués par son entreprise – sur la table de conférence et a déclaré : « Voici ce que je veux. Si vous ne pouvez pas le faire, je trouverai quelqu’un qui le pourra ».

Toute personne qui a emprunté la route nationale 16 à Newark, dans l’Ohio, sait que Longaberger a réalisé son souhait. Fin 1997, 500 employés de la Longaberger Company ont emménagé dans leur nouveau siège social de 30 millions de dollars – une réplique exacte du panier populaire, 160 fois plus grand que son inspiration.

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Le titre du mémoire de Longaberger est Longaberger : An American Success Story, et pendant un certain temps, c’était vrai. À la fin de l’année 2000, l’entreprise comptait plus de 8 000 employés et affichait un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars. Peu après, cependant, les ventes ont commencé à décliner et en 2015 – dans un effort pour rester à flot – l’entreprise a mis en vente son célèbre bâtiment de paniers.

Après des années sur le marché, le bâtiment instantanément reconnaissable a été acheté en décembre 2017 par Steve Coon, un promoteur basé dans l’Ohio. Le bâtiment est à nouveau en vente – cette fois pour un prix non divulgué. Le panier de 9 000 tonnes est commercialisé comme un « emplacement de choix pour un siège social d’entreprise, un hôtel de charme, des condominiums, un centre de congrès, un club social ou un espace de travail commun. »

Des poignées énormes et un grand ascenseur en verre

« Je me suis dit que si Walt Disney pouvait construire un empire autour d’une souris, le bâtiment du siège social de Longaberger pouvait ressembler à un panier », écrit Longaberger dans ses mémoires. « Chaque fois que j’en parlais, les gens me regardaient comme si j’étais fou. »

La corbeille de sept étages, d’une superficie de 180 000 pieds carrés, comporte un atrium de 30 000 pieds carrés surmonté d’un plafond en verre. Les poignées de 150 tonnes de la nacelle – dont la construction a duré dix-huit mois – contiennent un élément chauffant spécial qui empêche la glace de se former et de s’écraser sur le toit en hiver. Deux étiquettes en feuilles d’or de 725 livres et de 25 pieds de large sont attachées à chaque long côté du bâtiment.

L’intérieur – qui est en remarquablement bon état – est plus conventionnel que ce à quoi on pourrait s’attendre de son extérieur fantaisiste. Bien que les dimensions varient d’un étage à l’autre (c’est plus large au sommet, comme le serait un panier), l’effet est suffisamment progressif pour que vous oubliiez presque que vous êtes à l’intérieur d’un énorme panier – jusqu’à ce que vous leviez les yeux à travers l’atrium et que vous aperceviez ces poignées.

Il y a d’autres clins d’œil subtils au produit vedette de l’entreprise parsemés dans le bâtiment, notamment un traitement mural en basket weave dans la suite exécutive de Longaberger, des armoires ondulées et une signalisation informative à plaque de laiton  » tissée « . En raison de la conception du stuc en basket weave, le bâtiment ne pouvait avoir qu’un maximum de 84 fenêtres.

« Les architectes nous ont suggéré de mettre une « coquille » de panier géant autour d’un bâtiment traditionnel », écrit Longaberger. « Chaque fois qu’ils évoquaient un compromis, je montrais du doigt le panier, et je disais : c’est ce que je veux ! »

Les boiseries et les garnitures en cerisier ont été récoltées sur un terrain de golf voisin appartenant à Longaberger. En plus des bureaux privés, des espaces de travail à aire ouverte et des salles de conférence, le bâtiment comprend un auditorium de 141 places, 25 places de parking souterrain, un centre de fitness, des installations médicales, une cafétéria, plusieurs cuisines et plusieurs ascenseurs.

Lorsque la Longaberger Company a libéré le panier en 2016, elle comptait moins de 75 employés à temps plein. C’est peut-être cette lente glissade vers la faillite qui fait que le bâtiment semble étrangement dépourvu de vie tel qu’il se trouve aujourd’hui. Le papier peint à fleurs, les téléviseurs en boîte et les équipements informatiques obsolètes donnent l’impression qu’il a en fait été abandonné peu après sa construction à la fin des années 90. En fait, il y a peu d’indices qu’il ait jamais été occupé du tout – et encore moins pendant près de 20 ans.

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Le rêve d’un marketeur

« Ce ne sont pas seulement les architectes qui ont mis en garde contre sa construction », écrit Longaberger. « Tout le monde s’y opposait, y compris les résidents locaux, les banquiers et même les employés. Ils étaient certains que j’avais perdu la tête. »

Si vous étiez une femme au foyer du Midwest – ou en connaissiez une – à la fin des années 90, il est probable que vous ayez rencontré un panier Longaberger. L’entreprise, comme Avon ou Mary Kay, utilisait une structure de marketing multiniveau pour vendre ses produits. Environ 45 000 distributeurs indépendants, appelés Home Consultants, vendaient les produits Longaberger directement aux clients, généralement en organisant des fêtes pour la famille et les amis dans leur propre maison.

Lors du pic de popularité de l’entreprise, 15 à 20 bus touristiques par jour déposaient les fans de Longaberger à Newark pour visiter le siège social et les usines de fabrication voisines. « Les gens n’arrivaient pas à comprendre pourquoi des touristes voulaient visiter un endroit situé dans le bled », écrit Mme Longaberger. « Pour mémoire, notre bâtiment en forme de panier vend des produits. C’est le rêve d’un marketeur et d’un publiciste. »

Les paniers, qui se vendaient autrefois des centaines de dollars, étaient considérés comme des objets de collection. Mais comme les Beanie Babies et tant d’autres modes avant (et après) eux, leur valeur a peu de chances de rebondir un jour.

« Je ne peux même pas vous dire combien de paniers je possède », dit Laurie Stanbro, l’agent immobilier NAI Ohio River Corridor qui me fait visiter le bâtiment. « Maintenant, comme beaucoup d’autres, je n’ai que les paniers pour me rappeler l’histoire de Longaberger. »

Après que la société Longaberger ait quitté le navire, leur bâtiment très spécifique a également été difficile à vendre – il risquait d’être saisi et son avenir était incertain. Le rêve du marketeur s’était transformé en cauchemar de l’agent immobilier – ou à tout le moins, en un défi unique.

Stanbro, cependant, est optimiste quant aux perspectives des bâtiments. « Vous pouvez voir qu’il y a tellement de potentiel ici – pour des utilisations multiples, un hôtel de charme, un bureau cool, un espace de vente au détail ou des condominiums », dit-elle en faisant des gestes dans le hall.

Unique en son genre

En décembre 2017, Coon a acheté le bâtiment pour 1,2 million de dollars, plus plus 800 000 dollars d’arriérés d’impôts encore dus par la Longaberger Company – nettement moins que le prix demandé à l’origine de 7,5 millions de dollars. Le bâtiment est actuellement disponible à la vente ou à la location, et Coon est impatient d’aider le(s) futur(s) propriétaire(s) à transformer l’espace.

« Les gens n’ont aucune idée de la beauté de l’intérieur du panier, jusqu’à ce que vous en fassiez réellement l’expérience », dit Stanbro. « Il n’y a aucun autre bâtiment comme celui-ci dans le monde. »

Fred Ernest, le directeur du développement économique de Newark, aide Coon avec ce point de repère local. « La technologie a beaucoup évolué au cours des 20 dernières années et il est certain que le panier a besoin de modifications et d’un bon nettoyage », explique Ernest. « Il est assis sur 21 acres de terrain de premier choix – mais cela coûterait également beaucoup de démolir le bâtiment. »

Newark est une banlieue rurale endormie, mais elle est située à seulement 30 minutes à l’est de Columbus, la capitale de l’État et la ville la plus peuplée. Amazon a récemment ouvert un centre d’exécution à proximité et Facebook a prévu d’ouvrir un énorme centre de données. « Le panier pourrait fournir une variété d’utilisations pour la main-d’œuvre millénaire », dit Ernest.

« Le panier pourrait fournir une variété d’utilisations pour la main-d’œuvre du millénaire. »

Les fans d’architecture de nouveauté peuvent prendre une respiration timide, cependant, parce que Coon – un récent lauréat du Preservation Hero Award de Heritage Ohio – a une passion pour la restauration des structures historiques. Il est actuellement en train de faire inscrire le bâtiment au Registre national des lieux historiques. Bien que le bâtiment de 19 ans soit jeune selon les normes historiques, le caractère unique de son architecture devrait lui permettre de bénéficier de certaines protections et – peut-être plus important pour un acheteur potentiel – de crédits d’impôt.

« Croyez-le ou non, c’est historique », a déclaré Coon au Canton Repository. « C’est le seul panier au monde ».

L’homme derrière le panier

Dave Longaberger n’a pas terminé ses études secondaires avant l’âge de 21 ans. Bien qu’il se décrive comme « le moins susceptible de réussir », il a ouvert une épicerie et un restaurant à Dresden, dans l’Ohio, et a vendu des paniers fabriqués par son père. « En 1973, la vannerie ne semblait pas être une idée si brillante pour une jeune entreprise », écrit M. Longaberger. « Les paniers faits à la main étaient des reliques. »

Même avant de convaincre des architectes de construire son panier surdimensionné, Longaberger était habitué à être traité de fou. Il était aussi le premier à admettre que son style de gestion était peu orthodoxe.

« Le travail devrait être vingt-cinq pour cent de plaisir, je le dis à tout le monde », écrit-il. Défenseur d’une main-d’œuvre bien reposée, il encourageait vivement ses employés à quitter le travail au plus tard à 17 heures : « Je chasse pratiquement les gens du bâtiment à l’heure de la fermeture. »

Un siège social fantaisiste était un rêve de Longaberger depuis longtemps, mais dans son esprit, ce n’était que le début. Il imaginait également ses conseillers commerciaux sur la route dans des fourgons en forme de panier, un hôtel de grande hauteur en forme de panier de style panier, et une troupe de danse de style Rockette appelée The Basketeers.

« Croyez-moi, j’ai fait beaucoup d’erreurs », écrit Longaberger. « Je faisais les choses à ma façon, ce que beaucoup de gens trouvaient peu conventionnel. Mais c’était mon propre style, ce qu’on pourrait appeler ‘sortir des sentiers battus’. »

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A peu près au moment où son rêve grandiose devenait réalité, Longaberger a reçu un diagnostic de cancer. Il a dû passer moins de deux ans dans sa suite exécutive du septième étage. Lorsqu’il est mort en 1999, 8 000 personnes ont assisté à son service commémoratif de deux jours.

Les deux filles de Longaberger, Tami et Rachel, ont immédiatement pris les rênes et pendant un certain temps, l’entreprise a continué à prospérer. Mais sans son fondateur charismatique – conjugué à un ralentissement économique et à l’évolution des goûts en matière de décoration intérieure – l’entreprise a fini par vaciller. Le 4 mai 2018, la Longaberger Company a complètement cessé ses activités.

Avant de mourir, Longaberger a exprimé son optimisme quant à l’avenir de son entreprise et n’avait aucun regret sur la façon dont il avait vécu sa vie. « Bien sûr, j’aimerais vivre plus longtemps », écrit-il. « Mais quand je pense à ce que nous avons accompli, je le regarde et je me dis que je suis tellement reconnaissant de pouvoir dire que j’ai fait une différence dans la vie d’autres personnes et que j’ai laissé un peu derrière moi. »

Sa société a peut-être disparu, mais il est évident pour quiconque a déjà jeté un coup d’œil à son énorme bâtiment de paniers que Longaberger a laissé plus qu' »un peu » derrière lui. Qu’il l’ait voulu ou non, son siège social peu orthodoxe est un monument approprié au rêve américain – improbable, fantaisiste et un peu brutal sur les bords, mais toujours plein d’espoir. Son héritage pour avoir pensé en dehors de la boîte – ou plutôt, à l’intérieur du panier – est inextricablement lié à son bâtiment, quel que soit son avenir.