Harvard Business Review definierar etnografi som en ”gren av antropologin som handlar om att försöka förstå hur människor lever sina liv”. När det gäller marknadsundersökningar är etnografi en indirekt metod där konsumenternas naturliga beteende i sin vardagsmiljö observeras. Etnografi gör det möjligt för forskare att fördjupa sig i konsumenternas livsstil för att förstå deras synvinkel i detalj och på djupet.
I allmänhet innebär en etnografisk studie att en forskare observerar beteendet antingen personligen eller via kameror som är förinstallerade i deltagarnas hem, på deras arbetsplatser osv. Tänk på programmet Gogglebox där tittarna observerar hur andra människor reagerar när de tittar på TV – det är etnografi.
I det traditionella tillvägagångssättet är det enbart logistiken som gör metoden dyr och tidskrävande, och med den tekniska utvecklingen som sker i snabb takt (vi är redan inne på den sjunde versionen av iPhone!) var överflyttningen av etnografiska studier till den digitala miljön ett naturligt steg framåt.
Den största skillnaden mellan traditionella och digitala etnografiska studier är den verktygslåda som forskaren använder. I den traditionella versionen skulle en forskare använda kameror, anteckningsblock osv. medan de i den digitala etnografin använder sociala medier, smartphones, onlinebloggar osv.
Tweet This
”The move of ethnography to the digital market research environment requires a new toolkit”
Här är sex vanliga exempel på hur etnografisk forskning samlas in:
Social Media Analytics
Sociala medier används av 2,3 miljarder människor och varje internetanvändare har i genomsnitt 5,54 konton i sociala medier. Bara på Twitter skickas 500 miljoner tweets varje dag och nätverket har 310 miljoner aktiva användare varje månad. Detta visar hur mycket konsumentfeedback som finns tillgänglig för forskare. Inläggen i sociala medier är oavsiktliga – det finns inga anvisningar från forskaren om innehållet. Inlägg delas organiskt om ämnen som är viktiga för konsumenten vid den aktuella tidpunkten. Detta gör social analys till ett utmärkt exempel på digital etnografi.
Eye Tracking
Vilket bättre sätt att förstå en konsuments naturliga beteende än att se vad de ser. Ögonspårning har flera tillämpningar inom marknadsundersökningar, från att förstå shopparnas beteende till att mäta marknadsföringens effektivitet och utforska hur konsumenterna interagerar med digitalt innehåll. Allt som krävs är att deltagarna bär glasögon som spårar deras ögonrörelser när de handlar, surfar på Internet osv.
Skrapböcker
Sammanställningsböcker är inte lika sofistikerade som eyetracking, men de är lika effektiva när det gäller att låta konsumenterna visa dig vad som omger dem, vad som drar till sig deras uppmärksamhet och vad de finner visuellt tilltalande. Deltagarna skickar helt enkelt in foton av föremål, platser eller situationer som sticker ut för dem eller som de anser har haft ett betydande inflytande på deras beslut. På detta sätt kan forskarna återigen fördjupa sig i konsumenternas miljö.
Discovery Forums
Och även om ”en bild säger mer än tusen ord” är det ibland orden som räknas. Att beskriva dagliga rutiner, beteende i hemmet eller interaktioner med särskilda personer (t.ex. familjemedlemmar) är ibland lättare att beskriva med ord. Dessutom uppmuntrar den anonymitet som skapas i en onlinemiljö konsumenterna att öppna sig och skriva på djupet.
Tweet This
”Den anonymitet som skapas i ett marknadsundersökningsforum på nätet uppmuntrar konsumenterna att skriva på djupet”
Vox Pops
Ett annat format för digital etnografi är Vox Pop-videor. Denna verksamhet utnyttjar konsumenternas höga engagemang för smartphones och deras sofistikering till forskarens fördel. Deltagarna spelar in korta videomeddelanden där de ”tänker högt” och delar dessa tankar med en forskare nästan omedelbart. Denna aktivitet är också ett mycket bra sätt för deltagarna att visa hur de gör saker: till exempel hur de interagerar med en produkt för första gången. Läser de bruksanvisningen eller dyker de rakt in och löser det med hjälp av trial and error?
Online dagböcker
De av er som har fört dagbok vet vilket bra sätt de är att registrera sina dagliga upplevelser på. Online-dagböcker är därför ett utmärkt sätt att lära känna dina kunder. Genom sin natur gör online-dagböcker det möjligt för forskare att läsa anteckningar ”på plats”, vilket ger dem en omedelbar inblick i kundernas liv. För bästa praxis och fler fördelar med online-dagböcker i marknadsundersökningar, besök Annette Smiths blogg: Allt du behöver veta om dagboksstudier online.
Detta är bara några exempel på etnografiska studier. Vad har du för erfarenheter av den här typen av marknadsundersökningar? Dela dina berättelser med oss nedan.