Basket Case: Dopo il fallimento di Longaberger, la bizzarra sede della società è di nuovo in vendita

Nel 1997, il fondatore della Longaberger Company, Dave Longaberger, era in riunione con gli architetti per discutere il design della nuova sede della sua azienda. Uscì dalla stanza e tornò facendo oscillare un cesto da mercato medio per i manici. Longaberger mise il cesto – il suo preferito tra tutti quelli prodotti dalla sua azienda – sul tavolo della conferenza e disse: “Questo è quello che voglio. Se non puoi farlo tu, troverò qualcuno che può farlo”.

Chiunque abbia guidato lungo la State Route 16 a Newark, Ohio, sa che Longaberger ha realizzato il suo desiderio. Alla fine del 1997, 500 dipendenti della Longaberger Company si sono trasferiti nella loro nuova sede da 30 milioni di dollari, una replica esatta del popolare cesto, 160 volte più grande della sua ispirazione.

• 

• 

• 

• 

• 

Il titolo del libro di memorie di Longaberger è Longaberger: An American Success Story, e per un po’ è stato vero. Alla fine del 2000, l’azienda aveva più di 8.000 dipendenti e vantava 1 miliardo di dollari di entrate. Poco dopo, però, le vendite cominciarono a diminuire e nel 2015, nel tentativo di rimanere a galla, l’azienda mise in vendita il suo famoso edificio a forma di cesto.

Dopo anni sul mercato, l’edificio immediatamente riconoscibile fu acquistato nel dicembre 2017 da Steve Coon, uno sviluppatore dell’Ohio. L’edificio è di nuovo in vendita, questa volta per un prezzo non rivelato. Il cesto di 9.000 tonnellate è stato commercializzato come una “posizione premier per la sede aziendale, un hotel boutique, condomini, un centro congressi, un club sociale o uno spazio di lavoro comune.”

Enormi maniglie e un grande ascensore di vetro

“Ho pensato che se Walt Disney poteva costruire un impero intorno a un topo, l’edificio Longaberger casa ufficio potrebbe assomigliare a un cesto”, Longaberger scrive nel suo libro di memorie. “Ogni volta che ne parlavo, la gente mi guardava come se fossi pazzo”.

Il cesto di 180.000 piedi quadrati e sette piani ha un atrio di 30.000 piedi quadrati con un soffitto di vetro. Le maniglie da 150 tonnellate del cesto – la cui costruzione ha richiesto diciotto mesi – contengono uno speciale elemento riscaldante che impedisce al ghiaccio di formarsi, e potenzialmente di sfondare il tetto, in inverno. Due etichette a foglia d’oro da 725 libbre, larghe 25 piedi, sono attaccate ad ogni lato lungo dell’edificio.

L’interno – che è in condizioni notevolmente buone – è più convenzionale di quanto ci si aspetti dal suo stravagante esterno. Anche se le dimensioni variano da un piano all’altro (è più largo in cima, come sarebbe un cesto), l’effetto è abbastanza graduale che ci si dimentica quasi di essere dentro un enorme cesto, fino a quando si guarda in alto attraverso l’atrio e si intravedono le maniglie.

Ci sono altri sottili cenni al prodotto principale dell’azienda sparsi in tutto l’edificio, tra cui un trattamento murale a trama di cesto nella suite esecutiva di Longaberger, armadietti ondulati e segnaletica informativa con placche di ottone “intrecciate”. A causa del design in stucco a trama di cesto, l’edificio poteva avere solo un massimo di 84 finestre.

“Gli architetti ci hanno suggerito di mettere un gigantesco ‘guscio’ di cesto intorno ad un edificio tradizionale”, scrive Longaberger. “Ogni volta che parlavano di un compromesso, indicavo il cesto e dicevo: questo è quello che voglio!”

I lavori in legno di ciliegio e le finiture sono stati raccolti da un vicino campo da golf di proprietà Longaberger. Oltre a uffici privati, spazi di lavoro open-concept e sale conferenze, l’edificio include un auditorium da 141 posti, 25 posti auto sotterranei, un centro fitness, strutture mediche, una caffetteria, diverse cucine e diversi ascensori.

Quando la Longaberger Company ha lasciato il cesto nel 2016, aveva meno di 75 dipendenti a tempo pieno. Forse è questo lento scivolare verso la bancarotta che fa sentire l’edificio stranamente privo di vita come si trova oggi. La carta da parati floreale, i televisori squadrati e l’attrezzatura informatica obsoleta lo fanno sembrare come se fosse stato effettivamente abbandonato poco dopo la sua costruzione alla fine degli anni ’90. In effetti, ci sono pochi indizi che sia mai stato occupato, figuriamoci per quasi 20 anni.

• 

• 

• 

• 

• 

Il sogno di un marketer

“Non erano solo gli architetti a mettere in guardia contro la costruzione”, scrive Longaberger. “Tutti si opposero, compresi i residenti locali, i banchieri e persino gli impiegati.

Se eri una casalinga del Midwest – o ne conoscevi una – alla fine degli anni ’90, è probabile che tu abbia incontrato un cesto Longaberger. L’azienda, come Avon o Mary Kay, usava una struttura di marketing multilivello per vendere i suoi prodotti. Circa 45.000 distributori indipendenti, chiamati Home Consultants, vendevano i prodotti Longaberger direttamente ai clienti, di solito organizzando feste per la famiglia e gli amici nelle loro case.

Durante il picco di popolarità dell’azienda, da 15 a 20 autobus turistici al giorno facevano scendere i fan di Longaberger a Newark per visitare la sede centrale e i vicini impianti di produzione. “La gente non riusciva a immaginare perché i forestieri volessero visitare un posto fuori mano”, scrive Longaberger. “Per la cronaca, il nostro edificio a forma di cesto vende prodotti. È il sogno di un marketer e di un pubblicitario”.

I cesti, che una volta venivano venduti per centinaia di dollari, erano visti come oggetti da collezione. Ma come i Beanie Babies e tante altre mode prima (e dopo) di loro, è improbabile che il loro valore rimbalzi mai.

“Non posso nemmeno dirvi quanti cestini possiedo”, dice Laurie Stanbro, l’agente immobiliare NAI Ohio River Corridor che mi mostra il palazzo. “Ora, come molti altri, ho solo i cesti come ricordo della storia di Longaberger.”

Dopo che l’azienda Longaberger ha abbandonato la nave, anche il loro edificio altamente specifico è stato una vendita difficile – era in pericolo di andare in pignoramento e il suo futuro era incerto. Il sogno del venditore si era trasformato nell’incubo di un agente immobiliare o, per lo meno, in una sfida unica.

Stanbro, tuttavia, è ottimista sulle prospettive dell’edificio. “Si può vedere che c’è così tanto potenziale qui – per usi multipli, un hotel boutique, un ufficio cool, uno spazio di vendita al dettaglio, o condomini”, dice, gesticolando intorno alla lobby.

Unico nel suo genere

Nel dicembre 2017, Coon ha acquistato l’edificio per 1,2 milioni di dollari, più più di 800.000 dollari di tasse arretrate ancora dovute dalla Longaberger Company – significativamente meno del prezzo originale richiesto di 7,5 milioni di dollari. L’edificio è attualmente disponibile per la vendita o l’affitto, e Coon è ansioso di aiutare il futuro proprietario a trasformare lo spazio.

“La gente non ha idea di quanto sia bello l’interno del cesto, finché non lo si sperimenta davvero”, dice Stanbro. “Non c’è nessun altro edificio come questo nel mondo”

Fred Ernest, il direttore dello sviluppo economico di Newark, sta assistendo Coon con il punto di riferimento locale. “La tecnologia è cambiata molto negli ultimi 20 anni e sicuramente il cesto ha bisogno di modifiche e di una buona pulizia”, dice Ernest. “È seduto su 21 acri di terra di prima qualità, ma costerebbe anche molto demolire l’edificio”.

Newark è un sonnolento sobborgo rurale, ma si trova a soli 30 minuti a est di Columbus, la capitale dello stato e la città più popolosa. Amazon ha recentemente aperto un centro di adempimento nelle vicinanze e Facebook ha in programma di aprire un enorme centro dati. “Il canestro potrebbe fornire una varietà di usi per la forza lavoro millenaria”, dice Ernest.

“Il cesto potrebbe fornire una varietà di usi per la forza lavoro millenaria.”

I fan dell’architettura innovativa possono fare un respiro timido, tuttavia, perché Coon – recente destinatario del premio Preservation Hero Award dell’Heritage Ohio – ha una passione per il restauro delle strutture storiche. Attualmente è in procinto di inserire l’edificio nel registro nazionale dei luoghi storici. Anche se l’edificio di 19 anni è giovane per gli standard storici, l’unicità della sua architettura dovrebbe qualificarsi per alcune protezioni e – forse più importante per un potenziale acquirente – crediti d’imposta.

“Che ci crediate o no, è storico”, ha detto Coon al Canton Repository. “È l’unico cesto al mondo”.

L’uomo dietro il canestro

Dave Longaberger non ha finito la scuola superiore fino a 21 anni. Anche se si è descritto come “il meno probabile al successo”, ha aperto un negozio di alimentari e un ristorante a Dresda, Ohio e ha venduto cesti fatti da suo padre. “Nel 1973, fare cesti non sembrava un’idea così brillante per un’azienda in fase di avvio”, scrive Longaberger. “I cesti fatti a mano erano delle reliquie.”

Anche prima di convincere gli architetti a costruire il suo cesto fuori misura, Longaberger era abituato ad essere chiamato pazzo. Era anche il primo ad ammettere che il suo stile di gestione non era ortodosso.

“Il lavoro dovrebbe essere divertente al venticinque per cento, lo dico a tutti”, scrive. Sostenitore di una forza lavoro ben riposata, incoraggiava fortemente i suoi dipendenti a lasciare il lavoro non più tardi delle 5 del pomeriggio: “Praticamente inseguo le persone fuori dall’edificio all’ora di chiusura.”

Una sede stravagante era stata un sogno di Longaberger per molto tempo, ma nella sua mente, quello era solo l’inizio. Ha anche immaginato i suoi consulenti di vendita sulla strada in furgoni a forma di cestino, un hotel a forma di cestino e un corpo di ballo in stile Rockette chiamato The Basketeers.

“Credetemi, ho fatto molti errori”, scrive Longaberger. “Ho fatto le cose a modo mio, cosa che molta gente pensava non fosse convenzionale. Ma era il mio stile, quello che si potrebbe chiamare ‘pensare fuori dagli schemi'”

• 

• 

• 

• 

• 

Per lo stesso periodo in cui il suo grandioso sogno stava diventando realtà, a Longaberger fu diagnosticato un cancro. Ha potuto trascorrere meno di due anni nella sua suite esecutiva al settimo piano. Quando morì nel 1999, 8.000 persone parteciparono alla sua cerimonia commemorativa di due giorni.

Le due figlie di Longaberger, Tami e Rachel, presero immediatamente le redini e per un po’ l’azienda continuò a prosperare. Ma senza il suo carismatico fondatore, insieme a una flessione economica e al cambiamento dei gusti per l’arredamento della casa, l’azienda alla fine ha fallito. Il 4 maggio 2018, la Longaberger Company ha cessato completamente le operazioni.

Prima di morire, Longaberger ha espresso ottimismo per il futuro della sua azienda, e non aveva rimpianti su come aveva vissuto la sua vita. “Certo, mi piacerebbe vivere più a lungo”, scrive. “Ma quando penso a ciò che abbiamo realizzato, lo guardo e dico: sono così grato di poter dire di aver fatto la differenza nella vita degli altri e di essermi lasciato un po’ alle spalle.”

La sua azienda non c’è più, ma è ovvio per chiunque abbia mai dato un’occhiata al suo enorme edificio di cesti che Longaberger ha lasciato più di “un po’”. Che lo volesse o no, il suo quartier generale poco ortodosso è un monumento appropriato al sogno americano: improbabile, stravagante e un po’ grezzo, ma sempre pieno di speranza. La sua eredità di pensare fuori dagli schemi – o meglio, dentro il canestro – è indissolubilmente legata al suo edificio, non importa cosa possa riservare il suo futuro.