Em 1997, o fundador da Longaberger Company, Dave Longaberger, reuniu-se com arquitectos para discutir o projecto da nova sede da sua empresa. Ele saiu da sala e voltou balançando uma cesta média de mercado por suas pegas. Longaberger colocou a cesta – sua favorita de todas as cestas que sua empresa fez – na mesa de conferência e disse: “Isto é o que eu quero”. Se você não conseguir fazer isso, eu vou encontrar alguém que consiga”
Anyone who has drive down State Route 16 in Newark, Ohio, sabe que Longaberger conseguiu o seu desejo. No final de 1997, 500 funcionários da Longaberger Company mudaram-se para a sua nova sede de 30 milhões de dólares – uma réplica exata da cesta popular, 160 vezes maior do que a sua inspiração.
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O edifício é modelado após a cesta popular de Longaberger. | Foto: Alexandra Charitan -
O cesto é 160 vezes maior que a sua inspiração. | Foto: Alexandra Charitan -
O exterior do cesto precisa de uma boa limpeza. | Foto: Alexandra Charitan -
As pegas têm um elemento de aquecimento especial no interior para evitar a formação de gelo. | Foto: Alexandra Charitan -
Conduzir pela Estrada 16 do Estado oferece-lhe uma óptima vista do cesto. | Foto: Alexandra Charitan
O título das memórias de Longaberger é Longaberger: Uma História de Sucesso Americana, e por um tempo isso foi verdade. No final do ano 2000, a empresa tinha mais de 8.000 funcionários e tinha uma receita de 1 bilhão de dólares. Logo depois, porém, as vendas começaram a diminuir e em 2015 – num esforço para permanecer à tona – a empresa colocou à venda seu famoso edifício de cestas.
Após anos no mercado, o edifício imediatamente reconhecível foi comprado em dezembro de 2017 por Steve Coon, um promotor baseado em Ohio. O edifício está novamente pronto para venda – este tempo por um preço não revelado. A cesta de 9.000 toneladas está sendo comercializada como um “local de primeira linha para sede corporativa, um hotel boutique, condomínios, um centro de convenções, um clube social ou um espaço de trabalho comunitário”, escreveu Longaberger em suas memórias. “Sempre que eu falava sobre isso, as pessoas olhavam para mim como se eu fosse louco.”
A cesta de 180.000 pés quadrados, de sete andares tem um átrio de 30.000 pés quadrados encimado por um tecto de vidro. Os cabos de 150 toneladas do cesto – que levaram dezoito meses para serem construídos – contêm um elemento de aquecimento especial para evitar a formação de gelo, e potencialmente a queda pelo telhado, no inverno. Duas etiquetas de 725 libras, de 25 pés de largura, com folhas de ouro, são fixadas a cada lado longo do edifício.
O interior – que está em condições notavelmente boas – é mais convencional do que seria de esperar do seu exterior caprichoso. Embora as dimensões variem de andar para andar (é mais largo na parte superior, como seria uma cesta), o efeito é suficientemente gradual para que quase se esqueça que está dentro de uma enorme cesta – até que olhe para cima através do átrio e vislumbre essas pegas.
Existem outros acenos subtis ao produto estrela da empresa espalhados por todo o edifício, incluindo um tratamento de parede de cestaria na suite executiva de Longaberger, armários ondulados, e sinalização informativa em placa de latão “tecida”. Devido ao desenho da cesta tecida em estuque, o edifício só poderia ter um máximo de 84 janelas.
“Os arquitetos sugeriram que colocássemos uma cesta gigante ‘concha’ em torno de um edifício tradicional”, escreve Longaberger. “Cada vez que eles mencionavam um compromisso, eu apontava para a cesta, e dizia, isto é o que eu quero!”
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A madeira de cerejeira e os acabamentos foram colhidos de um campo de golfe próximo de Longaberger. Além de escritórios privados, espaços de trabalho em conceito aberto e salas de conferência, o edifício inclui um auditório com 141 lugares, 25 lugares de estacionamento subterrâneo, um centro de fitness, instalações médicas, um refeitório, várias cozinhas e vários elevadores.
Quando a Longaberger Company desocupou a cesta em 2016, eles tinham menos de 75 funcionários em tempo integral. Talvez seja este lento deslizamento em direcção à falência que faz o edifício sentir-se estranhamente desprovido de vida, tal como está hoje. O papel de parede floral, os televisores de boxe e o equipamento informático ultrapassado fazem parecer que foi abandonado pouco depois da sua construção, no final dos anos 90. Na verdade, há poucas pistas de que ele já foi ocupado sozinho por quase 20 anos.
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A entrada para o lobby. | Foto: Alexandra Charitan -
O edifício inclui uma cafetaria, ginásio e teatro. | Foto: Alexandra Charitan -
>Um escritório privado. | Foto: Alexandra Charitan -
Cadeiras de escritório aguardam o seu novo dono. | Foto: Alexandra Charitan -
O edifício contém vários andares de espaço de trabalho em open-concept. | Foto: Alexandra Charitan
O sonho de um comerciante
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“Não foram só os arquitectos que avisaram contra a construção”, escreve Longaberger. “Todos se opuseram, incluindo moradores locais, banqueiros e até empregados. Eles estavam certos de que eu tinha saído do fundo do poço”
Se você fosse uma dona de casa do meio-oeste – ou conhecesse uma no final dos anos 90, é provável que você encontrasse uma cesta de Longaberger”. A empresa, como a Avon ou Mary Kay, usou uma estrutura de marketing multinível para vender os seus produtos. Cerca de 45.000 distribuidores independentes – chamados Home Consultants – vendiam os produtos Longaberger diretamente aos clientes, geralmente hospedando festas para familiares e amigos em suas próprias casas.
No auge da popularidade da empresa, 15 a 20 autocarros de turismo por dia deixavam os fãs de Longaberger em Newark para visitar a sede e instalações fabris próximas. “As pessoas não conseguiam imaginar porque é que os forasteiros iriam querer visitar algum lugar no interior”, escreve Longaberger. “Para que conste, o nosso edifício em forma de cesto vende produtos. É o sonho de um comerciante, e de um publicitário.”
Os cestos, que antes eram vendidos por centenas de dólares, eram vistos como itens de coleccionadores. Mas, como Beanie Babies e tantos outros modismos antes (e depois) deles, é pouco provável que o seu valor recupere.
“Nem consigo dizer quantas cestas possuo”, diz Laurie Stanbro, a agente imobiliária do Corredor do Rio Ohio do NAI, que me mostra o edifício. “Agora, como muitos outros, eu só tenho as cestas como lembrança da história de Longaberger”
Após a companhia de Longaberger ter saltado de navio, o seu edifício altamente específico também era uma venda difícil – estava em perigo de entrar em execução e o seu futuro era incerto. O sonho do comerciante tinha-se tornado o pesadelo de um agente imobiliário – ou no mínimo, um desafio único.
Stanbro, no entanto, está optimista quanto às perspectivas dos edifícios. “Você pode ver que há tanto potencial aqui – para usos múltiplos, um hotel boutique, escritório legal, espaço comercial ou condomínios”, diz ela, gesticulando ao redor do lobby.
Único
Em dezembro de 2017, Coon comprou o edifício por US$ 1,2 milhão, mais mais mais de US$ 800.000 em impostos atrasados ainda devidos pela Companhia Longaberger – significativamente menos do que o preço original de US$ 7,5 milhões. O edifício está atualmente disponível para venda ou locação, e Coon está ansioso para ajudar o(s) futuro(s) proprietário(s) a transformar o espaço.
“As pessoas não têm idéia de quão bonito é o interior da cesta, até que você realmente experimente isso”, diz Stanbro. “Não há outro edifício como este no mundo”
Fred Ernest, o Director de Desenvolvimento Económico de Newark, está a ajudar o Coon com o marco local. “A tecnologia mudou muito nos últimos 20 anos e com certeza, a cesta precisa de modificações e uma boa limpeza”, diz Ernest. “Está localizado em 21 acres de terra nobre – mas também custaria muito para demolir o edifício”
Newark é um subúrbio rural e sonolento, mas está localizado apenas 30 minutos a leste de Colombo, a capital do estado e a cidade mais populosa. A Amazon abriu recentemente um centro de atendimento nas proximidades e o Facebook tem planos de abrir um enorme centro de dados. “A cesta poderia fornecer uma variedade de usos para a força de trabalho milenar”, diz Ernest.
“A cesta poderia fornecer uma variedade de usos para a força de trabalho milenar”
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Fãs da arquitetura de novidade podem respirar um pouco, no entanto, porque Coon – um recente ganhador do Heritage Ohio’s Preservation Hero Award – tem uma paixão por restaurar estruturas históricas. Ele está atualmente no processo de colocar o edifício no Registro Nacional de Lugares Históricos. Embora o edifício de 19 anos seja jovem pelos padrões históricos, a singularidade de sua arquitetura deve qualificá-lo para algumas proteções e – talvez mais importante – para um potencial comprador de créditos fiscais.
“Acredite ou não, é histórico”, disse Coon ao Cantão Repositório. “É a única cesta no mundo.”
O homem atrás da cesta
Dave Longaberger não terminou o liceu até aos 21 anos. Embora ele se descrevesse como “o menos provável de ter sucesso”, abriu uma mercearia e um restaurante em Dresden, Ohio e vendeu cestas feitas por seu pai. “Em 1973, a fabricação de cestas não parecia uma idéia tão brilhante para uma empresa start-up”, escreve Longaberger. “Cestas feitas à mão eram relíquias.”
Antes de convencer os arquitectos a construir a sua cesta de grandes dimensões, Longaberger estava habituado a ser chamado de louco. Ele também foi o primeiro a admitir que o seu estilo de gestão era pouco ortodoxo.
“O trabalho deve ser vinte e cinco por cento divertido, eu digo a todos”, escreve ele. Defensor de uma força de trabalho bem posicionada, ele encorajou fortemente seus funcionários a deixar o trabalho o mais tardar às 17h: “Eu praticamente afasto as pessoas do prédio na hora de fechar”
Uma sede caprichosa havia sido um sonho de Longaberger por muito tempo, mas em sua mente, isso era apenas o começo. Ele também imaginou seus consultores de vendas na estrada em furgões em forma de cesta, um hotel em forma de cesta em forma de cesta e uma trupe de dança em forma de Rockette chamada The Basketeers.
“Acredite, eu cometi muitos erros”, escreve Longaberger. “Eu fiz as coisas à minha maneira, o que muita gente pensava que não era convencional. Mas era o meu próprio estilo, o que se poderia chamar de ‘pensar fora da caixa'”
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O trabalho em madeira curvada é um aceno para tecer cestos. | Foto: Alexandra Charitan -
A entrada para a grande sala de conferências. | Foto: Alexandra Charitan -
O interior é tão convencional que quase se esquece que se está dentro de um cesto. | Foto: Alexandra Charitan -
Um dos escritórios privados. | Foto: Alexandra Charitan -
O escritório de Alexandra Charitan
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Ao mesmo tempo que o seu grandioso sonho se tornava realidade, Longaberger foi diagnosticado com cancro. Ele conseguiu passar menos de dois anos em sua suíte executiva do sétimo andar. Quando ele morreu em 1999, 8.000 pessoas assistiram ao seu serviço memorial de dois dias.
As duas filhas de Longaberger, Tami e Rachel, tomaram imediatamente as rédeas e por um tempo a empresa continuou a prosperar. Mas sem a sua carismática fundadora – ligada a uma crise económica e a uma mudança nos gostos da decoração da casa – a empresa acabou por se desintegrar. Em 4 de maio de 2018, a empresa Longaberger cessou completamente suas operações.
Antes de morrer, Longaberger expressou otimismo para o futuro de sua empresa, e não se arrependeu de como viveu sua vida. “Claro, eu gostaria de viver mais tempo”, escreve ele. “Mas quando penso no que conseguimos, olho para ele e digo, estou tão grato por poder dizer que fiz a diferença na vida dos outros e deixar um pouco para trás”
A sua empresa pode ter desaparecido, mas é óbvio para qualquer um que já vislumbrou o seu enorme edifício de cestos que Longaberger deixou mais do que “um pouco” para trás. Quer ele quisesse ou não, a sua sede pouco ortodoxa é um monumento adequado ao Sonho Americano -improvável, caprichoso e um pouco áspero nas bordas, mas sempre esperançoso. Seu legado por pensar fora da caixa – ou melhor, dentro da cesta – está inextricavelmente ligado ao seu prédio, não importa o que o seu futuro possa reservar.
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