L’année dernière, Lipton a vendu 58 millions de sachets individuels de son mélange pour soupe et trempette à l’oignon. Même si vous tenez compte de son utilisation dans les plats de viande ou d’accompagnement occasionnels, cela fait beaucoup de trempettes. On se demande si cette sauce à l’oignon – dont la qualité dépend peut-être plus de la nostalgie que de son propre mérite – serait aussi populaire si elle était inventée aujourd’hui. Ou est-il le bénéficiaire d’un ensemble de circonstances gladwelliennes qui sont sans doute impossibles à reproduire aujourd’hui ?
Il est difficile d’imaginer une série d’événements aussi fortuits que ceux accordés à Lipton et à sa trempette à l’oignon.
En 1954, deux ans après le lancement du mélange de soupe déshydratée de Lipton, quelqu’un (son identité reste inconnue) a créé le combo soupe à l’oignon et crème aigre. « Parce qu’il a été appelé California Dip très fréquemment à ses débuts, nous pensons qu’il s’agissait d’une ménagère en Californie, mais c’est tout ce que nous savons », a déclaré Brian Critz, un directeur du marketing chez Unilever, la société mère de Lipton.
Lipton’s n’était pas le premier California Dip, cependant. Des recettes antérieures combinaient du fromage frais et du Roquefort avec du vin de Sauterne de Californie, de la mayonnaise, du sel, de la sauce Worcestershire, du cayenne et du sel d’ail. Mais avec seulement deux ingrédients, la recette de 1954 était quatre fois plus facile que son homologue au fromage. Et dans la lueur d’après-guerre des années 1950, la commodité l’emportait sur l’usurpation d’identité.
La nouvelle trempette californienne était un plaisir pour les foules, un aliment de base des fêtes et un symbole de statut social servi sur un plateau d’argent. Comme le raconte Jean Anderson dans The American Century Cookbook, « La rumeur de la nouvelle trempette s’est répandue à Los Angeles plus vite qu’un feu de canyon, les journaux ont imprimé la recette, les ventes de mélange de soupe à l’oignon ont grimpé en flèche, et les cadres de Lipton, à un continent de là, dans le New Jersey, étaient extatiques. »
Ce qui s’est passé ensuite ne devrait surprendre personne.
Lipton a monté une campagne promotionnelle massive mettant en vedette la trempette californienne. Ils ont sponsorisé le populaire programme de radio et de télévision Talent Scouts d’Arthur Godfrey, une vitrine pour les nouvelles stars comme Tony Bennett et Patsy Cline. (Godfrey, l’animateur de l’émission, participait aux publicités, livrant ses propres performances mémorables. L’efficacité est telle que les médias parlent du produit comme du « Arthur Godfrey Dip », ou du rêve officieux d’Americone. (Les archives de l’AGTS sont extrêmement rares. Ni CBS ni Lipton n’ont pu trouver un clip de dip, mais appréciez son soliloque de quatre minutes sur la soupe à la place.)
Au delà de la télévision et de la radio, l’entreprise a fait des tirages colorés dans les journaux et les magazines, a distribué des cartes à main aux détaillants, a créé des livres de cuisine et, à partir de 1958 – après avoir traqué la recette et l’avoir perfectionnée – elle l’a imprimée sur chaque boîte, où elle reste aux côtés des deuxième et troisième recettes les plus populaires.
C’était la première fois que Lipton utilisait son produit comme ingrédient, et le succès a alimenté des retombées. Des recettes de trempette californienne aux crevettes, de trempette californienne aux légumes, d’œufs à la diable à la trempette californienne et, dans une interprétation entièrement des années 60 de » quelque intrigue étrangère « , la trempette californienne Lipton Hindustani, la trempette californienne Lipton à la Grecque, la trempette californienne Lipton Mexicano et la trempette californienne Lipton à la Russe ont inondé la scène des fêtes. D’autres recettes inspirées de la trempette, adaptées à une foule de jetsetsetsets, comprenaient Acapulco Quesadillas, Spaghetti Bravissimo, Pago Pago Tidbits et Delish-Kebabs.
Surprenant, les références à la faction « française » de la trempette à l’oignon par Lipton étaient rares. Dans le numéro de décembre 1959 de Better Homes and Gardens, une publicité pour le mélange de soupe de la marque était publiée avec le titre suivant : « Uniquement chez LIPTON … une soupe à l’oignon française classique qui fait aussi des dips pour les fêtes de gala ! » Les plats les plus liés à la France que j’ai pu trouver étaient une recette de Lipton Fondue America, qui – pour les curieux – combine le mélange de soupe à l’oignon Lipton avec quatre tasses de jus de tomate, quatre cuillères à café de jus de citron et une livre de fromage américain râpé, ainsi qu’un Rôti de pot à la française, qui est très similaire au Rôti de pot à l’ancienne, juste avec du vin.
Lorsque j’ai interrogé Critz sur la partie « française » de la trempette, il a réaffirmé que Lipton appelle la trempette par deux noms. Aucun n’est français.
Les copieurs et les co-conspirateurs de Dip en Californie se sont multipliés. Mais ils ont astucieusement opté pour le nom de « French Onion Dip », plus descriptif et, sans doute, à la consonance plus fantaisiste, pour leurs produits respectifs. La crème aigre, dont on dit qu’elle a été popularisée par Lipton California Dip, a également participé à l’action. Mais, selon Critz, « il n’y en a plus beaucoup », ce qui est le résultat de la consolidation autant que de la concurrence.
Mais, s’il existait une telle chose qu’une Renaissance de la trempette à l’oignon (française), nous en ferions partie. Dans tout le pays et à N.Y.C., les restaurants concilient nostalgie et vision. « Nous voulions ramener des plats dont les gens ont de bons souvenirs et les mettre en valeur avec des ingrédients de la plus haute qualité et une exécution impeccable », a déclaré Jarrod Huth, chef de cuisine au TAK Room.
Plus loin dans le centre-ville, le Temple Court de Tom Colicchio sert sa version de la trempette aux oignons caramélisés – une délicieuse combinaison d’oignons caramélisés, d’ail confit, de crème fraiche, de sauce piquante, de sauce soja et de sauce Worcestershire, garnie de piment d’espelette, de ciboulette et d’échalotes frites. Selon le directeur des opérations culinaires Bryan Hunt, c’est le plat le plus populaire du menu. (De plus, Tom adore les chips.)
Pour autant, on est loin de ce que Critz appelle « la marque numéro un dans cet espace et la préférée des Américains, et de loin. » En fait, la trempette à l’oignon classique de Lipton n’a pas besoin de faire beaucoup, voire pas du tout, de marketing.
« Je pense que les principaux arguments sur la raison pour laquelle cela a atteint la popularité seraient politiques et sociaux », explique Adrienne Bitar, associée postdoctorale en histoire à l’Université Cornell et auteur de Diet and the Disease of Civilization. Après la Seconde Guerre mondiale, dans le but d’accroître la consommation civile d’aliments déshydratés (une industrie qui a explosé pendant la guerre), le gouvernement a découvert un véritable gagnant. Les consommateurs « étaient beaucoup plus enthousiastes à l’idée d’adopter les soupes déshydratées qu’ils ne l’étaient pour d’autres produits déshydratés ».
Coincidant, comme le souligne Bitar, l’essor de la classe moyenne et « l’idée que vous auriez une trempette d’élite que vous montriez à vos amis lors de bons dîners à Levittown s’inscrit dans une histoire plus large ».