Además de trabajar como analista en RMS, soy profesor adjunto en la Escuela de Negocios de SUNY Oswego. Este semestre, estoy enseñando una sección de un curso llamado Principios de Marketing. Lo bueno de enseñar un curso introductorio es que me obliga a pensar mucho en los fundamentos del marketing. Cada semana tengo que echar un nuevo vistazo a los conceptos fundamentales que había llegado a dar por sentado a lo largo de los años y pensar en cómo se aplican a nuestros clientes en RMS. Eso ocurrió anoche cuando estaba revisando el libro de texto del curso y me encontré con la sección que hablaba de un concepto llamado la inseparabilidad de los servicios.
Su producto es nuestra gente
La inseparabilidad se refiere a la idea de que en la mente de un cliente, un servicio es esencialmente indistinguible de la persona que lo proporciona. Es otra forma de decir que la persona con la que tratamos para obtener un servicio es el servicio para nosotros, o al menos es un componente tan importante del servicio que «hace o deshace» nuestra experiencia con él. Debido al principio de inseparabilidad, el éxito de un negocio basado en los servicios dependerá en gran medida de la calidad de sus vendedores, representantes de atención al cliente u otros empleados de primera línea que traten con los clientes. Aunque esto puede parecer una pieza de sentido común tan obvia que ni siquiera merece ser mencionada, mi experiencia en el negocio de los estudios de mercado me dice que en realidad es necesario señalarlo constantemente. En RMS, vemos la inseparabilidad en el trabajo todo el tiempo. Considere estos ejemplos:
- En la investigación de encuestas en una variedad de industrias, encontramos constantemente que la satisfacción de un cliente con una empresa en general se correlaciona más con su calificación de las relaciones que han tenido con una persona de primera línea en esa empresa. Por ejemplo, una persona que ha sido cliente de un banco durante 20 años puede adoptar una opinión negativa del banco en su conjunto basándose en una mala transacción con un solo cajero.
- En la investigación hospitalaria que incluye la encuesta HCAHPS®, un hallazgo consistente es que la satisfacción de los pacientes con un hospital está más poderosamente influenciada por lo bien que esos pacientes sentían que sus médicos se comunicaban con ellos. Existen pruebas cuantificables de que los «modales de cabecera» son muy importantes en la percepción de algo tan complejo y científico como la prestación de asistencia sanitaria.
- Nuestra investigación sobre compras misteriosas para bancos, cooperativas de crédito, universidades y otras organizaciones a menudo descubre la gran diferencia que existe en la evaluación de una transacción en función de si el comprador se sintió tratado con cortesía y respeto. A menudo, la «actitud» del empleado, buena o mala, tiene un impacto más poderoso en la evaluación que el grado en que la persona proporcionó la información adecuada o realizó los pasos correctos.
Todos esos casos demuestran lo inseparable que es la evaluación de un servicio por parte de un consumidor de cómo se sintió con el proveedor de servicios individual. Para muchos de nuestros clientes, este tipo de resultados puede ser bastante revelador, incluso sorprendente. Los responsables de la toma de decisiones en las organizaciones basadas en los servicios piensan constantemente en los entresijos de los propios servicios: las características, los beneficios, la logística y todos los demás aspectos. Todas estas consideraciones son importantes, pero cuando uno se sumerge en ese nivel de detalle, es fácil perder de vista algo tan básico como la importancia de la relación individual que el proveedor de servicios tiene con el cliente. Por eso es importante que las organizaciones basadas en los servicios supervisen constantemente la experiencia del cliente mediante herramientas como las encuestas de satisfacción o las compras misteriosas. Las organizaciones que no lo hacen pierden oportunidades de mejorar aspectos de la experiencia del cliente que son inseparables de la evaluación que los clientes hacen de todo el servicio.
Si quiere saber más sobre cómo RMS puede medir la evaluación que sus clientes hacen de su servicio o de sus proveedores de servicios, llame a nuestra Directora de Desarrollo de Negocio, Sandy Baker, al 1-866-567-5422 o envíele un correo electrónico a [email protected].