en desarrollo. En la imagen, el de East Howell, Michigan.
Jaime Balazy
Como dijo una vez el lanzador de béisbol Satchel Paige, «no mires atrás porque alguien podría estar ganándote». Las dos megacadenas de café de Estados Unidos, Starbucks SBUX y Dunkin’ pueden estar escuchando los pasos de Biggby Coffee.
A pesar de ser una cadena de café de tamaño moderado, está creciendo más rápido de lo que se puede decir: «Latte please». Actualmente cuenta con 243 tiendas, pero tiene la friolera de 103 locales en desarrollo. Podría acercarse a los 350 establecimientos, si todo se materializa.
La clave de su rápido crecimiento, a pesar de que la pandemia pone un signo de interrogación en la mayor parte de la expansión, es su destreza con las franquicias. Cada uno de los locales actuales de Biggby Coffee es una franquicia, al igual que los próximos que se están desarrollando. Por lo tanto, la franquicia manda en Biggby Coffee.
Abrió 17 nuevos Biggby’s en 2019 y añadió 16 nuevos locales en 2020, un crecimiento constante para un año durante una epidemia. Y en 2021, espera añadir 88 nuevos locales.
Se concentra en once estados, incluyendo Michigan, Indiana, Kentucky, Carolina del Norte, Florida y Nueva Jersey. Así que, a diferencia de Starbucks, no cubre todo el país, pero se dirige al oeste y se ramifica en Arizona e Idaho.
En 2019, generó 141 millones de dólares en todo el sistema, frente a los 128 millones de 2018.
A pesar de que la pandemia cerró numerosos puestos de avanzada de Biggby Coffee durante un tiempo, tiene cerca del 70% de sus tiendas operando en el interior. Alrededor del 50% de ellas ofrecen actualmente la entrega de terceros para impulsar las ventas.
Su co-CEO Michael McFall, que tiene su sede en Lansing, Michigan, tiene muy claro por qué puede crecer rápidamente a pesar de una pandemia. «Nuestras ventas están por las nubes», exclama. Afirma que sus ventas en el autoservicio, incluido un nuevo autoservicio modular recientemente construido, están aumentando los ingresos.
«La gente se siente más cómoda quedándose en su coche» durante una pandemia, dice. De ahí el aumento de los ingresos del drive-thru.
En el segundo trimestre de 2020 sus ventas cayeron un modesto 2,3%, pero los ingresos del tercer trimestre aumentaron un 17,8%, dice McFall.
Reconoce que la pandemia ha contribuido a un aumento de los costes de construcción de nuevos locales. «Los materiales son más caros, y las cosas van más lentas», dice, lo que podría alargar el momento en que se puede abrir un nuevo local.
Además, los propietarios de las franquicias juegan un papel importante a la hora de garantizar la seguridad de sus clientes y empleados. Muchos de ellos «han invertido los ahorros de su vida en la tienda. Haciendo que la gente se sienta segura es como mantienen sus ingresos», afirma McFall.
Dado que su modelo de negocio es sólo de franquicia, sin puntos de venta propios, cuenta con representantes locales que visitan las tiendas para asegurarse de que reina la coherencia. «Irse de rositas es un proceso lento y no ocurre de la noche a la mañana. Además, recibimos información instantánea de los clientes en línea» si algo va mal, cita McFall.
Además de sus cafés especiales, chocolates calientes, tés helados y bollería, es conocido por los bragels, un sándwich de huevo y queso para el desayuno.
Muchos de sus franquiciados son antiguos clientes que perciben la convivencia de cada local de Biggby Coffee. «De ahí sacamos la mayor parte. Les encanta el negocio y el producto y piensan ‘prefiero estar aquí haciendo lo que estoy haciendo ahora'», dice.
Además, muchos de sus franquiciados son personas con los pies vacíos, que quieren construir algo para su jubilación. Sus hijos suelen tener la misma edad que los empleados de Biggby’s y saben cómo relacionarse con ellos.
Un atractivo irresistible de convertirse en propietario de una franquicia de Biggby Coffee es su coste reducido en comparación con sus competidores. «Nuestro coste es drásticamente inferior al de otros modelos de franquicia. Hemos trabajado mucho para mantener la inversión baja», añade.
McFall no ve a Dunkin’ como un competidor porque no ofrece café de especialidad. Y considera que Starbucks atrae a clientes «pretenciosos» que quieren entender su nomenclatura.
«Cuando entras en Biggby’s, sientes que es una familia y que tienes un amigo detrás del mostrador», dice. Los baristas están formados no sólo para presentarse y conocer el nombre de sus clientes, sino también para saber el nombre de sus hijos y si son seguidores de los Detroit Lions o de los Dallas Cowboys.
Su objetivo para Biggby Coffee es convertirse en «el café de especialidad de la América media. Somos la cafetería de todos los días».
McFall dice que las tres claves del futuro éxito del crecimiento de Biggby Coffee son: 1) la rentabilidad de los propietarios de las franquicias, 2) vivir nuestro propósito, 3) la expansión deliberada.