Smirnoff wurde in Russland geboren und hat in den USA jahrzehntelang die Vorherrschaft übernommen. Jetzt muss sich die Marke den Herausforderungen der Zukunft stellen.
*Dieser Beitrag wurde ursprünglich in der Oktober 2018-Ausgabe von The Spirits Business veröffentlicht
Smirnoff mag zwar nicht ganz die gleiche Hingabe von seiner Muttergesellschaft erhalten wie Johnnie Walker, aber Smirnoff ist immer noch der Top-Seller von Diageo und bleibt die weltweit größte globale Marke unter den Premium-Spirituosen. Mit einem Absatz von 26 Millionen Kisten im letzten Jahr hat der Wodka einen langen Weg zurückgelegt, seit Pjotr Smirnow 1864 seine Moskauer Brennerei errichtete. Dank seines bahnbrechenden Einsatzes der Holzkohlefiltration war seine Spirituose reiner als die meisten anderen und beherrschte bald den russischen Wodkamarkt, bis 1917 die Bolschewiki kamen. Auf der Flucht vor der Revolution verließ Pjotrs Sohn Wladimir Russland und eröffnete eine kleine Brennerei für seine nun westlich orientierte Marke Smirnoff.
„Die ursprüngliche Vision hinter der Marke war es, den hochwertigsten Wodka, zu dem die Zaren Zugang hatten, der breiten Masse zugänglich zu machen“, sagt Luke Atkinson, globaler Vizepräsident der Smirnoff-Kommunikation. Den Mainstream zu befriedigen ist das, worum es Smirnoff geht, wie die Kampagne „Exklusivität für alle“ von 2014 zeigt. Wie Dan Kleinman, der damalige US-Markendirektor, es ausdrückte: „Smirnoff wurde geschaffen, um von allen genossen zu werden, von Zaren und Hollywood-Stars bis hin zu Ihnen und Ihren Freunden in der Bar am Ende der Straße.“
Aber es war kein Erfolg über Nacht, und sechs Jahre später verkaufte Rudolph Kunett, der 1933 die US-Rechte erworben hatte, sie für nur 14.000 US-Dollar an John Martin, den Präsidenten des amerikanischen Alkoholunternehmens Heublein. Wodka galt als ethnische Spirituose, die von osteuropäischen Emigranten getrunken und von anderen Whisky trinkenden Amerikanern gemieden wurde, bis ein Vertreter aus South Carolina begann, Smirnoff als „weißen Whiskey – ohne Geruch, ohne Geschmack“ zu bewerben. Wie Atkinson sagt: „Die Markeninhaber waren klug genug, um zu erkennen, dass Wodka alle Vorzüge des Whiskys in sich vereinte, allerdings in einem farb-, geruch- und geschmackslosen Format.“
Martin, ein tweediger, im Ausland lebender Engländer, war ein unwahrscheinlicher Schnapsbaron, aber er scheint den Freibeutergeist von Sidney Frank von Grey Goose geteilt zu haben. Er machte Verkaufsbesuche mit einer Polaroid-Kamera im Schlepptau, knipste zwei Fotos vom Barkeeper mit einer Flasche, ließ ein Foto zurück und nahm das andere mit in die nächste Bar, um zu zeigen, dass alle coolen Bars Smirnoff im Sortiment hatten. 1941 begleitete er seinen Freund Jack Morgan, den Besitzer des Hollywood-Restaurants Cock’n Bull, der Mühe hatte, einen Vorrat an Ginger Beer zu verkaufen. Die beiden beschlossen, es mit Smirnoff zu mischen und in einem Kupferbecher als Moscow Mule zu servieren.
Dies war der erste große Durchbruch bei den Cocktails, aber auch hier ging es nur langsam voran. Smirnoff kam erst richtig in Schwung, als die Babyboom-Generation legal trinken durfte und als die „verrückten Männer“ der Madison Avenue ihren Zauber ausgesprochen hatten. „Sammeln Sie ein paar Becher und geben Sie eine Smirnoff Mule-Party“, heißt es in einer Anzeige von 1966, die eine Flasche, einen Stapel Kupferbecher und einen jugendlichen, albern aussehenden Woody Allen zeigt. Atkinson sagt: „Man bekommt wirklich den Eindruck, dass Smirnoff anders war. Es war eine Möglichkeit, seine Gäste zu unterhalten, indem man ihnen etwas Aufregenderes bot.“
Die Marke wird weltweit hergestellt
Die USA durchliefen eine „rasche Suburbanisierung mit dem Aufkommen von Angestelltenjobs“, erklärt Atkinson, und die Verbraucher nahmen Wodka als saubere, moderne, anspruchsvolle Spirituose an. Wodka war der amerikanische Traum in einer Flasche, und seine führende Marke hatte einen starken Verbündeten auf der Leinwand. Smirnoff war dabei, als Sean Connery 1962 zum ersten Mal in Dr. No auftrat und in einer Reihe weiterer Bond-Filme – und für den kritischen Moment, in dem er einen weiteren Wodka Martini braucht, „geschüttelt, nicht gerührt“.
INVESTITIONEN IN DIE LOKALE PRODUKTION
Mitte der 1970er Jahre war Smirnoff zur meistverkauften Spirituose Amerikas geworden, nur um in den nächsten 30 Jahren von Bacardi verdrängt zu werden. Darüber hinaus lag der Rest der Welt, und „einer der Gründe, warum Smirnoff so erfolgreich ist“, so Atkinson, „ist, dass wir in allen wichtigen Märkten in die lokale Produktion investiert haben. Das hat uns in die Lage versetzt, der ursprünglichen Marken-DNA gerecht zu werden, die besagt, dass wir für jedermann da sind, weil wir so einen Preispunkt erreichen können, der uns zu einem Angebot für den Massenmarkt macht.“ Atkinson zufolge wird die Marke in 16 Ländern, darunter die Philippinen, Indien, Lettland und Kenia, nach dem Originalrezept von 1864 hergestellt, obwohl er zugibt, dass das Getreide, aus dem die Spirituose destilliert wird, variiert.
„Für die meisten Menschen ist bei der Wahl eines Wodkas nicht so wichtig, woraus er hergestellt wird und wo er herkommt, sondern vielmehr, ob er köstlich schmeckt und ob er allen meinen Freunden schmecken wird“, sagt er und fügt hinzu, dass auch das russische Erbe von Smirnoff „nicht sehr wichtig“ ist. Darauf spielte auch Smirnoffs denkwürdiger Seitenhieb auf US-Präsident Donald Trump im vergangenen Jahr an, als Plakate mit den Worten erschienen: „Made in America.
Smirnoff wurde 1987 von International Distillers & Vintners übernommen und ging damit in den Besitz des späteren Eigentümers Diageo über, der begann, die Innovation voranzutreiben. Plötzlich war die Muttermarke, Smirnoff 21, von unzähligen neuen Geschmacksrichtungen umgeben, von Peppermint Twist und Electric Berry bis zu Fluffed Marshmallow und Whipped Cream. Viele haben die Exzesse des Booms der aromatisierten Wodkas kritisiert, aber Atkinson argumentiert, dass der Wodka dadurch für ein Publikum relevant blieb, das ihn vielleicht wegen seines Mangels an Geschmack nicht gekauft hätte“. Aber er gibt zu: „Es hat vielleicht die Tür zu Tito’s geöffnet“. Laut IRI-Daten für das Jahr bis September 2017 ist Tito’s Wodka jetzt Amerikas Top-Spirituose mit einem Wert von fast 190 Mio. US-Dollar und hat Smirnoff mit 173 Mio. US-Dollar knapp hinter Jack Daniel’s auf den dritten Platz verwiesen.
Die Spirituose mag sich im Westen verlangsamt haben, aber Atkinson weist das Gerede vom Höhepunkt des Wodkas zurück: „Die Prophezeiung vom Tod des Wodkas ist etwas übertrieben.“ Er meint, die Kategorie sei weniger zyklisch als andere, „weil sie in der Lage ist, mit der Zeit zu gehen“, räumt aber ein, dass Smirnoff vor Herausforderungen steht, insbesondere in seinen reifen Märkten. „Wir sprechen von einer Wiedergeburt, um diese Marke auf die nächste Stufe zu heben“, sagt er. Was das genau bedeutet, werden wir abwarten müssen.
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