Schlanke Unternehmensplanung

Ja, Sie können Ihren Umsatz prognostizieren. Glauben Sie nicht, dass Sie einen MBA-Abschluss oder einen CPA haben müssen. Glauben Sie nicht, dass es um ausgeklügelte Finanzmodelle oder Tabellenkalkulationen geht. Ich war mehrere Jahre lang Vizepräsident eines Marktforschungsunternehmens, das teure Prognosen erstellte, und ich habe oft erlebt, dass es nichts Besseres gibt als die fundierte Vermutung von jemandem, der das Geschäft gut kennt. All diese ausgefeilten Techniken beruhen auf Daten aus der Vergangenheit. Und die Vergangenheit allein ist nicht der beste Prädiktor für die Zukunft. Sie sind es. Schauen wir uns also an, wie man Umsatzprognosen erstellt, Schritt für Schritt.

Ihre Umsatzprognose wird die Zukunft nicht genau vorhersagen. Das wissen wir von vornherein. Was Sie wollen, ist, die Umsatztreiber und die gegenseitigen Abhängigkeiten zu verstehen, die Punkte zu verbinden, so dass Sie bei der monatlichen Überprüfung der Plan- und Ist-Ergebnisse leicht Kurskorrekturen vornehmen können.

Wenn Sie glauben, dass Umsatzprognosen schwierig sind, versuchen Sie einmal, ein Unternehmen ohne Prognose zu führen. Das ist noch viel schwieriger.

Ihre Absatzprognose ist auch das Rückgrat Ihres Geschäftsplans. Ein Unternehmen und sein Wachstum werden am Umsatz gemessen, und Ihre Umsatzprognose setzt den Maßstab für Ausgaben, Gewinne und Wachstum. Die Umsatzprognose wird fast immer die erste Reihe von Zahlen sein, die Sie im Vergleich zwischen Plan und Ist verfolgen, selbst wenn Sie keine anderen Zahlen verwenden.

Wenn Sie sonst nichts tun, prognostizieren Sie einfach Ihren Umsatz, verfolgen Sie Plan und Ist und nehmen Sie Korrekturen vor; das ist bereits Geschäftsplanung.

Passen Sie Ihre Prognose an Ihre Buchhaltung an

Es sollte offensichtlich sein: Stellen Sie sicher, dass die Art und Weise, wie Sie die Umsatzprognose in Zeilen oder Posten oder Gruppen gliedern, mit der Art und Weise übereinstimmt, wie Ihre Buchhaltung (oder Buchführung) sie verfolgt.

Passen Sie Ihren Kontenplan an, so nennen Buchhalter Ihre Liste von Posten, die in Ihren Finanzberichten auftauchen.

Wenn die Buchhaltung die Umsätze in Mahlzeiten, Getränke und Sonstiges aufteilt, dann sollte der Geschäftsplan die Umsätze in Mahlzeiten, Getränke und Sonstiges aufteilen. Wenn also Ihr Kontenplan den Umsatz nach Produkt- oder Dienstleistungsgruppen aufteilt, sollten Sie diese Gruppen in Ihrer Umsatzprognose beibehalten. Wenn die Buchhaltung den Umsatz nach Produkten erfasst, prognostizieren Sie ihn nicht nach Kanälen.

Wenn Sie für ein neu gegründetes Unternehmen planen, stimmen Sie die Buchhaltungskategorien mit den Prognosekategorien ab.

Holen Sie Ihre letzte Gewinn- und Verlustrechnung (auch Gewinn & Verlust genannt) und behalten Sie sie im Blick, während Sie Ihre Zukunftsprognosen entwickeln.

• Wenn Sie nicht mehr als 20 oder so Zeilen pro Umsatz, Kosten und Ausgaben haben, dann stimmen Sie die Zeilen in der prognostizierten Aufstellung mit den Zeilen in der Buchhaltung überein.
• Wenn Ihre Buchhaltung die Kategorien für Sie zusammenfasst – die meisten Systeme tun das -, dann sollten Sie die zusammengefassten Kategorien in Ihrem Geschäftsplan verwenden. Die Buchhaltung muss detailliert sein, während die Planung eine Zusammenfassung braucht.

Wenn Ihre Kategorien in den Projektionen nicht mit den Ergebnissen der Buchhaltung übereinstimmen, werden Sie nicht in der Lage sein, Plan und Ist gut zu vergleichen. Sie müssen die Daten neu eingeben und neu berechnen. Und Sie verlieren den wertvollsten Nutzen der Unternehmensplanung: das Management, die Steuerung Ihres Unternehmens.

Die Rechnung ist einfach

Normalerweise wird Ihre Umsatzprognose den Umsatz in ein paar überschaubare Zeilen gruppieren und die prognostizierten Einheiten, Preise und Umsätze monatlich für die nächsten 12 Monate und jährlich für das zweite und dritte Jahr in der Zukunft aufzeigen. Hier ein kurzes Beispiel des Fahrradhändlers Garrett, das ich in anderen Beispielen verwendet habe (wobei die Spalten für April-November absichtlich ausgeblendet wurden, um die Übersicht zu erleichtern):

Die Rechnung für eine Umsatzprognose ist einfach.

• Multiplizieren Sie Einheiten mal Preise, um den Umsatz zu berechnen. Zum Beispiel bedeutet ein Absatz von 36 neuen Fahrrädern im März multipliziert mit einem Durchschnittserlös von 500 $ pro Fahrrad einen geschätzten Absatz von 18.000 $ für neue Fahrräder in diesem Monat.
• Der Gesamtabsatz ist die Summe der prognostizierten Stückzahlen für jede der fünf Absatzkategorien.
• Der Gesamtabsatz ist die Summe der prognostizierten Umsätze für jede der fünf Absatzkategorien.
• Berechnen Sie die Summen für das Jahr 1 aus den Spalten für 12 Monate. Stückzahl und Umsatz sind die Summen der 12 Spalten, und der Preis ist der Durchschnitt, der durch Division von Umsatz durch Stückzahl berechnet wird.
• Die Zahlen für Jahr 2 und Jahr 3 sind nur einzelne Spalten; wenn Sie keinen Sonderfall haben, ist es übertrieben, monatliche Ergebnisse für zwei und drei Jahre zu projizieren. Es ist ein Problem des abnehmenden Ertrags; man erhält nicht genug Wert, um den Zeitaufwand zu rechtfertigen. Andere Experten werden übrigens anderer Meinung sein; und es mag Sonderfälle geben, in denen erweiterte monatliche Prognosen den Aufwand wert sind.

Schätzung der direkten Kosten

Eine normale Absatzprognose umfasst Einheiten, Preis pro Einheit, Umsatz, direkte Kosten pro Einheit und direkte Kosten. Direkte Kosten werden auch als COGS, Kosten der verkauften Waren und Stückkosten bezeichnet.

Die meisten Leute lernen COGS im Grundkurs Rechnungswesen. Das steht für Cost of Goods Sold und gilt für Unternehmen, die Waren verkaufen. Die Herstellungskosten eines Herstellers umfassen Rohstoffe und Arbeitskosten für die Herstellung oder Montage von Fertigwaren. Die COGS einer Buchhandlung umfassen die Kosten, die der Ladenbesitzer für den Kauf von Büchern aufwendet. Die Selbstkosten eines Fahrradhändlers sind die Kosten für die Fahrräder, das Zubehör und die Kleidung, die er im Laufe des Monats verkauft hat. Direkte Kosten sind das Gleiche für ein Dienstleistungsunternehmen, nämlich die direkten Kosten für die Erbringung der Dienstleistung. Das sind zum Beispiel die Benzin- und Wartungskosten für eine Taxifahrt.

Die direkten Kosten sind geschäftsspezifisch. Die direkten Kosten einer Buchhandlung sind die Selbstkosten, also das, was sie für den Kauf von Büchern von einem Händler bezahlt. Die direkten Kosten des Vertriebsunternehmens sind die Selbstkosten, d.h. das, was es bezahlt, um die Bücher von den Verlegern zu bekommen. Zu den direkten Kosten des Buchverlags gehören die Kosten für Druck, Bindung, Versand und Autorenhonorare. Die direkten Kosten des Autors sind sehr gering, wahrscheinlich nur Druckerpapier und Fotokopien; es sei denn, der Autor bezahlt einen Lektor, in diesem Fall ist das, was dem Lektor gezahlt wurde, Teil der direkten Kosten des Autors.

Die Kosten für Fertigungs- und Montagearbeiten sollten immer in den COGS enthalten sein. Und einige Dienstleistungsunternehmen werden die Gehälter ihrer Mitarbeiter als direkte Kosten ausweisen. In diesem Fall erfasst die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die Anwaltskanzlei oder das Beratungsunternehmen die Gehälter einiger ihrer Mitarbeiter als direkte Kosten.

Die folgende Abbildung zeigt, wie Garrett die geschätzten Gewinnspannen verwendet, um die direkten Kosten für sein Fahrradgeschäft hochzurechnen. Bei den hervorgehobenen Schätzungen ist der direkte Eintrag für die Stückkosten von Fahrrädern das Produkt aus der Multiplikation des Preises mit 68 Prozent. Die gesamten direkten Kosten für Fahrräder im Januar sind das Ergebnis der Multiplikation von 30 Einheiten mit 340 $ pro Einheit.

Ein paar kurze Anmerkungen zu den Standards

Zeitpunkt ist wichtig

Die Standardbuchhaltung und die Finanzanalyse haben Regeln für Verkäufe, direkte Kosten und den Zeitpunkt. Ein Verkauf liegt vor, wenn das Eigentum an einer Ware den Besitzer wechselt oder eine Dienstleistung erbracht wird. Das scheint einfach zu sein, aber manchmal verwechseln die Leute Versprechen mit Verkäufen. Im Beispiel des Fahrradladens: Wenn ein Kunde Garrett im Mai sagt, dass er im Juli auf jeden Fall 5 Fahrräder kaufen wird, sollte diese Transaktion nicht zum Umsatz im Mai gezählt werden. Garrett sollte diese 5 Fahrräder in seine Juli-Prognose aufnehmen, und dann werden sie in der Buchhaltung tatsächlich als Umsatz im Juli verbucht, wenn die Transaktion stattfindet. Wenn in einem Dienstleistungsunternehmen ein Kunde im November verspricht, im Januar mit einer monatlichen Dienstleistung zu beginnen, ist das kein Novemberumsatz.

Direkte Kosten entstehen auch, wenn die Waren den Besitzer wechseln. Wenn Garrett, der Fahrradhändler, ein Fahrrad kauft, das er verkaufen möchte, verbleibt das Geld, das er dafür ausgegeben hat, nach den Rechnungslegungsstandards (der so genannten Periodenrechnung) im Bestand, bis er es verkauft. In der Gewinn- und Verlustrechnung wird es in dem Monat, in dem es verkauft wurde, vom Bestand in die direkten Kosten umgebucht. Wenn es nie verkauft wird, wirkt es sich nicht auf den Gewinn oder Verlust aus, sondern bleibt ein Vermögenswert, bis die Buchhalter eines Tages alte, nie verkaufte, veraltete Vorräte abschreiben und der gesunkene Wert zu einem Aufwand wird. In diesem Fall handelte es sich nie um direkte Kosten.

Was ist Periodenrechnung und warum ist sie wichtig

Unternehmensrechnungen werden entweder nach dem Kassenprinzip oder nach der Periodenrechnung erstellt. Ich hasse es, wie verlockend „Kassenbuchführung“ klingt, denn die Periodenabgrenzung ist viel besser und auch einfacher zu handhaben. Die Einnahmen-Ausgaben-Rechnung funktioniert nur, wenn Sie absolut immer sofort für jeden Einkauf bezahlen, und Sie kaufen nie etwas, bevor Sie es verkaufen, und alle Ihre Kunden bezahlen Sie in voller Höhe, wenn sie etwas von Ihnen kaufen. Deshalb ist die periodengerechte Abgrenzung besser.

Hier ist der Grund dafür, mit ein paar offensichtlichen Beispielen.

1. Sie machen einen Verkauf, wenn Sie die Ware liefern. Wenn der Kunde Sie nicht sofort bezahlt, wird auf Kassenbasis nichts verbucht. Der Verkauf taucht erst dann in Ihren Büchern auf, wenn der Kunde bezahlt hat. Bei der Periodenrechnung wird der aufgelaufene Betrag als Forderung verbucht, so dass Sie den Betrag, das Datum und den Kunden, der ihn Ihnen schuldet, im Auge behalten. Es liegt auf der Hand, dass die periodengerechte Abgrenzung besser ist, es sei denn, Sie verkaufen nie ohne sofortige Zahlung.
2. Sie bestellen einige Waren. Wenn du sie erhältst, bezahlst du sie nicht. Sie schulden das Geld. Sie haben eine Rechnung zu bezahlen. Bei der Kassenbuchführung passiert nichts, bis Sie bezahlen. Bei der periodengerechten Buchführung wird der aufgelaufene Betrag als Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen erfasst, zusammen mit dem Datum, den gekauften Waren und der Angabe, wen und wann Sie bezahlen sollen. Die Bargeldbasis ist also nur dann besser, wenn man alles sofort bezahlt; alle normalen Unternehmen brauchen die Periodenabgrenzung.

Ich hasse die Tatsache, dass die vor ein paar Generationen festgelegten Rechnungslegungsstandards sich dafür entschieden haben, es „Bargeldbasis“ zu nennen, wenn man geschuldetes Geld nicht in seinen Büchern erfasst, bis es bezahlt ist; oder Geld, das man schuldet, bis man es bezahlt. Es ist eine schreckliche Idee, diese Informationen im Kopf zu behalten, anstatt sie in der Buchhaltung zu erfassen. Das führt zu vielen Fehlern, da wir Unternehmer es versäumen, den Überblick zu behalten und uns an diese ausstehenden Verpflichtungen zu erinnern. Und doch nennt man das ironischerweise „Kassenbuchführung“. Ich wünschte, die richtige Methode, nämlich die periodengerechte Buchführung, hätte nicht so einen abschreckenden Namen.

Bruttomarge

Wenn Sie die Umsatzprognose und die direkten Kosten haben, können Sie Ihre geschätzte Bruttomarge berechnen. Die Bruttomarge ist der Umsatz abzüglich der direkten Kosten. Die Bruttomarge ist eine nützliche Grundlage für den Vergleich zwischen verschiedenen Branchen und zwischen Unternehmen innerhalb derselben Branche. Sie können Richtlinien und Faustregeln für verschiedene Branchen finden, die Ihnen ein Branchenprofil oder eine durchschnittliche Bruttomarge für verschiedene Branchen liefern. In Branchenprofilen erfahren Sie beispielsweise, dass die durchschnittliche Bruttomarge für Sportartikel im Einzelhandel bei 43 % liegt. Jedes Unternehmen ist anders, aber wenn Sie die Standards und Durchschnittswerte kennen, können Sie einige nützliche Vergleiche anstellen.

Die Unterscheidung ist nicht immer offensichtlich. So sollten zum Beispiel Fertigungs- und Montagearbeiten in die direkten Kosten einbezogen werden, aber Fabrikarbeiter werden manchmal auch dann bezahlt, wenn es keine Arbeit gibt, an der sie arbeiten können. Und manche Firmen rechnen die Gehälter von Anwälten, Buchhaltern oder Beratern zu den direkten Kosten. Dies sind Ermessensentscheidungen. Als ich ein junger Mitarbeiter in einer renommierten Unternehmensberatung war, musste ich meine gesamte 40-Stunden-Woche bestimmten Beratungsaufträgen für die Kostenrechnung zuordnen.

Garrett kann die Bruttomarge, die er mit seiner Umsatzprognose prognostiziert, leicht berechnen. Die folgende Abbildung zeigt seine einfache Berechnung der Bruttomarge anhand seiner Umsätze und direkten Kosten.

Woher weiß ich, welche Zahlen ich verwenden soll?

Aber woher wissen Sie, welche Zahlen Sie in Ihre Umsatzprognose einsetzen sollen? Die Mathematik mag zwar einfach sein, aber es geht darum, die Zukunft vorherzusagen, und das können Menschen nicht gut. Versuchen Sie nicht, die Zukunft für Monate im Voraus genau zu erraten. Versuchen Sie stattdessen, klare Annahmen zu treffen und zu verstehen, was den Umsatz ankurbelt, z. B. Webverkehr und Konversionen in einem Beispiel oder die Direktvertriebs-Pipeline und Leads in einem anderen. Überprüfen Sie die Ergebnisse jeden Monat und passen Sie Ihre Prognose an. Ihre fundierten Vermutungen werden mit der Zeit immer genauer.

Nutzen Sie Erfahrung und frühere Ergebnisse

• Erfahrung in diesem Bereich ist ein großer Vorteil. Im obigen Beispiel hat Garrett, der Besitzer des Fahrradladens, reichlich Erfahrung mit früheren Verkäufen. Er hat keine Ahnung von Buchhaltung oder technischen Prognosen, aber er kennt seinen Fahrradladen und das Fahrradgeschäft. Er kennt die Veränderungen auf dem Markt, die Werbeaktionen seines eigenen Geschäfts und andere Faktoren, die Geschäftsinhaber kennen. Er ist in der Lage, fundierte Vermutungen anzustellen. In einem anderen Beispiel stellt die Unternehmerin, die ein Café eröffnet, Vermutungen an, die auf ihrer Erfahrung als Angestellte beruhen.
• Verwenden Sie die Ergebnisse der Vergangenheit als Leitfaden. Verwenden Sie Ergebnisse aus der jüngeren Vergangenheit, wenn Ihr Unternehmen sie hat. Beginnen Sie mit einer Prognose, indem Sie die Zahlen des letzten Jahres in die Prognose für das nächste Jahr einbeziehen, und konzentrieren Sie sich dann darauf, was in diesem Jahr anders sein könnte als im nächsten. Haben Sie neue Möglichkeiten, die den Umsatz steigern werden? Neue Marketingaktivitäten, Werbeaktionen? Dann erhöhen Sie die Prognose. Neue Konkurrenz, neue Probleme? Niemand möchte einen Umsatzrückgang prognostizieren, aber wenn das wahrscheinlich ist, müssen Sie sich damit auseinandersetzen, indem Sie die Kosten senken oder Ihren Schwerpunkt ändern.
• Beginnen Sie mit Ihrer besten Schätzung und gehen Sie weiter. Aktualisieren Sie Ihre Prognose jeden Monat. Vergleichen Sie die tatsächlichen Ergebnisse mit Ihrer Prognose. Sie werden besser im Prognostizieren. Ihr Geschäft wird Sie lehren.

Wie man Prognosen für ein neues Geschäft oder ein neues Produkt erstellt

Was? Sie sagen, Sie können keine Prognosen erstellen, weil Ihr Geschäft oder Produkt neu ist? Willkommen im Club. Viele Menschen gründen neue Unternehmen oder neue Gruppen oder Abteilungen oder Produkte oder Gebiete innerhalb bestehender Unternehmen und können nicht auf vorhandene Daten zurückgreifen, um die Zukunft vorherzusagen.

Stellen Sie sich die Wetterexperten vor, die eine 10-Tage-Vorhersage machen. Natürlich kennen sie die Zukunft nicht, aber sie verfügen über einige relevante Informationen und haben eine gewisse Erfahrung in diesem Bereich. Sie betrachten Wetterfaktoren wie Hoch- und Tiefdruckgebiete, Windrichtungen, Wolkenformationen, Stürme, die sich anderswo bilden. Sie berücksichtigen Erfahrungen aus der Vergangenheit, d. h. sie wissen, wie sich dieselben Faktoren in der Vergangenheit im Allgemeinen verhalten haben. Und sie stellen fundierte Vermutungen an. Wenn sie für morgen einen Höchststand von 85 und einen Tiefststand von 55 voraussagen, sind das fundierte Vermutungen.

Sie können mit Ihrer Prognose für ein neues Unternehmen oder ein neues Produkt dasselbe tun, was die Experten mit dem Wetter machen. Sie können die verfügbaren Daten zu den Faktoren, die für Ihren Umsatz ausschlaggebend sind, wie Luftdruck, Windgeschwindigkeiten und Wolkenformationen abrufen. Zum Beispiel:

• Um den Umsatz für ein neues Restaurant zu prognostizieren (ein ausführliches Beispiel folgt im nächsten Abschnitt), zeichnen Sie zunächst eine Karte mit Tischen und Stühlen und schätzen Sie dann, wie viele Mahlzeiten pro Mahlzeit bei voller Auslastung und zu Beginn eingenommen werden. Das ist keine zufällige Zahl, sondern hängt davon ab, wie viele Gäste kommen. Ein Restaurant mit 36 Plätzen könnte also davon ausgehen, dass es maximal 50 Mittagessen verkaufen kann, wenn es völlig überfüllt ist, weil einige Leute früh und andere spät zu Mittag essen. Und vielleicht sind es im ersten Monat nur 20 Mittagessen pro Tag, im zweiten Monat dann 25 und so weiter. Wenden Sie eine vernünftige Annahme auf einen Monat an, und Sie haben eine Vorstellung davon.
• Um den Umsatz für eine neue mobile App zu prognostizieren, können Sie Daten aus den App-Stores von Apple und Android über die durchschnittlichen Downloads für verschiedene Apps erhalten. Und eine gute Internetrecherche könnte einige anekdotische Belege, vielleicht Blogbeiträge und Nachrichten, über den Erfolg bestehender Apps zutage fördern. Holen Sie sich diese Zahlen und überlegen Sie, wie sich Ihr Fall unterscheiden könnte. Und vielleicht betreiben Sie Downloads über eine Website, so dass Sie den Traffic auf Ihrer Website aufgrund früherer Erfahrungen vorhersagen und dann einen Prozentsatz von Webbesuchern annehmen können, die die App herunterladen werden (die folgenden Abschnitte über Muster-Verkaufsprognosen für eine Website und Muster-Verkaufsprognosen für das E-Mail-Marketing bieten weitere Beispiele).

So nehmen Sie die Informationen in Bezug auf das, was ich als Verkaufstreiber bezeichne, und wenden Sie gesunden Menschenverstand darauf an, menschliches Urteilsvermögen, und stellen dann Ihre fundierten Vermutungen an. Sobald weitere Informationen verfügbar sind – wie z. B. die Umsätze des ersten Monats – fügen Sie diese hinzu und korrigieren sie, je nachdem, wie gut sie Ihren Erwartungen entsprechen. Es handelt sich nicht um eine einmalige Prognose, mit der Sie im Laufe der Monate leben müssen. Das alles ist Teil des schlanken Planungsprozesses.

Die Umsatzprognose hängt von Produkt/Dienstleistung und Marketing ab

Betrachten Sie Ihre Umsatzprognose nie in einem Vakuum. Sie ergibt sich aus den strategischen Aktionsplänen mit ihren Annahmen, Meilensteinen und Metriken. Ihre Marketing-Meilensteine wirken sich auf Ihren Umsatz aus. Die Meilensteine Ihres Geschäftsangebots wirken sich auf Ihre Verkäufe aus. Wenn Sie die Meilensteine ändern – und das werden Sie, denn alle Geschäftspläne ändern sich – sollten Sie Ihre Umsatzprognose entsprechend anpassen.