Ein Auszug aus Samsung Rising von Geoffrey Cain
Im Jahr 2005 reiste Chang-Gyu Hwang, Präsident von Samsungs Halbleiter- und Speichergeschäft, mit zwei anderen Führungskräften nach Palo Alto, in das Haus von Steve Jobs.
„Ich traf ihn mit der Lösung für Apples Leben-oder-Tod-Problem, die ich tief in meiner Tasche versteckt hatte“, schrieb Hwang.
Im Laufe des Treffens zog er den so genannten NAND-Flash-Speicher heraus und legte ihn auf den Tisch. Er nannte ihn „meine Trumpfkarte“.
Sein Argument? Der Flash-Speicher war ein viel leichteres und effizienteres Speichergerät als die herkömmliche Festplatte. Und Samsung war eines der wenigen Unternehmen, das eine felsenfeste Versorgung garantieren konnte.
„Das ist genau das, was ich wollte“, sagte Jobs laut Hwang über den Flash-Speicher von Samsung. Er stimmte zu, Samsung zum alleinigen Lieferanten von Flash-Speicher für den iPod zu machen.
„Das war der Moment, der den Beginn unserer Dominanz auf dem amerikanischen Halbleitermarkt markierte“, schrieb Hwang. Damit hatte Samsung eine Startrampe, von der aus man schließlich in Smartphones einsteigen konnte, wenn diese auf den Markt kamen.
Sie würden vom Zulieferer zum Konkurrenten werden.
Jobs war wütend, als Samsung 2009 sein Smartphone auf den Markt brachte. Wie er seinem Biographen Walter Isaacson erzählte, wollte er einen „thermonuklearen Krieg“ gegen Android, das in den Samsung-Telefonen verwendete Betriebssystem, anzetteln. Samsung war der Chip-Lieferant des Apple iPhone, der es wagte, mit einem ähnlich aussehenden Smartphone und dem von Jobs verabscheuten Betriebssystem Android direkt mit Apple zu konkurrieren. Jobs war bereit, das Unternehmen zu verklagen. Tim Cook, Apples Experte für die Lieferkette, wollte die Beziehung zu einem Zulieferer, auf den Apple angewiesen war, nicht gefährden.
Als der stellvertretende Vorsitzende von Samsung, Jay Lee, der damals Chief Customer Officer des Unternehmens war, den Campus in Cupertino besuchte, äußerten Jobs und Cook ihm gegenüber ihre Bedenken. Apple entwarf einen Vorschlag, einige seiner Patente an Samsung für 30 Dollar pro Smartphone und 40 Dollar pro Tablet zu lizenzieren, mit einem 20-prozentigen Rabatt für die Rücklizenzierung von Samsungs Portfolio an Apple. Für das Jahr 2010 hätten sich diese Einnahmen auf 250 Millionen Dollar belaufen.
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Justin Sullivan/Getty Images (links); Simon Dawson/Bloomberg
Am Ende haben Samsungs Anwälte das Angebot zurückgenommen. Da Apple Samsungs Patente kopiert habe, so argumentierten sie, müsse Apple an Samsung zahlen.
Im April 2011 reichte Apple in Dutzenden von Ländern mehrere Klagen gegen Samsung wegen Patentverletzung ein. Es forderte 2,5 Milliarden Dollar Schadenersatz. Samsung konterte schnell mit einer Gegenklage wegen Verletzung von fünf Patenten, die sich auf seine Drahtlos- und Datenübertragungstechnologie bezogen.
Der Krieg war eröffnet.
Samsung-Führungskräfte waren der Meinung, dass Apple versuchte, mit generischen Patenten wie dem schwarzen, abgerundeten Rechteck des iPad ein Monopol zu schaffen. „Wir werden alles patentieren“, sagte Jobs einmal. Er machte sich auch über Samsung und andere Konkurrenten lustig und nannte deren größere Telefone „Hummer“. „Niemand wird das kaufen“, sagte er auf einer Pressekonferenz im Juli 2010.
Samsungs Management-Team nahm Jobs‘ Angriff nicht auf die leichte Schulter.
„Ich spreche gerade mit einem Telefon zu Ihnen, das Apple gerade kopiert hat“, sagte mir Brian Wallace, Samsungs ehemaliger Vizepräsident für strategisches Marketing, Jahre später. „Ich habe ein Note Edge. Es ist ein verdammt großes Telefon, über das sich Steve Jobs lustig gemacht hat. Wer hatte Recht? Samsung hatte Recht.“
Samsungs größte Stärke war seine Fähigkeit, dank seines riesigen, strengen, von oben nach unten gerichteten Managementsystems und seiner überlegenen Lieferkette überlegene Hardware schneller als jeder seiner Konkurrenten herzustellen.
Aber die Arbeit der Vermarkter bei Samsung war frustrierend mangelhaft.
Samsung setzte in seinen Werbespots keine Menschen ein – „nur das Produkt und den Voiceover, der über den Produktnutzen spricht“, so Todd Pendleton, Chief Marketing Officer von Samsung. Anstatt den Verbrauchern zu erklären, warum Samsung großartig ist, drehten sich die Marketinggeschichten um die Telekommunikationsanbieter – „wir erzählten eine Geschichte über ihr Netz und warum ihr Netz großartig ist.“
Die südkoreanische Zentrale schickte derweil alberne und kulturell unangemessene Werbespots, die bei den Amerikanern in der Belegschaft Aufruhr hervorriefen. „Sie wollten, dass wir Schmetterlinge verwenden“, sagte der ehemalige Marketing-Vizepräsident Clyde Roberson. Er nannte die Werbung „Hello Kitty“
„Ich spreche gerade mit einem Telefon, das Apple gerade kopiert hat“, sagte Brian Wallace, Samsungs ehemaliger Vizepräsident für strategisches Marketing. „Es ist ein riesiges Telefon, über das sich Steve Jobs lustig gemacht hat. Wer hatte Recht? Samsung hatte Recht.“
„Wir brauchen mehr Kreativität!“ rief Dale Sohn, der CEO von Samsung Telecommunications America, der texanischen Mobilfunkniederlassung, laut einem anwesenden leitenden Manager in einem Meeting im Jahr 2010 aus. Dale Sohn berichtete an den Chef des Mobilfunkunternehmens, J.K. Shin. Er hatte die Aufgabe, die Dinge in Amerika, Samsungs schwierigstem Markt, angesichts der enormen Popularität des iPhones umzukehren. „Ich will jemanden mit Tattoos auf den Armen und Ohrringen!“
Als Dale einen Aufruf zur Suche nach einem neuen Chief Marketing Officer veröffentlichte, wurde ein Headhunter auf Pendleton aufmerksam. Pendleton war bei Nike ein unkonventioneller Vermarkter, ein Impresario und ein Meister des Markenaufbaus gewesen. Die von ihm entworfenen Werbespots waren ausgefallen und respektlos, und seine Kommunikation war scharf und auf den Punkt gebracht.
Todd hatte jedoch noch nie in einem Technologieunternehmen gearbeitet und kannte die Branche nicht. Als Technikspezialist wandte sich das Unternehmen an einen ehemaligen BlackBerry-Vermarkter namens Brian Wallace.
Pendleton und Wallace machten sich schnell an die Arbeit. Die beiden Marketing-Führungskräfte holten sechsunddreißig Vermarkter an Bord und behandelten das Büro wie eine Blackbox-Operation. „Wir mussten uns ein wenig abkapseln, um so etwas durchziehen zu können“, sagte ein Teammitglied. Sie waren besorgt über die Einmischung der südkoreanischen Bürokratie. Dale sorgte für Luftschutz vom Hauptquartier aus und gab ihnen ein ungewöhnliches Maß an Freiheit und Raum, um ihre Arbeit zu erledigen.
2011 versammelte Pendleton in der US-Zentrale von Samsung etwa fünfzig Leute zu einer Besprechung. Er ging an das Whiteboard und schrieb: „Samsung = ?“
„Wer sind wir?“, fragte er. „Wofür stehen wir?“ Dann ging er durch den Raum und bat jeden, seine Idee einzutragen. „Ich habe etwa 50 verschiedene Antworten bekommen“, sagte er. Für Todd Pendleton war das beunruhigend. „
Auf einem Diagramm der Konkurrenten in ihrem Bereich, mit „Stil“ als vertikaler und „Innovation“ als horizontaler Achse, platzierten sie Apple und Sony im oberen rechten Quadranten, was sie sowohl als stilvoll als auch als innovativ kennzeichnete.
Samsung hingegen fehlte es immer noch an Markenkraft: Es wurde auf der Stilachse nur leicht angehoben, während es auf der Innovationsachse weit links lag. Mit anderen Worten: Die Verbraucher sahen in Samsung wenig von beidem. „Weniger stilvoll, weniger innovativ.“ „Funktionaler.“ „Gute Qualität und Wert.“ Könnte Samsung angesichts der Tatsache, dass Apple und Sony den Bereich „elegant und innovativ“ beherrschen und vehement verteidigen, eine Chance haben?
In Fokusgruppen und Umfragen stellten die Vermarkter eine wachsende Kluft zwischen zwei Lagern fest: den Nutzern von Apples iPhones und den Nutzern von Smartphones von HTC, Samsung und Nokia, die mit Googles schnell wachsendem Open-Source-Betriebssystem Android arbeiten.
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Smith Collection/Gado/Getty Images
„Android-Nutzer halten sich für schlauer als Apple-Nutzer“, schloss ein Marketer unter Todd aus seinen Daten. Tatsächlich musste das Team Fokusgruppen, die sowohl Apple- als auch Android-Fans umfassten, aufteilen, da sie besonders laut und unproduktiv wurden. Es gab immer mindestens einen Apple-Fan im Raum, der über die Android-Fans schimpfte, und umgekehrt, wobei die Android-Nutzer betonten, wie viel flexibler und anpassbarer ihr Betriebssystem sei. „Es gab diese wachsende Basis von Android-Nutzern, die zu einem Stamm werden konnten“, sagte Brian Wallace, der einen neuen Trend im Social-Media-Geschwätz ausmachte. „Aber sie brauchten einen Anführer.“
Samsung wollte dieser Anführer sein.
Pendleton zeigte seinen Kollegen im Wall Street Journal Hardware-Vergleiche zwischen dem iPhone und dem Galaxy-Handy, die zeigten, dass Samsung in einer Reihe von Bereichen führend war. Das Problem war, dass Samsung bis zu diesem Zeitpunkt nicht versucht hatte, eine Geschichte zu erzählen. Apple beherrschte die Erzählung: Es hatte den Kult um Steve Jobs, eine riesige Fangemeinde und eine überschwängliche Medienberichterstattung, und es hatte eine Flut aggressiver rechtlicher Schritte mit dem Argument eingeleitet, dass Samsung in Bezug auf neue Produkte und Innovationen ein Nachahmer sei.
Könnte Samsung das Narrativ umkehren? Was wäre, wenn seine Android-Telefone tatsächlich die Alternative für intelligente Menschen zum iPhone wären, und die Verehrer von Steve Jobs die hirnlosen Mitläufer?
Das Ergebnis der Klagen – der Nachweis, dass dieses oder jenes Quadrat, Symbol oder diese oder jene Farbe nicht kopiert wurde – war nicht das Anliegen von Todds Team. Viel wichtiger war das große Ganze, das den Kunden emotional ansprechen sollte. Das Gerichtsverfahren war nur ein Aspekt des Samsung-Krieges; der endgültige Sieg, so wusste man, würde an das Unternehmen gehen, das der Öffentlichkeit die beste Geschichte erzählte.
Da Apple ein wichtiger Kunde von Samsung war, drängten die Führungskräfte in der Zentrale auf ein vorsichtiges Vorgehen. Sie wollten jeden Konkurrenten, von HTC über Motorola und BlackBerry bis Apple, einen nach dem anderen in den nächsten fünf Jahren ausschalten.
Dale informierte Todd und sein Team, dass fünf Jahre ein zu langer Zeitraum seien, um Apple zu überholen. Auf Anweisung der Samsung-Zentrale verkürzte er den Zeitrahmen auf zwei Jahre. Tatsächlich beendete das Team seine Arbeit in achtzehn Monaten.
Samsung startete 2011 seine „Next Big Thing“-Kampagne, mit der das Galaxy S II beworben wurde.
Indem sie Apple frontal angriffen, dachten die Marketingexperten von Samsung, sie könnten sich als Herausforderer-Marke etablieren und den Wettbewerb mit Apple in einen Cola-gegen-Pepsi-Krieg für die Smartphone-Welt verwandeln. Aber wie greift man Apple an, ohne kleinlich zu wirken, ohne ihm kostenlose Werbung zukommen zu lassen, ohne sich wie der kleinere Hund im Rudel zu verhalten, der am lautesten bellt und dann ausgelacht wird?
Das Team wandte sich an einen Berater namens Joe Crump, Senior Vice President für Strategie und Planung bei Razorfish, einer der größten interaktiven Agenturen der Welt, der ihnen helfen sollte, den leitenden Angestellten von Samsung die Tiefe des Markenproblems in Amerika zu vermitteln. Crump hatte eine Idee, um dies zu vermitteln: Er schickte Kamerateams um den Times Square, die jeweils zwei Seesäcke trugen. Die erste Tasche, so wurde den Leuten auf der Straße gesagt, enthielt das nächste, noch nicht veröffentlichte iPhone. In der anderen befand sich ein Samsung-Telefon.
„Was würden Sie uns dafür geben?“
So lautete die Antwort auf die Frage, wenn sie dachten, die Tasche enthalte das neue, unveröffentlichte iPhone: „Ich würde euch meinen brandneuen BMW geben. . . . Ich würde dir zehntausend Dollar geben. . . . Ich würde dir meine Schwester geben.“ Und die Antwort für die Galaxie: „Ich weiß es nicht. Fünf Mäuse?“ Ein Typ bot seine halb aufgegessene Eiswaffel an.
„Das Samsung war einfach der Hammer“, erinnerte sich Brian. „
Eine Delegation südkoreanischer Führungskräfte, die zu Besuch war, saß in einem Konferenzraum und sah sich das Video dieser Interaktionen am Times Square an. Sie waren fassungslos. Plötzlich hatte Pendleton ihr Gehör. Die Forschung – der Feldtest – war nur für den internen Gebrauch gemacht worden. Sie wurden von Pendleton entwickelt, um den südkoreanischen Führungskräften das Ausmaß des Problems vor Augen zu führen.
Schritt zwei bestand darin, sicherzustellen, dass der kommende Marketingkrieg gegen Apple wirtschaftlich sinnvoll war. Samsung hatte ein Modell entwickelt, das von den Netzbetreibern gesteuert wurde, und musste dafür sorgen, dass Sprint und AT&T ihre eigenen maßgeschneiderten Galaxy-Telefone erhielten, die sie mit Samsungs Marketinggeldern verkaufen konnten. Wenn Todd ein Manöver zu früh durchführt, könnten Schwärme von Kunden in den AT&T-Läden auftauchen – AT&T war zu dieser Zeit der exklusive Anbieter für das iPhone – nur um sie dann durch die Werbung in den Läden zu Apple zu drängen.
Die Lösung? Das Marketingbudget von Samsung umzuleiten. Damals steckte Samsung etwa 70 Prozent seines US-Smartphone-Budgets in so genannte Marketing Development Funds (MDFs), d. h. in Geldbeträge, die den Netzbetreibern für Werbung und Rabatte zugewiesen wurden. Etwa 30 Prozent des Budgets flossen in Samsungs eigene Branding-Maßnahmen. Pendletons Team überzeugte Dale Sohn, die Zahlen umzukehren: 70 Prozent für Samsungs eigene Bemühungen und 30 Prozent für die Netzbetreiber.
Was würden Sie für das neue, unveröffentlichte iPhone geben? „Ich würde Ihnen meinen brandneuen BMW geben. . . . Ich würde Ihnen zehntausend Dollar geben. . . . Ich würde dir meine Schwester geben.“ Und die Antwort für die Galaxie? „Ich weiß es nicht. Fünf Mäuse?“
Sobald Samsung über das Marketingbudget verfügte, um die Kunden direkt anzusprechen, konnte Pendleton den dritten Schritt einleiten: die Beauftragung einer Werbeagentur. Er verärgerte die Samsung-Zentrale, indem er die etablierten Agenturen in der Madison Avenue und in Seoul umging und stattdessen den relativen Neuling 72andSunny anrief, eine Boutique-Werbefirma mit Niederlassungen in Los Angeles, New York und Amsterdam, die ein besonderes Gespür für kulturelles Marketing hatte.
Todds Team entschied sich für 72andSunny speziell wegen ihrer Unkonventionalität. In einer Telefonkonferenz mit 72andSunny erläuterte er das von Dale Sohn vorgegebene Ziel von Samsung:
„Ich erwarte, dass wir in ein paar Jahren die Nummer eins sind.“
Die kreativen Führungskräfte von 72andSunny machten sich an die Arbeit und entwarfen ihren ersten Ansatz für Pendleton, der bei den Dreharbeiten und der Bearbeitung anwesend war und seine kreative Hand behalten wollte. In einer frühen Version des Werbespots unterhalten sich zwei Personen, die vor einem Apple Store Schlange stehen, über die Funktionen und die Qualität ihrer Apple- und Samsung-Telefone, gefolgt von einem Schnitt auf eine andere Szene, in der sich zwei Personen über ihre Telefone unterhalten.
Es war langsam, langweilig und öde. Todds Team befürchtete, dass Samsungs Versuch, es mit Apple aufzunehmen, beendet sein würde, bevor er überhaupt begonnen hatte.
„Wir haben hier keine Kampagne, Leute“, sagte Pendleton.
Da das Weihnachtsgeschäft näher rückte, bestand die einzige Lösung darin, den Film an Ort und Stelle zu zerschneiden und neu zu drehen. Während einer hektischen Nachtschicht schlug jemand im Raum vor, den Werbespot in eine einzige Szene zu verwandeln, anstatt zwei getrennte, unbeholfene, erzwungene Momente des Geplauders zwischen ungleichen Charakteren.
Der neue Werbespot wurde am nächsten Nachmittag fertiggestellt.
Angefangen hat es wie immer mit einer Schlange von offensichtlichen Apple-Lemmingen, die die ganze Nacht an einer Straßenecke auf die Veröffentlichung des nächsten großen iT-Dings warteten – vermutlich ein iPhone, obwohl Apple nie namentlich erwähnt wurde.
„Leute, ich bin so aufgeregt, dass ich drei Wochen lang hier bleiben kann“, sagt ein offensichtlicher Apple-Verehrer.
Der Smartphone-Krieg war nicht länger ein Kampf zwischen Apple und einem Gewirr obskurer Android-Meo-Handys. Jetzt war es ein Rennen mit zwei Pferden. Alle anderen waren auf der Strecke geblieben.
Ein Mann bemerkt eine Frau auf dem Gehweg, die auf einem seltsamen Gerät herumtippt, das – was? – nicht wie ein iPhone aussieht.
„Wow, was hat sie denn da?“
Dann ruft ein anderer Fußgänger auf dem Gehweg ein Taxi, das das mysteriöse Gerät in der Hand hält.
„Hey, Bruder, können wir dein Handy sehen?“ Der Mob von Apple-Fans schnappt sich das Gerät und begutachtet seine Hardware und Funktionen. „Das ist ein Samsung Galaxy“, sagt der Fußgänger. „Sieh dir mal den Bildschirm an – der ist riesig.“
Was ist das für ein Ding?
„Es ist ein Samsung“, wiederholen sie sich gegenseitig. „Samsung?“
„Das ist ein Galaxy S II. Dieses Handy ist der Hammer“, sagt der Samsung-Typ und zeigt sein Smartphone, bevor er in ein Taxi steigt und sich von der Menge der Apple-Zombies verabschiedet.
Die Botschaft? Du musst nicht in der Schlange warten. Du musst dem Hype nicht folgen.
„The Next Big Thing Is Already Here“, endet der Werbespot.
„Verdammt!“ rief Todd aus, nachdem er sich den Spot angesehen hatte. „Wir haben eine Kampagne!“
Pendletons Mitarbeiter schickten den Werbespot zur Genehmigung nach Südkorea. Fünf Tage später hatten sie immer noch keine Antwort erhalten. Um sechs Uhr am fünften Tag stand Dale Sohn auf, zog seine Jacke an und machte sich bereit, nach Hause zu gehen, bevor er in der Stille von Seoul einen Ratschlag hinterließ.
„Das bedeutet, dass sie dir genug Seil gegeben haben, um dich aufzuhängen“, sagte Sohn.
Es lag nun an Todds Team, den Sprung zu wagen und das Risiko einzugehen. Und wenn es scheitern würde, müssten sie dafür geradestehen.
Sie gaben den Film an die beliebte Technik- und Kultur-Website Mashable weiter, die ihn am 22. November 2011 enthüllte, bevor Samsung ihn später am selben Tag „offiziell“ auf seiner Facebook-Seite veröffentlichte. Pendleton wandte sich von der älteren, eher banalen Strategie der Marketingwelt ab, über Print- und TV-Nachrichtenkanäle zu gehen, und entschied sich zuerst für das Internet, um Millennials anzusprechen. Dann, am Thanksgiving-Wochenende, wurde der Werbespot in minutenlangen Spots während der NFL-Spiele ausgestrahlt.
Geoffrey Cain’s Samsung Rising kommt am 17. März 2020 in die Regale.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
Die Kampagne war ein phänomenaler Erfolg, der alles übertraf, was das Team erwartet hatte; Samsung hatte genau den richtigen Punkt getroffen, denn die Zuschauer reagierten darauf, dass sie es satt hatten, die ihrer Meinung nach ungerechtfertigte Überheblichkeit von Apple zu schlucken. Der Werbespot machte Samsung Telecommunications America zu einer der am schnellsten wachsenden Marken auf Facebook, mit mehr als 26 Millionen Fans in sechzehn Monaten.
„Wir sind die am schnellsten wachsende Marke weltweit auf Twitter, mit fast zwei Millionen Followern“, erzählte Pendleton später auf einer Pressekonferenz.
„Macht euch bereit, eure Designer-Gabeln herauszuholen, Macheads. Eure Hippheit wird gerade angegriffen“, scherzte Chenda Ngak von CBS.
Im dritten Quartal 2011 überholte Samsung Apple und wurde zur Nummer eins unter den Handyherstellern, gemessen an den Verkaufszahlen. Der Smartphone-Krieg war nicht länger ein Kampf zwischen Apple und einem Gewirr obskurer Android-Mega-Telefone. Jetzt gab es nur noch ein Zweipferderennen. Alle anderen waren auf der Strecke geblieben.
Im texanischen Hauptquartier von Samsung trafen Lastwagen mit frischen Äpfeln ein. In den Aufzügen und Pausenräumen wurden Körbe mit Äpfeln aufgestellt, so dass die Samsung-Mitarbeiter bei jeder Kaffeepause an ihre Mission erinnert wurden – Apple zu beißen.
Auszug aus Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 by Geoffrey Cain. Veröffentlicht von Currency, einem Imprint von Penguin Random House LLC. Kein Teil dieses Auszugs darf ohne schriftliche Genehmigung des Herausgebers vervielfältigt oder nachgedruckt werden.
Geoffrey Cain ist Auslandskorrespondent und Autor, der über Asien und Technologie für The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic und andere Publikationen berichtet hat. Er lebte fünf Jahre lang in Südkorea und war Fulbright-Stipendiat. Er studierte an der School of Oriental and African Studies in London und an der George Washington University. Er ist Mitglied des Council on Foreign Relations.