Kriminalität als öffentliches AnliegenBearbeiten
In den Jahrzehnten vor der Erschaffung von McGruff nahm die öffentliche Besorgnis über Kriminalität in den USA zu. In den 1960er Jahren brachen überall in den USA Unruhen aus, und zahlreiche Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wurden ermordet, darunter Präsident Kennedy, Martin Luther King Jr. und Malcolm X. Als Barry Goldwater die republikanische Nominierung für das Präsidentenamt annahm, machte er die Kriminalität zu einem der größten Probleme der Nation. Goldwater verlor zwar gegen Lyndon Johnson, aber das Thema Kriminalität blieb nicht stehen. Im Juli 1965 setzte Präsident Johnson die President’s Commission on Law Enforcement and Administration of Justice ein, um „die Probleme der Kriminalität in unserer Nation umfassend und eingehend zu untersuchen“
Nach zwei Jahren und 2,5 Millionen Dollar legte die Kommission im Februar 1967 ihren Bericht The Challenge of Crime in a Free Society vor, der den Crime Control and Safe Streets Act von 1968 beeinflusste. Das Gesetz stellte den örtlichen Polizeikräften 300 Millionen Dollar für mehr Personal und Ausrüstung zur Verfügung. Mit der Wahl von Richard Nixon im Jahr 1968 verlagerten sich die Versuche, die steigenden Kriminalitätsraten zu kontrollieren, von einem sozialen Ansatz – dem „Krieg gegen die Armut“ – zu einem Ansatz der harten Verbrechensbekämpfung – dem „Krieg gegen das Verbrechen“. Trotz Nixons Bemühungen stieg die Kriminalität weiter an, von 363,5 Straftaten pro 100.000 Einwohner im Jahr 1970 auf 549,5 im Jahr 1979. Die Carter-Regierung verlagerte den Schwerpunkt von der Kriminalität auf die Kontrolle von Atomwaffen und die Menschenrechte. Während der Präsidentschaft Carters war die Kriminalität weiterhin ein Thema, wie die „Kill for Thrill“-Morde von 1979 zeigten, als zwei Männer innerhalb von acht Tagen vier Menschen in West-Pennsylvania töteten.
CreationEdit
Das Justizministerium wandte sich 1977 erstmals an den Ad Council, um eine öffentliche Kampagne zu entwickeln, die die Öffentlichkeit für die Reduzierung der Kriminalität gewinnen sollte. Der FBI-Direktor empfahl eine Kampagne, die mit Ängsten spielte, um die Bürger davon zu überzeugen, persönliche Sicherheitsmaßnahmen zu ergreifen, aber der Werberat lehnte den Vorschlag ab, da er glaubte, dass er von einer bereits verängstigten Öffentlichkeit weitgehend ignoriert werden würde. Der Werberat war jedoch weiterhin an einer Kampagne zur Verbrechensverhütung interessiert. Leo Perlis, ein Mitglied des Public Policy Committee des Ad Council, hörte den Vorschlag und fand die Idee gut. Er traf sich mit FBI-Direktor Clarence M. Kelley, dem Leiter des National Council on Crime and Delinquency und einem Vorstandsmitglied der National Sheriffs‘ Association, um eine Koalition zu bilden, die die Werbekampagne leiten sollte.
Der Ad Council übertrug die kreative Verantwortung an Dancer Fitzgerald Sample, mit dem er bereits bei der Kampagne Keep America Beautiful zusammengearbeitet hatte. Am 8. Februar 1979 hielt der Vorstand des Ad Councils eine Sitzung ab, bei der er und Vertreter des öffentlichen Lebens zusammenkamen, um sich die von Dancer Fitzgerald Sample zusammengestellten Daten anzuhören. Dancer Fitzgerald Sample hatte in einer Reihe von Städten Fokusgruppen durchgeführt, um die öffentliche Wahrnehmung der Kriminalität zu ermitteln. Die Fokusgruppen ergaben, dass die Öffentlichkeit der Meinung war, dass die Polizei Verbrechen verhindern sollte, dass sie aber nicht bereit war, mehr Steuern zu zahlen, um mehr Beamte zu unterstützen. Sie empfahlen eine Kampagne, die „betont, dass individuelle Maßnahmen die Kriminalität verringern können“ und „den Menschen leicht zugängliche Möglichkeiten zur Teilnahme bietet“.
Die Aufgabe wurde Jack Keil, Executive Vice President und Creative Director von Dancer Fitzgerald Sample, übertragen. Keil, der an Smokey Bear dachte, hatte die Idee eines tierischen Maskottchens. Nachdem er sich den Slogan „Take a bite out of crime“ ausgedacht hatte, entschied er sich für die Idee eines Hundes. Seine erste Version war „ein Snoopy-ähnliches Tier mit einer Keystone Cop-Mütze“. Sein Kreativteam glaubte jedoch nicht, dass der Hund ernst genommen werden würde. Daraufhin gab er dem Team einen Tag Zeit, um eine neue Version zu entwerfen.
Fünf Zweierteams – ein Texter und ein Art Director – erarbeiteten Vorschläge. Zu den abgelehnten Vorschlägen gehörten eine Bulldoggenversion von J. Edgar Hoover, ein Golden Retriever, ein „aggressiv aussehender Hilfshund“ und ein „Mischling, der ein Wunderhund wurde“. Der Vorschlag, den Keil auswählte und aus dem später McGruff wurde, war ein sprechender Hund im Trenchcoat, der von Sherry Nemmers und Ray Krivascy produziert wurde und „müde war… er hatte die Welt gesehen und verkörperte alle Detektive, die wir von Raymond Chandler bis Dashiell Hammett und sogar Columbo gesehen hatten.“
Während Keil die Idee lobte, war das US-Justizministerium weniger begeistert von einem sprechenden Hund als Sprecher der Verbrechensbekämpfung. Bis 1979 wurde die von Präsident Johnson geschaffene Law Enforcement Assistance Administration (LEAA) wegen ihrer Verschwendung kritisiert, was Präsident Carter dazu veranlasste, das Programm einzustellen. Die Öffentlichkeitsarbeit, die Teil der LEAA war, war eines der wenigen Programme, die Robert Diegelman, der mit der Auflösung der LEAA beauftragt war, retten konnte. Diegelman sah den Wert der Öffentlichkeitsarbeit und schickte monatliche Berichte an seine Vorgesetzten, um deren Bedenken zu zerstreuen. Dennoch kritisierte der Generalstaatsanwalt Benjamin Civiletti die Bemühungen mit den Worten: „Warum hat sich die LEAA auf eine Kampagne eingelassen, die gutes Geld für einen sprechenden Hund ausgibt?“ Civiletti ordnete die Einstellung der Kampagne an, aber die Anzeigen waren bereits an die Medien verteilt worden und sollten laufen.
Im November 1979 wurde der Hund auf einer Pressekonferenz in New York City mit seinem Slogan „Take a bite out of crime“ vorgestellt. Acht Monate später, im Juli 1980, wurde ein landesweiter Wettbewerb zur Namensgebung des Hundes abgeschlossen. „McGruff the Crime Dog“ wurde zum Sieger gekürt, während „Shurlocked Homes“ den zweiten Platz belegte. Der siegreiche Name wurde von Officer John Isbell vom New Orleans Police Department eingereicht.
Anfängliche WirkungBearbeiten
McGruff war die erste Kampagne des Ad Council, die unabhängig bewertet wurde. Garrett O’Keefe von der University of Denver erhielt vom National Institute of Justice des Justizministeriums einen Zuschuss von 900.000 Dollar, um die Kampagne zu bewerten. O’Keefe stellte fest, dass „die Medienresonanz auf die Kampagne hervorragend war. Bis Mitte 1981 wurden mehr als 100 Millionen Dollar an Zeit und Platz gespendet, was McGruff zu einer der beliebtesten Kampagnen des Ad Council machte.“ Infolge der Anzeigen wurden über 1 Million kostenlose Broschüren verteilt, und weitere 250.000 wurden von der Staatsdruckerei gekauft. Auch die Armee druckte 300.000 Broschüren für ihre eigenen Programme.
Ende 1981 hatten über 50 % der Amerikaner mindestens eine McGruff-Werbung gesehen, wobei ein Drittel angab, die Werbung mehr als zehnmal gesehen zu haben. Das vorherrschende Medium war die Fernsehwerbung, die 78 % der Aufrufe ausmachte, gefolgt von Postern und Plakaten mit 14 % und Zeitungen mit 8 %. Obwohl die demografischen Merkmale der Exposition bemerkenswert vielfältig waren, gab es einige Trends bei denjenigen, die die Anzeigen häufiger sahen als andere. Es wurde festgestellt, dass die Anzeigen kriminalitätsanfällige Bevölkerungsgruppen – Männer, Jugendliche, Menschen mit weniger stabilem Wohnsitz und Menschen, die in Vierteln der unteren Arbeiterklasse leben – etwas häufiger erreichten als weniger kriminalitätsanfällige Bevölkerungsgruppen. Von denjenigen, die die Werbespots gesehen hatten, konnten 88 % sagen, was sie „zu vermitteln versuchten“, wobei 28 % auf die Ziele der Werbespots hinwiesen, die Bürger zur Teilnahme an Programmen zur Verbrechensverhütung und zur Meldung von Verbrechen bei der Polizei zu bewegen.
O’Keefe stellte auch einige Fragen zur öffentlichen Wahrnehmung von McGruff. Er fand heraus, dass nur 3 % McGruff nicht mochten, die meisten nannten ihn „zu niedlich“, während 57 % ihn mochten, weil er „Aufmerksamkeit erregend, clever, anders oder für alle Altersgruppen ansprechend“ war. 36 % der Befragten waren McGruff gegenüber neutral eingestellt. 8 % gaben an, dass sie sich über die Werbespots ärgerten, während 59 % sagten, sie seien „erfreut“ darüber.
Um die Wirkung der McGruff-Werbung zu beurteilen, befragte O’Keefe 1979 und 1981 Erwachsene, ein Jahr vor und ein Jahr nach der Premiere der ersten McGruff-Werbung. Von den vierzig persönlichen Sicherheitsmaßnahmen, die McGruff-Werbung empfahl, wurden nur sieben in der Fernsehwerbung ausdrücklich erwähnt: Türen abschließen, Außenbeleuchtung anlassen, Innenbeleuchtung auf Zeitschaltuhren stellen, Nachbarn bitten, das Haus zu beobachten, die Nachbarschaft beobachten, verdächtige Aktivitäten melden und Gemeinschaftsgruppen zur Verbrechensverhütung bilden. Bei sechs dieser sieben Aktivitäten wurde ein signifikanter Anstieg der Nutzung durch die Öffentlichkeit festgestellt, nachdem sie die McGruff-Werbung gesehen hatten. Die einzige Aktivität, bei der kein Anstieg zu verzeichnen war, war das Abschließen von Türen, obwohl dies im ersten McGruff-Spot ausdrücklich empfohlen wurde. O’Keefe vermutet, dass dies auf einen Plateau-Effekt zurückzuführen ist, da 1979 bereits 75 % der Befragten angaben, ihre Türen zu verschließen; die einzige persönliche Sicherheitsmaßnahme, die nicht in einer Fernsehwerbung erwähnt wurde und bei der ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen war, war die Anschaffung eines Hundes.