Eine erfolgreiche Kampagne regt nicht nur die Phantasie der Menschen an, sondern verfügt auch über die richtige Strategie, um sie nachhaltig zu gestalten.
Eine wirksame integrierte Marketingkampagne ist zwar schwierig auszuführen, berücksichtigt aber die Stärken jedes einzelnen Kanals und stimmt Inhalte und Botschaften auf jeden einzelnen ab. Das Ziel?
Eine Reihe von Zielgruppen über verschiedene Plattformen hinweg anzusprechen, um sicherzustellen, dass die Kampagne einer Marke nicht unbemerkt bleibt und die richtigen Leute am richtigen Ort anspricht. Schließlich kauft über die Hälfte der Kunden eher ein Produkt, wenn ihnen die Geschichte der Marke gefällt.
In diesem Blog stellen wir 7 der wirksamsten Kampagnen vor, von den 1960er Jahren bis heute. Obwohl sie aus unterschiedlichen Jahrzehnten stammen, liefert jede von ihnen nützliche Lektionen darüber, wie man mit integriertem Marketing erfolgreich sein kann.
Volkswagen – „Think Small“
Diese Kampagne aus den 1960er Jahren, die oft als der Goldstandard der Werbung angesehen wird, veränderte die Wahrnehmung der Marke durch die Menschen – und förderte den Verkauf – durch Ehrlichkeit.
Die Herausforderung bestand darin, den Absatz von Volkswagen Autos in den Vereinigten Staaten zu steigern. Obwohl 15 Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs, war es immer noch schwierig, deutsche Produkte auf dem US-Markt zu verkaufen, ganz zu schweigen davon, dass das Auto selbst viel kleiner war, als die Käufer es gewohnt waren. Anstatt das Hauptproblem zu umgehen, griff die Kampagne es auf und nutzte die geringe Größe der Autos zu ihrem Vorteil, indem sie ihr Publikum aufforderte, „klein zu denken“.
Der Erfolg der Kampagne, die landesweit in populären Magazinen und Zeitungen lief, zeigt sich in ihrer Langlebigkeit. Volkswagen schaltete seine Printanzeigen noch bis 1969 im gleichen Stil, als das Bild mit einem Foto der Mondlandefähre aktualisiert wurde: „It’s ugly, but it gets you there“.
Nachdem sich das Konzept in den Printmedien als so erfolgreich erwiesen hatte, wurde es mit großem Erfolg in die Fernsehspots, Plakat- und Radiokampagnen integriert.
Mitnahme: Seien Sie bereit, über den Tellerrand zu schauen, um Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verkaufen, indem Sie Negatives in Positives verwandeln. Die Verbraucher erkennen und schätzen Kreativität und Ehrlichkeit.
Budweiser – „Wasssup“
Die denkwürdige „Wasssup“-Kampagne von Budweiser ist laut Robert Wong vom Google Creative Lab „die bei weitem kultigste, von der Popkultur geprägte und mit Mems versehene Werbung des 21. Jahrhunderts“.
Die TV-Werbung begann mit einem Werbespot während des Super Bowls im Jahr 2000 und zeigte Freunde, die sich den Satz am Telefon wiederholten, während sie Budweiser tranken und ein Football-Spiel im Fernsehen verfolgten. Der Werbespot erregte sofort die Gemüter, und es entstanden Parodien, die von Medienpersönlichkeiten wie Howard Stern und Katie Couric aufgegriffen wurden. Die Art von organischem Influencer-Sponsoring wäre in den heutigen sozialen Medien ein Vermögen wert.
Obwohl die Marke noch in den Anfängen des Internets stand, war sie ein Pionier in einem Bereich, der heute zur digitalen Norm gehört: Sie leitete die Zuschauer auf die Website. Auf der Website konnten die Zuschauer lernen, wie man „Whassup“ in mehr als 30 Sprachen sagt. Diese zusätzlichen Inhalte und der Aufbau einer eigenen Welt schufen eine reichhaltigere, umfassendere Kampagne auf der Grundlage eines einzigen Wortes, die die Besucherzahlen auf der Website in die Höhe schnellen ließ und die Wirksamkeit der Kampagne untermauerte.
Der Werbespot wurde nicht nur mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Grand Clio und dem Grand Prix des Internationalen Werbefestivals in Cannes, sondern regte auch die Fantasie der Öffentlichkeit an und steigerte den Absatz von Bud Light mit zweistelligen Zuwachsraten.
Die wichtigsten Erkenntnisse: Machen Sie das Beste aus dem, was eine Kampagne bieten kann, und überlegen Sie, welche Form sie auf verschiedenen Plattformen annehmen könnte. In diesem Beispiel hat Budweiser eine Webseite erstellt, die den TV-Spot begleitet. In der heutigen Welt besteht der Trick darin, die sozialen Medien zu nutzen, um das Engagement noch weiter zu steigern, indem man sich auf die Unterstützung durch (geeignete) Prominente stützt.
3. Dove – „Campaign for Real Beauty“
Diese Kampagne begann mit einer Reihe von Plakatwänden in Kanada und London, auf denen Autofahrer Fragen über die darauf abgebildeten Frauen stellten. Durch die Frage an das Publikum, ob sie die Models für „fett oder fit?“ oder „faltig oder wunderschön“ hielten, entfachte die Kampagne ein Gespräch über weibliche Schönheit.
Trotz der Tatsache, dass es sich um statische Plakate handelte, die auf ihren geografischen Standort beschränkt waren, konnten die Verbraucher dank der Leitfragen interagieren und die Botschaft der Kampagne in den sozialen Medien verbreiten, wodurch der Weg für einen viralen Effekt geebnet wurde. Die von den Autofahrern per SMS abgegebenen Stimmen – in Toronto 52 % für „fett“ und 49 % für „fit“ – wurden von Unilever genutzt, um das Thema weibliche Schönheit ins Gespräch zu bringen.
Die Kampagne führte dazu, dass der Umsatz von Dove von 2,5 Mrd. $ auf über 4 Mrd. $ stieg. Die Kampagne wurde nicht nur als finanzieller Erfolg gewertet, sondern auch als bahnbrechend, aufschlussreich und authentisch. Sie leitete einen neuen Trend in der Werbung ein, Frauen anders darzustellen, der insbesondere von Unilevers Konkurrenten Procter & Gamble in ihrer „Like A Girl“-Kampagne kopiert wurde.
Mitnahmeeffekt: Führen Sie Nachforschungen durch und achten Sie auf die Gespräche und den Kontext, in dem Ihre Marke eine Kampagne startet. Stellen Sie sachdienliche Fragen, verknüpfen Sie Ihre Marke mit einem relevanten Thema oder einer Bewegung, die dazu beitragen könnten, dass die Verkaufszahlen steigen und der soziale Wert Ihrer Marke zunimmt.
Apple – „Get a Mac“
Die Serie von 66 Fernsehspots zeigte komödiantische Schauspieler, die die beiden Computermarken darstellten – und zwar mit Blicken, die den Firmeninhabern zugenickt wurden. Ziel war es, die Menschen dazu zu bringen, von einem PC, einer bekannten und zuverlässigen Marke, auf einen Mac, den weniger bekannten Konkurrenten, umzusteigen.
Das Format der Werbespots war wettbewerbsorientiert, aber auch spielerisch und lustig. Wichtig war, dass Apple als der gute Kerl rüberkam, der dem PC immer wieder sagte, er solle nicht so hart mit sich ins Gericht gehen. Außerdem brachte die Werbung die Leute dazu, sich mit dem langweiligen Teil des Computers zu befassen und sich dafür zu interessieren. Sicherheit, Viren, Neustart und sogar Syntaxfehler wurden zu Gesprächen, die normale Menschen führten.
Die Kampagne war so gut gemacht, dass sie fast sofort in die Populärkultur eindrang. Comedians und Musiker nutzten sie zur Unterhaltung (South Park und Lego-Figuren traten auf), während religiöse Gruppen, Greenpeace und sogar der Nationalkongress der Republikaner das Format nutzten, um ihre eigene Agenda durchzusetzen.
Indem Apple Teil der kulturellen Konversation wurde, sicherte sich das Unternehmen sein Schicksal bei der jüngeren Generation, die die Marke bereits durch den kürzlich veröffentlichten iPod und iTunes kannte. Nach der Ausstrahlung der ersten Werbespots stiegen die Mac-Verkäufe um 12 %, und bis zum letzten Quartal 2006 verkaufte Apple rekordverdächtige 1.600.000 Macs – ein Zuwachs von 39 %.
Schlussfolgerung: Wettbewerbsorientiertes Marketing kann funktionieren. Es ist zwar wichtig, den Tonfall zu kennen, aber Ihre Marke ist im Vorteil, wenn sie der Außenseiter der Geschichte ist.
Old Spice – „The Man Your Man Could Smell Like“
Old Spice wollte eine Kampagne, die sowohl Männer als auch Frauen ansprechen würde. Während 2010 zwei TV-Spots ausgestrahlt wurden, fand der eigentliche Erfolg der Kampagne in den sozialen Medien statt.
Das Kreativteam bemerkte, dass die Werbung online viel Anklang fand, und beschloss, den TV-Spots eine interaktive Videokampagne folgen zu lassen. Um dies zu erreichen, antworteten sie den Kunden auf Facebook und Twitter mit kurzen, personalisierten Videos im gleichen Ton und mit dem gleichen Charakter.
Die Reaktionen der Verbraucher waren erstaunlich und brachten Old Spice fast 11 Millionen Aufrufe, 29.000 Facebook-Fans und 58.000 neue Twitter-Follower ein.
Das Wichtigste zum Mitnehmen: Wenn Ihre Marke das Glück hat, bei den Fans und Followern in Schwung zu kommen, handeln Sie schnell, um sie bei der Stange zu halten. Achten Sie dabei darauf, dass Sie der Botschaft, der Stimme und dem Image Ihrer Marke treu bleiben.
Melbourne Metro Trains – „Dumb Ways to Die“
Melbourne Metro Trains suchte nach einem originellen Werbespot für den öffentlichen Dienst, der sich von der Masse abhebt und die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zieht, insbesondere der jungen Menschen.
Um dies zu erreichen, beschloss die Marke, mit den Erwartungen zu spielen und etwas zu kreieren, das eher albern als ernst ist. Durch den Einsatz von Humor als Lockmittel für die Zuschauer hoffte man, die wichtige Botschaft des öffentlichen Dienstes zu vermitteln.
Das Ergebnis war ein Song über die dummen Wege, auf denen man sterben kann – wie z. B. der Verkauf von Nieren im Internet oder das Stoßen eines Bären – unterstützt von einem animierten Video. 24 Stunden nach seiner Veröffentlichung erreichte der „Dumb Ways to Die“-Song die Top 10 der iTunes-Charts.
Um die Langlebigkeit der Kampagne zu gewährleisten, wurde sie auf neue Bereiche ausgedehnt: auf den Figuren basierende Merchandise-Artikel, eine mobile App und sogar ein Lehrbuch. Sie brachten auch ein mobiles Spiel auf den Markt, das als iPhone-App in 53 Ländern auf Platz 1 landete und in 81 Ländern die Spitzenposition unter den iPad-Apps einnahm.
Nicht nur der Song und seine Figuren waren ein Erfolg, sondern sie erreichten auch ihr Ziel, das Bewusstsein für das Thema zu schärfen. Metro Trains stellte fest, dass die Zahl der Unfälle und Todesfälle auf ihrem Streckennetz infolge der Kampagne um 21 % zurückging.
Mitnahme: Unterschätzen Sie nicht die Kraft des Humors, um eine Botschaft zu vermitteln, selbst bei ernsten Themen. Diese Kampagne zeigt, dass es sich unabhängig von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lohnt, über den Tellerrand hinauszuschauen. Auf dem wettbewerbsintensiven Markt von heute kann sich eine Marke von der Masse abheben, wenn sie etwas anders macht.
Nike – „Breaking2“
Diese Kampagne aus dem Jahr 2017 war eine perfekte Einheit aus Influencer- und Content-Marketing.
Als Teil der Strategie für ihren neuen Schuh, den Zoom Vaporfly Elite, streamte Nike live einen Versuch, einen Marathon in weniger als zwei Stunden zu absolvieren. Der Versuch wurde auf Facebook und Twitter live gestreamt und Fotos hinter den Kulissen wurden auf Instagram geteilt.
Die drei Läufer Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese und Lelisa Desisa wurden in das Rennen einbezogen, die Zuschauer konnten es unter dem Hashtag #Breaking2 verfolgen und es wurde sogar ein eigenes Nike Vaporfly Elite Schuh-Emoji kreiert.
Während der Laufsport zweifellos für Nikes sportliches Stammpublikum von Interesse ist, spricht die Botschaft der Kampagne, das menschliche Potenzial freizusetzen, ein viel breiteres Publikum an. Den Status quo in Frage zu stellen, die menschlichen Fähigkeiten bis an ihre Grenzen zu treiben und jedem, der einen Internetzugang hat, einen Platz in der ersten Reihe zu geben, hat Tausende inspiriert.
Eine Woche nach dem Versuch erhielt Nike 584.000 Erwähnungen in den sozialen Medien und der Hashtag wurde über 400.000 Mal verwendet, wobei 87 % der Kommentare positiv waren und bemerkenswerte 2 Billionen Impressionen verzeichnet wurden. Der Schuh schnitt ebenfalls gut ab und erzielte in den Tagen nach dem Versuch eine 5,2-mal höhere Beteiligung an digitalen Inhalten.
Die wichtigsten Erkenntnisse: Diese Kampagne ist zwar ein großartiges Beispiel dafür, wie effektiv Marketing sein kann, wenn man relevante Nischen-Influencer, eine aufmunternde Botschaft und gut produzierte Inhalte kombiniert, aber es gibt auch eine einfachere Lektion. Sobald Sie die Fantasie angeregt haben, nutzen Sie die sozialen Medien, um die Botschaft zu verbreiten. Der Hashtag wurde beispielsweise nicht einfach als nachträglicher Einfall angehängt, sondern hatte die Funktion, den Zuschauern zu helfen, über jede neue Entwicklung auf dem Laufenden zu bleiben.
Was kann man also aus dieser Mischung aus traditionellem und digitalem Marketing lernen? Ganz wichtig: Unterschätzen Sie nicht die Intelligenz des Publikums. Lassen Sie nie eine Gelegenheit aus, die Verbraucher zu überraschen und zu erfreuen, und sie werden Sie dafür lieben.
Zweitens: Nutzen Sie die sozialen Medien zu Ihrem Vorteil. Dies kann entweder durch die Erstellung zusätzlicher Inhalte geschehen, um die Kampagne reichhaltiger und ansprechender zu machen (wie bei Melbourne Metro und Old Spice), oder um die Reichweite und Zugänglichkeit der Kampagne zu erhöhen (wie bei Dove und Nike).
Schließlich sollten Sie sich nicht davor scheuen, ehrlich über Ihr Produkt und seine Vorteile zu sprechen, aber versuchen Sie, es auf originelle Weise zu präsentieren. VW und Apple haben das, obwohl sie 50 Jahre auseinander liegen, mit großem Erfolg getan. Stellen Sie sicher, dass Sie die vorgesehenen Plattformen sorgfältig recherchieren, den Tonfall überprüfen und vor allem Ihrer Marke treu bleiben.