HOSPITALITÄTS-VERKAUFSMANAGEMENT
HA- 400
DAS MARKETINGKONZEPT
Quelle: Kotler,Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Einführung
Unternehmensausrichtung auf den Markt
Welche Philosophie sollte die Marketing- und Vertriebsbemühungen eines Unternehmens leiten? Welches Gewicht sollten die Interessen des Unternehmens, der Kunden und der Gesellschaft haben? Diese Interessen kollidieren oft, aber die Marketing- und Verkaufsaktivitäten einer Organisation sollten unter einer gut durchdachten Philosophie der Effizienz, Effektivität und sozialen Verantwortung durchgeführt werden.
Fünf Orientierungen (philosophische Konzepte zum Markt) haben die organisatorischen Aktivitäten geleitet und tun dies auch weiterhin:
1. DasProduktionskonzept
2. Das Produktkonzept
3. Das Verkaufskonzept
4. Das Marketingkonzept
5. Das SocietalMarketing-Konzept
Die fünf beschriebenen Konzepte
Das Produktionskonzept. Dieses Konzept ist das älteste der Konzepte in der Wirtschaft. Es besagt, dass die Verbraucher Produkte bevorzugen, die weithin verfügbar und preiswert sind. Manager, die sich an diesem Konzept orientieren, konzentrieren sich darauf, eine hohe Produktionseffizienz, niedrige Kosten und einen Massenvertrieb zu erreichen. Sie gehen davon aus, dass die Verbraucher in erster Linie an der Verfügbarkeit von Produkten und niedrigen Preisen interessiert sind. Diese Ausrichtung ist in Entwicklungsländern sinnvoll, wo die Verbraucher mehr an der Erhältlichkeit des Produkts als an seinen Eigenschaften interessiert sind.
Das Produktkonzept. Dieses Konzept geht davon aus, dass die Verbraucher diejenigen Produkte bevorzugen, die die höchste Qualität, Leistung oder innovative Merkmale aufweisen. Manager, die sich an diesem Konzept orientieren, konzentrieren sich darauf, überlegene Produkte herzustellen und sie im Laufe der Zeit zu verbessern. Sie gehen davon aus, dass Käufer gut gemachte Produkte bewundern und Qualität und Leistung einschätzen können. Allerdings sind diese Manager manchmal in einer Liebesaffäre mit ihrem Produkt gefangen und erkennen nicht, was der Markt braucht. Das Management könnte dem Trugschluss der „besseren Mausefalle“ verfallen und glauben, dass eine bessere Mausefalle die Leute dazu bringen wird, sich einen Weg zu seiner Tür zu bahnen.
Das Verkaufskonzept. Dies ist eine weitere gängige Geschäftsorientierung. Es besagt, dass Verbraucher und Unternehmen, wenn sie allein gelassen werden, normalerweise nicht genug von den Produkten des verkaufenden Unternehmens kaufen werden. Das Unternehmen muss daher aggressive Verkaufs- und Werbemaßnahmen ergreifen. Dieses Konzept geht davon aus, dass die Verbraucher in der Regel Kaufträgheit oder Widerstand zeigen und zum Kauf überredet werden müssen. Es geht auch davon aus, dass das Unternehmen über eine ganze Reihe wirksamer Verkaufs- und Werbemittel verfügt, um den Kauf anzuregen. Die meisten Unternehmen wenden das Verkaufskonzept an, wenn sie Überkapazitäten haben. Ihr Ziel ist es, das zu verkaufen, was sie herstellen, anstatt das herzustellen, was der Markt verlangt.
Das Marketingkonzept. Dies ist eine Geschäftsphilosophie, die die drei oben genannten Geschäftsausrichtungen in Frage stellt. Ihre zentralen Grundsätze kristallisierten sich in den 1950er Jahren heraus. Sie besagt, dass der Schlüssel zum Erreichen der organisatorischen Ziele (Ziele des verkaufenden Unternehmens) darin besteht, dass das Unternehmen effektiver als seine Konkurrenten in der Schaffung, Lieferung und Vermittlung von Kundennutzen an seine ausgewählten Zielkunden ist. Das Marketingkonzept ruht auf vier Säulen: Zielmarkt, Kundenbedürfnisse, integriertes Marketing und Rentabilität.
Unterscheidungen zwischen dem Vertriebskonzept und dem Marketingkonzept:
1. Das Verkaufskonzept konzentriert sich auf die Bedürfnisse des Verkäufers. Das Marketingkonzept konzentriert sich auf die Bedürfnisse des Käufers.
2. Das Verkaufskonzept befasst sich mit dem Bedürfnis des Verkäufers, sein Produkt in Geld umzuwandeln. Das Marketing-Konzept beschäftigt sich mit der Idee, die Bedürfnisse des Kunden durch das Produkt als Lösung für sein Problem (Bedürfnis) zu befriedigen.
Das Marketing-Konzept stellt die wichtigste Veränderung in der heutigen Unternehmensausrichtung dar, die die Grundlage für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen bildet. Diese Philosophie ist die Grundlage des beratenden Verkaufs.
Das MarketingKonzept hat sich zu einer fünften und verfeinerten Unternehmensausrichtung entwickelt: Das Societal Marketing Concept. Dieses Konzept ist eher theoretisch und wird zweifellos künftige Formen von Marketing- und Verkaufsansätzen beeinflussen.
Das Societal Marketing Concept. Dieses Konzept geht davon aus, dass die Aufgabe der Organisation darin besteht, die Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte zu ermitteln und die gewünschten Befriedigungen effektiver und effizienter als die Wettbewerber zu liefern (dies ist das ursprüngliche Marketingkonzept). Außerdem muss dies alles so geschehen, dass das Wohlergehen des Verbrauchers und der Gesellschaft erhalten oder verbessert wird.
Diese Ausrichtung entstand, als einige in Frage stellten, ob das Marketingkonzept in einer Zeit der Umweltzerstörung, der Ressourcenknappheit, des explosiven Bevölkerungswachstums, des Welthungers und der Armut sowie der Vernachlässigung der sozialen Dienste eine angemessene Philosophie ist.
Handeln Unternehmen, die die Wünsche der Verbraucher in hervorragender Weise befriedigen, notwendigerweise im besten langfristigen Interesse der Verbraucher und der Gesellschaft?
Das Marketingkonzept umgeht möglicherweise die potenziellen Konflikte zwischen Verbraucherwünschen, Verbraucherinteressen und langfristigem gesellschaftlichem Wohl. Man bedenke nur:
Die Fast-Food-Hamburger-Industrie bietet leckeres, aber ungesundes Essen an. Die Hamburger haben einen hohen Fettgehalt, und die Restaurants werben für Pommes frites und Pasteten, zwei stärkereiche und fettreiche Produkte. Die Produkte sind in praktische Verpackungen eingewickelt, was zu viel Abfall führt. Während sie die Wünsche der Verbraucher befriedigen, schaden diese Restaurants möglicherweise der Gesundheit der Verbraucher und verursachen Umweltprobleme.