Smirnoff: en historie om mærket

Smirnoff er født i Rusland, men har i årtier regeret suverænt i USA. Nu må det tage de udfordringer op, som fremtiden byder.

*Dette indslag blev oprindeligt offentliggjort i oktober 2018-udgaven af The Spirits Business

Det får måske ikke helt den samme hengivenhed fra sin modervirksomhed som Johnnie Walker, men Smirnoff er stadig Diageos topsælger og er fortsat verdens største globale brand blandt premium-spiritus. Med et salg på 26 millioner kasser sidste år er vodkaen kommet langt siden Pyotr Smirnov byggede sit destilleri i Moskva i 1864. Hans spiritus var renere end de fleste andre, takket være hans banebrydende brug af kulfiltrering, og han dominerede snart det russiske vodkamarked, indtil bolsjevikkerne kom i 1917. På flugt fra revolutionen forlod Pjotrs søn, Vladimir, Rusland for at åbne et lille destilleri for sit nu vestliggjorte mærke – Smirnoff.

“Den oprindelige vision bag mærket var at tage den vodka af højeste kvalitet, som zarerne havde adgang til, og bringe den ud til masserne”, siger Luke Atkinson, global vicepræsident for Smirnoff-kommunikation. At tilfredsstille den almindelige befolkning er det, som Smirnoff handler om, hvilket blev illustreret i 2014-kampagnen “Eksklusivitet for alle”. Som Dan Kleinman, den daværende amerikanske brand director, udtrykte det: “Smirnoff blev skabt til at blive nydt af alle, fra zarerne og Hollywood-stjernerne til dig og dine venner i baren nede ad gaden.”

Men det var ikke nogen succes fra den ene dag til den anden, og seks år senere solgte Rudolph Kunett, der havde erhvervet de amerikanske rettigheder i 1933, dem til John Martin, præsident for det amerikanske alkoholfirma Heublein, for blot 14.000 USD. Vodka blev opfattet som en etnisk spiritus, der blev drukket af østeuropæiske emigranter og undgået af andre whiskydrikkende amerikanere, indtil en sælger fra South Carolina begyndte at promovere Smirnoff som “hvid whisky – ingen lugt, ingen smag”. Som Atkinson siger: “Mærkeindehaverne var kloge nok til at indse, at vodka bragte alle whiskyens glæder, men i et farveløst, lugt- og smagløst format.”

Martin, en engelsk udlært englænder, var en usandsynlig spritbaron, men han synes at have delt den samme sørgelige ånd som Grey Goose’s Sidney Frank. Han tog på salgsbesøg med et polaroidkamera på slæb, tog to billeder af bartenderen med en flaske, efterlod det ene billede og tog det andet med til det næste sted for at vise, at alle de fede barer havde Smirnoff på lager. I 1941 var han sammen med sin ven Jack Morgan, indehaver af Hollywoods Cock’n Bull-restaurant, som kæmpede for at sælge et lager af ingefærøl. Parret besluttede at blande det med Smirnoff og servere det i et kobberkrus som en Moscow Mule.

Dette var det første store gennembrud for cocktails, men igen var det en langsom afbrænding. Smirnoff tog først rigtig fart, da babyboom-generationen kunne drikke lovligt, og da de “gale mænd” fra Madison Avenue havde fortryllet dem. “Saml et par krus og hold en Smirnoff Mule-fest”, lød det i en annonce fra 1966 med en flaske, en stak kobberkrus og en ungdommelig, fjollet udseende Woody Allen. Atkinson siger: “Man får virkelig en idé om, at Smirnoff var anderledes. Det var en måde at underholde dine gæster på ved at tilbyde dem noget mere spændende.”

USA var i gang med “en hurtig forstadsdannelse med fremkomsten af arbejdspladser for de hvide”, forklarer Atkinson, og forbrugerne tog vodkaen til sig som en ren, moderne og sofistikeret spiritus. Vodka var den amerikanske drøm i en flaske, og det førende mærke havde en stærk allieret på det store lærred. Smirnoff var der til Sean Connerys første optræden i Dr. No i 1962 og en række andre Bond-film – og til det kritiske øjeblik, hvor han har brug for endnu en vodka Martini “shaken, not shtirred”.

INVESTERING I LOKAL PRODUKTION

I midten af 1970’erne var Smirnoff blevet USA’s mest solgte spiritus, kun for at blive overhalet af Bacardi i de næste 30 år. Derefter fulgte resten af verden, og “en af grundene til, at Smirnoff har haft så stor succes”, siger Atkinson, “er, at vi har investeret i lokal produktion på alle de vigtigste markeder. Det har gjort det muligt for os at leve op til vores oprindelige brand DNA om at være for alle, fordi det betyder, at vi kan nå op på et prisniveau, der gør os til et tilbud til massemarkedet.” Mærket produceres i 16 lande, herunder Filippinerne, Indien, Letland og Kenya, efter den oprindelige opskrift fra 1864, siger Atkinson, selv om han indrømmer, at det korn, som spiritusen destilleres af, varierer.

“For de fleste mennesker, når de vælger vodka, er det ikke så vigtigt, hvad den er lavet af, og hvor den er lavet, som “giver den lækre drinks, og vil alle mine venner kunne lide den?”,” siger han og tilføjer, at Smirnoffs russiske arv heller ikke er “særlig vigtig”. Dette blev hentydet til i Smirnoffs mindeværdige smæk på den amerikanske præsident Donald Trump sidste år, da der dukkede plakater op med ordene: “Made in America. Men vi vil med glæde tale om vores forbindelser til Rusland under ed.”

Smirnoff blev overtaget af International Distillers & Vintners i 1987 og overgik dermed til den efterfølgende ejer Diageo, som begyndte at sætte gang i innovationen. Pludselig var modermærket, Smirnoff 21, omgivet af endeløse nye smagsvarianter, fra Peppermint Twist og Electric Berry til Fluffed Marshmallow og Whipped Cream. Mange har kritiseret overskridelserne i forbindelse med boomet af smagsvodka, men Atkinson hævder, at det “holdt vodkaen relevant for et publikum, som måske ikke ville have været interesseret i den på grund af dens mangel på smag”. Men han indrømmer: “Det har måske åbnet døren for Tito’s.” Ifølge IRI-data for året frem til september 2017 er Tito’s vodka nu USA’s bedste spiritus med en værdi på næsten 190 mio. dollar og efterlader Smirnoff lige efter Jack Daniel’s på tredjepladsen med 173 mio. dollar.

Spiritusen er måske blevet langsommere i Vesten, men Atkinson afviser snakken om peak vodka: “Profetien om vodkaens død er noget overdrevet.” Han mener, at kategorien er mindre cyklisk end mange andre kategorier “på grund af dens evne til at følge med tiden”, men han erkender, at Smirnoff står over for udfordringer, især på sine modne markeder. “Vi taler om en genfødsel for at bringe dette mærke op på det næste niveau”, siger han. Hvad det helt præcist betyder, må vi vente og se.