Den såkaldte “stjernekok” af i dag kommer som regel med en håndfuld CV’er, der kan bruges på visitkortet: TV-optrædener, kogebøger, prisnomineringer, en portefølje af anerkendte restauranter. Og kokken Rick Bayless, der er en lige så berømt kok, er ikke anderledes. Den James Beard-vindende kok og forfatter til otte kogebøger vandt den første sæson af “Top Chef Masters” og har etableret sig som en af de førende stemmer for det autentiske mexicanske køkken gennem tre tilstødende restauranter på Clark Street i Chicago: det fine spisested Topolobampo, det afslappede spisested Frontera Grill og det hurtige, afslappede Xoco.
Men i modsætning til nogle af nutidens andre højtprofilerede kokke er Bayless ikke rigtig en forretningsmand eller en galionsfigur. Han er hurtig til at påpege, at han er den kreative fyr, den slags kok, der står ud af sengen hver morgen, fordi han har mulighed for at påvirke sin menu, sine medarbejdere, sine kildepartnere og sine gæster på dybe måder. Forretningsdelen – kendisdelen – hjælper ham også med at gøre det på nationalt plan og giver Bayless en platform til at fremme friske ingredienser, autentiske fødevarer og en innovativ måde at gribe foodservice i USA an på.
Denne platform strækker sig nu yderligere ind i fast-casual-verdenen, da Bayless har en række koncepter med begrænset service, som gør hans autentiske mexicanske køkken tilgængeligt for et bredere publikum. Ud over Xoco er der Tortas Frontera og Frontera Fresco, hvor førstnævnte har ændret opfattelsen af lufthavnsrestauranter gennem to forretninger i O’Hare International Airport, mens sidstnævnte har ført hans brand ind på fire Macy’s-butikker, Northwestern University i Chicago og senest på University of Pennsylvania i Philadelphia.
QSR-redaktør Sam Oches satte sig ned med Bayless på kokkens kontor i Chicago for at tale om foodservice-branchen i udvikling, og hvad han ønsker at ændre i limited-service-verdenen.
Fortæl mig om den nationale vækst af dine fast-casual-brands. Hvad er strategien bag at bevæge sig ind i andre byer?
Vi har ikke en strategi endnu, fordi vi ikke er sikre på, hvad vi ønsker at gøre, hvordan vi ønsker at gøre det. Muligheden opstod gennem Bon Appétit Management Company, og de ønskede virkelig, at vi skulle lave dette projekt. Vi trak lidt i land med det, fordi det er meget specielle ingredienser. Især her i Chicago går vi så meget op i at finde lokale kilder til vores ting. Vi var nødt til at tage derud for at se på indkøb, og vi mente, at det ville passe godt sammen med Bon Appétit Management, fordi mange af deres enheder køber meget lokalt.
Vi prøver bare at finde vores vej. En del af vores mission som organisation er uddannelse, så vi er virkelig interesserede i at udforske, hvad det vil sige at være på et universitetscampus. Alle siger, at de unge på college ikke vil spise god mad; de vil bare spise pizza og drikke øl eller noget andet. Men det er ikke sandt. Der er et væld af universitetsstuderende, der er super interesserede i mad. De kender til mad, de er opvokset med at se Food Network, deres forældre var opmærksomme på mad. Der er mange universitetsstuderende, især på et sted som University of Pennsylvania eller her på Northwestern, der virkelig bekymrer sig om, hvad de putter i deres krop.
Vi har tilpasset vores menu på Northwestern i løbet af det sidste år for at gøre den rigtig for de studerende. Det, vi har lært af Northwestern, vil være en del af det, vi gør på University of Pennsylvania. Det er bare virkelig rart at vide, at vi bidrager, for jeg tror, at når mange børn forlader hjemmet, er det der, hvor de virkelig begynder at blive deres egen person, og de udforsker alle mulige ting. En af de ting, de udforsker, er: “Hvad er min smag? Hvad kan jeg lide? Jeg ved, hvad jeg er vokset op med, men hvad med det, jeg kan lide? Så de udforsker forskellige ting, og vi er glade for at være en del af denne udforskning og tilbyde noget, der bare er lidt anderledes end normen.
Hvor meget bidrager fast-casual-modellen generelt til at give dig mulighed for at gøre det? Giver den dig mulighed for at komme ud til et publikum, som du ellers ikke ville være kommet ud til?
Du kan se vores vækst her på Clark Street. Vi lavede først Frontera Grill, som lå lige midt i midten. Det var helt sikkert eksklusivt i forhold til mange mexicanske steder, da vi åbnede for 26 år siden, men det er bare en slags eksklusivt afslappet, kan man sige. Derefter åbnede vi vores fine dining-butik efter det. Så gik det op for os, at vi kunne få naboarealet her. Jeg ønskede at holde det hele samlet her, fordi det er her, alle vores kontorer er, og det er her, jeg er hele tiden, og hvis jeg bare kan hoppe frem og tilbage fra det ene til det andet, er det en rigtig god måde for mig at have fingrene i alle gryder. Så jeg tænkte, at det eneste, der kunne være et supplement, ville være at lave noget med hurtig service, men jeg kunne ikke kannibalisere noget andet, som vi havde gang i.
Jeg ved, at alle sagde: “Åh, Bayless vil åbne et taqueria”. Der er jo taqueriaer overalt, og jeg ville bare ikke konkurrere i den verden. Vi åbnede i stedet et torta-sted, hvilket faktisk viste sig at være meget interessant for os, for hvis man tager til Mexico City, er der lige så mange tortarias som taquerier. Og her kender folk dem ikke særlig meget. Så det opfyldte faktisk en del af vores mission om at være mere pædagogisk, fordi vi bragte noget nyt til scenen.
Så når du tænker på at tage dit koncept med ind i nye byer eller nye steder, ser du så på det fra mulighed til mulighed?
Det gør vi lige nu; vi har ikke nogen form for udrulningsmuligheder. Xoco er ligesom den store far til alle disse quick-service-steder, som vi laver, og det er en restaurant, der er totalt kokkedrevet, hvor hver eneste ting er lavet fra bunden, og hvor der arbejder et stærkt personale. Næsten alle på linjen er kokkeelever eller færdiguddannede kokkeelever. Vi rækker virkelig langt ud i menuen der. Det er der, idéerne kommer fra, som vi kan overføre til de andre steder, hvor vi har mindre kontrol.
Ude for Clark Street-restauranterne ejer vi ikke nogen af stederne. De er alle licensaftaler med den operatør, der driver dem. Vi har et helt team, der udelukkende beskæftiger sig med kvalitetssikring for alle disse enheder. De uddanner, efteruddanner, kontrollerer og kontrollerer hele tiden. Med dem i lufthavnen afleverer alle os, der er med i ledelsesgruppen, rapporter hver gang vi flyver, hvilket desværre er for ofte for mig. Vi tager af sted og laver vores tjekliste, og vi interagerer med ledelsen derude. Det er en af grundene til, at folk bliver ved med at sige, at lufthavnsrestauranterne er den bedste lufthavnsmad i landet. Det er fordi, det er mig, der sandsynligvis en gang om ugen foretager kvalitetskontrol på stedet. Vores næste mål er at åbne en Tortas her i Chicago, som vi vil eje, og som vil blive vores uddannelses-Tortas, så vi kan få folk hertil og sige: “Okay, vi kører det, vi ved, at det hele er perfekt, så vi tager dig med herind og uddanner dig.”
Vi er virkelig ved at mærke efter og prøve at finde ud af, hvordan det vil være at bruge de lokale produkter i Philadelphia. Det er et godt sted at tage hen, fordi de har gode lokale produkter, men vi er bare ved at føle os frem og se, hvordan tingene smager, og hvordan det vil være og alt den slags ting. Kan vi lave noget, der udtrykker lokale produkter og vores brand image på samme tid? Det er sådan set det, vi er interesserede i at gøre, at stille det spørgsmål og se, hvad svaret er. Det vil lede os i vores vækst.
Jeg ved, at O’Hare-butikkerne viser, at der er en efterspørgsel blandt forbrugerne i disse dage efter mad af høj kvalitet i et quick-service-format. Hvad mener du om branchen i dag? Det virker som om, at den er ved et vendepunkt, hvor folk forventer flere kvalitetsingredienser.
Og at få dem behandlet ordentligt. Vi ser på det fra opbygningen nedefra og op, altså hvordan man vælger produkterne, hvordan man behandler produkterne, hvordan man færdiggør retten – de teknikker, man skal bruge til at færdiggøre retten – og så hvordan man serverer den for gæsten.
Først og fremmest har befolkningen ændret sig. Vi er gudskelov blevet meget mere veluddannede, og vi er begyndt at være meget mere krævende med hensyn til, hvad vi ønsker at putte i vores kroppe, og hvordan vi ønsker, at oplevelsen skal være – vi ønsker, at den skal være fuldt ud behagelig. Den anden ting, vi er nødt til at forstå, er, at folk er superglade for at vente på mad. Vi er i høj grad orienteret mod at reagere på, hvor vi tror, at befolkningen generelt befinder sig med hensyn til mad og deres viden om det, og hvad de virkelig ønsker, og at de ønsker, at det skal være fuld af smag.
Det, jeg tror, at mange mennesker har gjort i omgivelser som lufthavne, er at gå efter den absolut laveste fællesnævner. Så hvis én person siger: “Jeg kan ikke lide krydret, så lad være med at lave noget krydret”, så skal intet på menuen være krydret. Og vi sagde, ved du hvad? Der er alle de mennesker derude, som vil have krydret mad, hvidløgsagtig mad, mad med masser af smag. De vil have, at det skal være lavet med gode ingredienser. Jeg føler ikke, at jeg er nødt til at appellere til 100 procent af de mennesker, der går ned ad gangen. Jeg vil bare have de mennesker, der vil have vores mad. Og der er mange af dem derude. Så det er vi virkelig glade for.
Når du tænker på disse nye krav og den måde, forbrugertrenden udvikler sig på den måde, hvor ser du så branchen bevæge sig hen i de næste 20 år?
Jeg tror, at den sandsynligvis vil gå ad en todelt vej. Det vil være meget tydeligt, at der ikke er én tendens. Ligesom internettet har gjort det muligt for os alle at finde vores eget lille hjem, vores egne små nørdede venner over det hele, som deler vores interesse for noget, gælder det samme for mad. Vi kommer til at se alle mulige ting. Vi vil se de sunde muligheder som LYFE Kitchen for folk, der er på udkig efter det, og de etniske muligheder, som det vi laver, for folk, der virkelig er på udkig efter den slags smagsvarianter. Vi vil fortsat se den absolut billige fastfood – den vil ikke forsvinde. Og de vil stadig have større budgetter end alle os andre til at reklamere for deres produkter. Det generer mig ikke; jeg vil lade dem gøre, hvad de vil gøre. Men man kan ikke kæmpe med smagen. Og jeg synes, at det, man kan smage i vores mad, er så meget mere smag.
Jeg synes, det interessante er, at vi alle plejede at se de samme nyhedsudsendelser. Vi plejede at læse den samme avis. Alting blev samlet i den laveste fællesnævner ud til alle, og vi tog det alle sammen bare til os. Og så kom den lille enhed, der hedder internettet, og vi sagde: “Ved du hvad? Jeg kan bedre lide det her. Jeg har ikke brug for det. Så nu er alle de ting, som vi leder efter som den laveste fællesnævner, begyndt at miste deres fodfæste. Jeg tror, at vi også ser det meget inden for fødevarer.
Hvad mener du om sundhed i industrien i dag? Bliver der gjort nok for virkelig at vende udviklingen?
Jeg tror på sundhed og sunde fødevarer på en anden måde end de fleste mennesker gør. Jeg mener, at når man først kommer ind på ernæringsaspektet, hvor det er: “Her er min tallerken med 400 kalorier, og den indeholder 26 gram kulhydrater og så mange milligram salt” osv., så spiser man ikke mad – man spiser næringsstoffer. Og jeg har aldrig fundet et næringsstof lækkert. Jeg kan bare ikke forholde mig til dem på den måde. Og jeg tror nok, at de fleste mennesker spiser, fordi de har lyst til at spise noget, der smager godt for dem. Mit mål er altid at sige: “Lad os lave rigtig mad”. Hvis man tænker på at afbalancere ting som grøntsager, korn og kød og forsøger at holde det hele i balance, er det for mig sund mad, og det er virkelig det eneste, man skal tænke på.
Mennesker kommer ind på Xoco, især fordi det er en hurtig servering, og spørger: “Har du kalorietallet på den her, og ved du, hvor mange gram protein jeg får på den her sandwich?” og den slags ting, og det bliver endnu en samtale, og det er ikke den samtale, jeg ønsker, at vores mad skal føre med vores gæster. Jeg vil bare have, at de skal vide, at det er rigtig mad, ligesom din mor ville lave.
Hvad mener du, at man kan gøre i stor skala for virkelig at hjælpe ernæringen i de store kæder? De prøver desperat at finde ud af, hvad de skal gøre med sundhed.
Min fornemmelse er, at det skal blive mere regionaliseret, for jeg tror slet ikke, at deres systemer er i menneskelig skala. Når man først kommer til en vis skala, begynder man at træffe beslutninger om, hvordan man vil behandle den mad, som ikke nødvendigvis er godt for maden eller de mennesker, der indtager den mad. Folk ser på os og griner og siger: “I kan gøre det, fordi I er så små”. Måske skulle I begynde at tænke mindre. Jeg tror, at hvis de store fyre vil begynde at lave noget, der er friskt og sundere og alt det der, bliver de nødt til at begynde at tænke på mindre grupper af restauranter.
Flere kokke som dig bevæger sig ind på fast casual. Hvor optimistisk er du med hensyn til, at noget af denne bevægelse vil ryste op i branchen og lægge pres på de større kæder for at få dem til at gøre noget?
Jeg tror, at vi kan tilbyde det, vi kan, og vi vil forhåbentlig sætte et benchmark for dem. Jeg forventer ikke, at vores gruppe bliver den næste Chipotle og får 2.000 enheder. Det er mere for folk som Ells på Chipotle; han er kok, og den organisation har en helt anden struktur end de fleste af de hurtige serveringssteder har, fordi han har designet den og dens menu ud fra en koks perspektiv. Jeg tror, at det er dem, der ryster den op. De er vokset sig store, fordi det er det, han ønskede at gøre, og de tilbyder folk rigtig mad.
Der er blevet talt meget om, at lokale råvarer spiller en rolle i forhold til at gøre fødevarer sundere. Hvor muligt er det at skalere noget som lokale fødevarer?
Da vi åbnede her, begyndte jeg at lede efter landmænd at arbejde sammen med. Vi havde meget lidt i omkring de første 10 år. Og så begyndte vi pludselig at få noget fodfæste, vi fik nogle flere landbrugsmarkeder, vi fik flere kontakter, og det begyndte at vokse. Pludselig blev det så et nationalt fænomen, og alle taler om lokalt, og nu er så mange af vores kilder vokset og vokset og vokset og vokset. Denne lokale fødevarebevægelse vokser, så ikke blot folk efterspørger det, men også leverandørerne vokser.
Vi har set denne form for vækst hos mange af vores gårde nu, så de faktisk kan gøre ting. Vores frugtleverandør begyndte at levere frugt til nogle ting ude i lufthavnen. Vi har nogle af Nichols Farms ting, og hele sommeren og efteråret kørte vi en salat på et landmandsmarked, og det var udelukkende Nichols Farm-produkter. Vi fandt ud af, hvordan vi kunne få det ud, og de har udvidet deres sortiment. Så det er skalerbart, men det er hånd i hånd med producenten. Jo mere der er efterspørgsel efter den slags ting, jo mere er det godt for landmændene, fordi de skal lære at producere i større skala.
Chipotle gør også dette. De går ind i et område og siger: “Dette er vores specifikation; vil du dyrke det for os? Og måske er det kun en enkelt vare. Men de får nogen til at dyrke det for dem i de mængder, som de har brug for i det pågældende område. Og jeg tror, at det er den måde, det er skalerbart på. Det kan ikke skaleres nationalt, det kan kun skaleres regionalt eller lokalt. Men man skal være villig til at vokse sammen med landmændene og hjælpe dem med at dyrke dem.
Hvad vil du sige er den ene ting i hurtigserverings- og fast-casual-branchen, som du håber at se ændret i den nærmeste fremtid?
Jeg synes, at vi virkelig har gjort vores befolkning en stor bjørnetjeneste ved at have for billig mad. Jo billigere maden bliver, jo mindre ernæringsmæssigt tættere er den. Det er blevet bevist igen og igen. Så du får måske et måltid til en dollar, men det vil ikke rigtig gøre meget for dig som menneske. Vi er det eneste af de udviklede lande, der bruger så lidt på vores mad, fordi vi bliver ved med at kræve, at der på en måde bliver rodet med den, så vi kan få den billigere. Jeg mener, at det er en bjørnetjeneste over for vores land og vores kultur.