Kriminalitet som en offentlig bekymringRediger
I årtierne før McGruff blev skabt, var der en stigning i den amerikanske offentligheds bekymring over kriminalitet. I 1960’erne brød en række optøjer ud over hele USA, og adskillige offentlige personer blev myrdet, herunder præsident Kennedy, Martin Luther King Jr. og Malcolm X. Da Barry Goldwater accepterede den republikanske nominering til præsidentposten, placerede han kriminalitet som et af de største problemer, som nationen stod over for. Goldwater tabte ganske vist til Lyndon Johnson, men spørgsmålet om kriminalitet stoppede ikke her. I juli 1965 nedsatte præsident Johnson præsidentens kommission for retshåndhævelse og administration af retsvæsenet for at “undersøge … fuldt ud og dybt de kriminelle problemer i vores nation”.
Efter to år og 2,5 millioner dollars afleverede kommissionen sin rapport, The Challenge of Crime in a Free Society, i februar 1967, som fik indflydelse på Crime Control and Safe Streets Act fra 1968. Loven gav 300 millioner dollars til lokale politistyrker til mere personale og udstyr. Med valget af Richard Nixon i 1968 skiftede forsøgene på at kontrollere de stigende kriminalitetsrater fra en social tilgang – “War on Poverty” – til en hård tilgang til kriminalitet – “War on Crime”. På trods af Nixons forsøg fortsatte kriminaliteten med at stige fra 363,5 forbrydelser pr. 100.000 indbyggere i 1970 til 549,5 i 1979. Carter-regeringen flyttede fokus fra kriminalitet til at fokusere på atomvåbenkontrol og menneskerettigheder. Under Carters præsidentperiode fortsatte kriminaliteten med at være et problem med “kill for thrill-mordene” i 1979, hvor to mænd dræbte fire mennesker i løbet af otte dage i det vestlige Pennsylvania.
CreationEdit
Ad Council blev første gang kontaktet af justitsministeriet i 1977 med henblik på at skabe en offentlig kampagne for at engagere offentligheden i at reducere kriminaliteten. FBI-direktøren anbefalede en kampagne, der spillede på frygt for at overbevise borgerne om, at de skulle tage personlige sikkerhedsforanstaltninger, men Ad Council afviste deres forslag, da de mente, at det i vid udstrækning ville blive ignoreret af en allerede skræmt offentlighed. Annoncørrådet var dog stadig interesseret i en kampagne til forebyggelse af kriminalitet. Leo Perlis, der er medlem af Ad Council’s Public Policy Committee, hørte forslaget og kunne lide idéen. Han mødtes med FBI-direktør Clarence M. Kelley, lederen af National Council on Crime and Delinquency og et bestyrelsesmedlem af National Sheriffs’ Association for at danne en koalition, der skulle lede reklamekampagnen.
Ad Council gav det kreative ansvar til Dancer Fitzgerald Sample, som de tidligere havde arbejdet sammen med på Keep America Beautiful-kampagnen. Den 8. februar 1979 holdt Ad Councils bestyrelse et møde, hvor de og offentlige embedsmænd mødtes for at lytte til de data, som Dancer Fitzgerald Sample havde indsamlet. Dancer Fitzgerald Sample havde gennemført fokusgrupper i en række byer for at undersøge befolkningens opfattelse af kriminalitet. Fokusgrupperne viste, at offentligheden mente, at det var politiet, der skulle forebygge kriminalitet, men at de ikke var villige til at betale mere i skat for at støtte flere betjente. De anbefalede en kampagne, der skulle “understrege, at individuelle handlinger kan reducere kriminalitet” og “tilbyde lettilgængelige muligheder for folk til at deltage.”
Opgaven blev givet til Jack Keil, executive vice president og kreativ direktør hos Dancer Fitzgerald Sample. Keil, der tænkte på Smokey Bear, kom med ideen om en dyremaskot. Efter at have fundet på et slogan – “Take a bite out of crime” – lagde han sig fast på ideen om en hund. Hans første version var “en Snoopy-look-alike iført en Keystone Cop-hat”. Hans kreative team mente dog ikke, at hunden ville blive taget alvorligt. Som reaktion herpå gav han teamet en dag til at komme med en ny version.
Fem teams på to personer – en tekstforfatter og en art director – udarbejdede forslag. De afviste forslag omfattede en bulldog-version af J. Edgar Hoover, en golden retriever, en “aggressivt udseende vicesherif-hund” og en “mongrel, der blev en vidunderhund”. Det forslag, som Keil valgte, og som senere skulle blive til McGruff, var en talende hund i trenchcoat produceret af Sherry Nemmers og Ray Krivascy, som “var træt … han havde set verden, og han var indbegrebet af alle de detektiver, vi havde set fra Raymond Chandler til Dashiell Hammett og endda Columbo.”
Mens Keil roste den, var det amerikanske justitsministerium mindre begejstret for ideen om en talende hund som talsmand for kriminalprævention. I 1979 blev Law Enforcement Assistance Administration (LEAA), der blev oprettet af præsident Johnson, kritiseret for sit spild af penge, hvilket fik præsident Carter til at lukke programmet. Public Safety Outreach, som var en del af LEAA, var et af de få programmer, der blev reddet af Robert Diegelman, som havde til opgave at nedlægge LEAA. Diegelman så værdien i den offentlige opsøgende indsats og sendte derfor månedlige rapporter til sine overordnede for at dæmpe deres bekymringer. På trods af dette kritiserede statsadvokat Benjamin Civiletti indsatsen med følgende ord: “Hvorfor er LEAA gået ind i en kampagne, der bruger gode penge på en talende hund?” Civiletti beordrede, at kampagnen skulle lukkes ned, men annoncerne var allerede blevet distribueret til medierne og var sat til at køre.
I november 1979 blev hunden præsenteret på en pressekonference i New York City med sit slogan “Take a bite out of crime” (Tag en bid af kriminaliteten). Otte måneder senere, i juli 1980, blev en landsdækkende konkurrence om at navngive hunden afsluttet. “McGruff the Crime Dog” blev valgt som vinder med “Shurlocked Homes” som nummer to. Det vindende navn blev indsendt af betjent John Isbell fra New Orleans Police Department.
Oprindelig virkningRediger
McGruff var den første kampagne fra Ad Council, der blev evalueret uafhængigt. Garrett O’Keefe fra University of Denver fik et tilskud på 900.000 dollars fra justitsministeriets National Institute of Justice for at evaluere kampagnen. O’Keefe fandt, at “mediernes reaktion på kampagnen var fremragende. Der var blevet doneret mere end 100 millioner dollars i tid og plads i midten af 1981, hvilket gjorde McGruff til en af de mest populære kampagner fra Ad Council”. Som følge af reklamerne var der blevet uddelt over 1 million gratis hæfter, og yderligere 250.000 var blevet købt fra Government Printing Office. Hæren trykte også 300.000 hæfter til deres egne programmer.
I slutningen af 1981 havde over 50 % af amerikanerne set mindst én McGruff-reklame, og en tredjedel rapporterede, at de havde set reklamerne mere end ti gange. Det dominerende medie for eksponering var tv-reklamer med 78% af visningerne, efterfulgt af plakater og billboards med 14% og aviser med 8%. Selv om de demografiske aspekter af eksponeringen var meget forskellige, var der nogle tendenser med hensyn til, hvem der så reklamerne oftere end andre. Det blev konstateret, at annoncerne nåede ud til kriminalitetstruede befolkningsgrupper – mænd, unge, personer med mindre stabile boliger og personer, der bor i kvarterer med lavere arbejderklasse – lidt oftere end de befolkningsgrupper, der er mindre udsat for kriminalitet. Af dem, der havde set reklamerne, var 88 % i stand til at formulere, hvad de “forsøgte at få overført”, og 28 % pegede på reklamernes mål om at få borgerne til at deltage i programmer til forebyggelse af kriminalitet og til at anmelde kriminalitet til politiet.
O’Keefe stillede også nogle spørgsmål vedrørende offentlighedens opfattelse af McGruff. Han fandt ud af, at kun 3 % ikke kunne lide McGruff, hvoraf de fleste kaldte ham “for nuttet”, mens 57 % kunne lide ham, fordi han var “opmærksomhedsskabende, klog, anderledes eller tiltalende for alle aldre”. 36 % af de adspurgte var neutrale over for McGruff. 8% sagde, at de var irriterede over reklamerne, mens 59% sagde, at de var “glade” for dem.
For at vurdere virkningen af McGruff-reklamerne undersøgte O’Keefe voksne i 1979 og i 1981, et år før og et år efter premieren på den første McGruff-reklame. Af de 40 personlige sikkerhedsforanstaltninger, som McGruff-reklamerne anbefalede, blev kun syv udtrykkeligt nævnt i tv-reklamerne: at låse døre, lade udendørs lys være tændt, sætte indendørs lys på timer, bede naboer om at holde øje med sit hus, holde øje med nabolaget, rapportere mistænkelig aktivitet og danne grupper i lokalsamfundet for at forebygge kriminalitet. Af disse syv var der i seks af dem en betydelig stigning i befolkningens brug efter at have set McGruff-reklamerne. Den eneste aktivitet, der ikke oplevede en stigning, var at låse døre, selv om det første McGruff-spot specifikt anbefalede dette. O’Keefe antager, at dette skyldes en plateaueffekt, da 75 % af de adspurgte i 1979 allerede rapporterede, at de låste deres døre; den eneste personlige sikkerhedsforanstaltning, som ikke blev nævnt i en tv-reklame, der oplevede en signifikant stigning, var at anskaffe sig en hund.