HOSPITALITY SALES MANAGEMENT
HA- 400
MARKETINGKONCEPTET
Kilde: Kotler,Philip. (2000) Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: PrenticeHall.
Indledning
Firksomhedens orientering mod markedet
Hvilken filosofi bør styre en virksomheds markedsførings- og salgsindsats? Hvilken relativ vægt bør der lægges på organisationens, kundernes og samfundets interesser? Disse interesser støder ofte sammen, men en virksomheds markedsførings- og salgsaktiviteter bør udføres under en velgennemtænkt filosofi om effektivitet, produktivitet og social ansvarlighed.
Fem orienteringer (filosofiske koncepter i forhold til markedet) har styret og styrer fortsat organisationens aktiviteter:
1. Produktionskonceptet
2. Produktkonceptet
3. Salgskonceptet
4. Marketingkonceptet
5. Det samfundsmæssige markedsføringsbegreb
De fem begreber beskrevet
Produktionsbegrebet. Dette koncept er det ældste af koncepterne i erhvervslivet. Det går ud på, at forbrugerne vil foretrække produkter, der er bredt tilgængelige og billige. Ledere, der fokuserer på dette koncept, koncentrerer sig om at opnå høj produktionseffektivitet, lave omkostninger og massedistribution. De antager, at forbrugerne primært er interesseret i produkttilgængelighed og lave priser. Denne orientering giver mening i udviklingslande, hvor forbrugerne er mere interesserede i at få fat i produktet end i dets egenskaber.
Produktkonceptet. Denne orientering går ud fra, at forbrugerne vil foretrække de produkter, der tilbyder mest kvalitet, ydeevne eller innovative funktioner. Ledere, der fokuserer på dette koncept, koncentrerer sig om at fremstille overlegne produkter og forbedre dem over tid. De antager, at køberne beundrer velfremstillede produkter og kan vurdere kvalitet og ydeevne. Disse ledere er imidlertid nogle gange fanget i en kærlighedsaffære med deres produkt og er ikke klar over, hvad markedet har brug for. Ledelsen kan begå fejlslutningen med “den bedre musefælde”, idet de tror, at en bedre musefælde vil få folk til at banke en vej til deres dør.
Salgskonceptet. Dette er en anden almindelig forretningsorientering. Den går ud på, at forbrugere og virksomheder, hvis de får lov til at være i fred, normalt ikke vil købe nok af den sælgende virksomheds produkter. Virksomheden må derfor iværksætte en aggressiv salgs- og salgsfremmende indsats. Dette koncept antager, at forbrugerne typisk har købetræghed eller modstand og skal overtales til at købe. Det antager også, at virksomheden har et helt batteri af effektive salgs- og salgsfremmende værktøjer til at stimulere flere køb. De fleste virksomheder anvender salgskonceptet, når de har overkapacitet. Deres mål er at sælge det, de producerer, i stedet for at producere det, som markedet ønsker.
Afsætningsbegrebet. Dette er en forretningsfilosofi, der udfordrer de tre ovennævnte forretningsorienteringer. Dens centrale principper udkrystalliserede sig i 1950’erne. Den går ud på, at nøglen til at nå sine organisatoriske mål (mål for den sælgende virksomhed) består i, at virksomheden er mere effektiv end konkurrenterne til at skabe, levere og kommunikere kundeværdi til sine udvalgte målkunder. Marketingkonceptet hviler på fire søjler: målmarked, kundernes behov, integreret markedsføring og rentabilitet.
Forskellene mellem salgskonceptet og marketingkonceptet:
1. Salgskonceptet fokuserer på sælgerens behov. Marketingkonceptet fokuserer på køberens behov.
2. Salgskonceptet er koncentreret om sælgerens behov for at omsætte sit produkt til penge. Markedsføringsbegrebet er optaget af at tilfredsstille kundens behov ved hjælp af produktet som en løsning på kundens problem (behov).
Markedsføringsbegrebet repræsenterer den store ændring i dagens virksomhedsorientering, som danner grundlaget for at opnå konkurrencefordele. Denne filosofi er grundlaget for det konsultative salg.
Marketingkonceptet har udviklet sig til en femte og mere raffineret virksomhedsorientering: Det samfundsmæssige marketingkoncept. Dette koncept er mere teoretisk og vil utvivlsomt påvirke fremtidige former for markedsførings- og salgstilgange.
Det samfundsmæssige markedsføringskoncept. Dette koncept går ud på, at organisationens opgave er at fastlægge målmarkedernes behov, ønsker og interesser og at levere de ønskede tilfredsstillelser mere effektivt og virkningsfuldt end konkurrenterne (dette er det oprindelige marketingkoncept). Desuden skal alt dette gøres på en måde, der bevarer eller forbedrer forbrugerens og samfundets velfærd.
Denne orientering opstod, da nogle satte spørgsmålstegn ved, om markedsføringsbegrebet er en hensigtsmæssig filosofi i en tid med miljøforringelse, ressourceknaphed, eksplosiv befolkningstilvækst, sult og fattigdom i verden og forsømmelse af sociale ydelser.
Har virksomheder, der gør et fremragende stykke arbejde med at tilfredsstille forbrugernes ønsker, nødvendigvis handlet i forbrugernes og samfundets bedste langsigtede interesse?
Markedsføringsbegrebet kan muligvis omgå de potentielle konflikter mellem forbrugerønsker, forbrugerinteresser og samfundets velfærd på lang sigt. Tænk blot på det:
Hasteburgerindustrien tilbyder velsmagende, men usund mad. Hamburgerne har et højt fedtindhold, og restauranterne reklamerer for pomfritter og tærter, som er to produkter med et højt indhold af stivelse og fedt. Produkterne er pakket ind i praktisk emballage, hvilket fører til meget spild. Ved at tilfredsstille forbrugernes ønsker kan disse restauranter skade forbrugernes sundhed og forårsage miljøproblemer.