En succesfuld kampagne fanger ikke kun folks fantasi, men har også den rigtige strategi for at få den til at holde.
Selv om det er svært at udføre godt, ser en effektiv integreret markedsføringskampagne på styrkerne ved hver enkelt kanal og tilpasser indhold og budskaber til hver enkelt. Målet?
at målrette en række målgrupper på tværs af forskellige platforme for at sikre, at et brands kampagne ikke går ubemærket hen og taler til de rigtige mennesker på de rigtige steder. Når alt kommer til alt, er over halvdelen af kunderne mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis de er glade for brandets historie.
I denne blog undersøger vi 7 af de mest effektive kampagner, fra 1960’erne til i dag. Selv om de er fra forskellige årtier, giver de hver især nyttige erfaringer om, hvordan man opnår succes med integreret markedsføring.
Volkswagen – “Think Small”
Denne kampagne fra 1960’erne, som ofte betragtes som reklamens guldstandard, ændrede folks opfattelse af brandet – og drev salget – gennem ærlighed.
Udfordringen bestod i at øge salget af Volkswagen-biler i USA. Selv 15 år efter afslutningen af Anden Verdenskrig var det stadig svært at sælge tyske produkter på det amerikanske marked, for ikke at nævne, at selve bilen var meget mindre end det, køberne var vant til. I stedet for at undgå det vigtigste spændingsmoment omfavnede kampagnen det og udnyttede bilernes lille størrelse til sin fordel ved at fortælle publikum, at de skulle “tænke småt”.
Succesen med kampagnen, der blev bragt i populære magasiner og aviser i hele landet, fremgår tydeligt af dens langvarige levetid. Volkswagen kørte stadig sine trykte annoncer i samme stil helt frem til 1969, hvor billedet blev opdateret med et fotografi af det månemodul, der landede på månen: “Det er grimt, men det får dig derhen”.
Efter at have vist sig at være så vellykket i tryksager, blev denne fremgangsmåde integreret i tv-reklamer, plakater og radiokampagner med stor succes.
Takeaway: Vær villig til at tænke ud af boksen for at sælge din virksomhed, dit produkt eller din tjenesteydelse ved at vende det negative til det positive. Forbrugerne anerkender og værdsætter kreativitet og ærlighed.
Budweiser – “Wasssup”
Budweisers mindeværdige “Wasssup”-kampagne er ifølge Robert Wong fra Google Creative Lab “langt den mest ikoniske, popkulturelle spiking- og memed-annonce i det 21. århundrede”.
Tv-reklamen startede med et prime spot under Super Bowl i 2000 og viste venner, der gentog sætningen til hinanden over telefonen, mens de drak Budweiser og så en fodboldkamp i tv. Reklamen fangede straks folkets fantasi, og der blev skabt parodier som reaktion herpå, ligesom den blev taget op af mediepersonligheder fra Howard Stern til Katie Couric. Den slags organisk sponsorering af influenter ville i dagens sociale medier være en formue værd.
Selv om det stadig var i de tidlige dage af internettet, var mærket en pioner inden for det, der nu er en digital norm: det henviste seerne til webstedet. På webstedet kunne seerne lære, hvordan man siger “Whassup” på mere end 30 sprog. Dette ekstra indhold og denne verdensopbygning skabte en rigere og mere fyldig kampagne på baggrund af et enkelt ord, som fik trafikken til webstedet til at stige voldsomt og beseglede kampagnens effektivitet.
At annoncen ikke alene vandt adskillige priser, herunder Grand Clio og Grand Prix ved den internationale reklamefestival i Cannes, men den fængede også publikums fantasi og drev salget i vejret, idet Bud Light-salget steg med tocifrede procentsatser.
Nøgletiltag: Få mest muligt ud af, hvad en kampagne kan tilbyde, og overvej, hvilken form den kan antage på forskellige platforme. I dette eksempel har Budweiser oprettet en webside til tv-reklamen. I dagens verden ville tricket være at bruge de sociale medier til at øge engagementet endnu mere ved at udnytte (passende) kendtes støtte.
3. Dove – “Campaign for Real Beauty”
Denne kampagne begyndte som en række billboards i Canada og London, der stillede spørgsmål til bilister om de kvinder, der var med på dem. Ved at spørge publikum, om de mente, at modellerne var “fede eller veltrænede?” eller “rynkede eller vidunderlige”, satte kampagnen gang i en samtale om kvindelig skønhed.
Selv om det var statiske billboards, der var begrænset til deres geografiske placering, betød de ledende spørgsmål, at forbrugerne kunne interagere og dele kampagnens budskab på de sociale medier, hvilket banede vejen for, at den blev viral. De faktiske stemmer, der blev sms’et ind fra bilisterne – i Toronto 52 % for “fed” og 49 % for “fit” – blev også brugt af Unilever til at få folk til at tale om kvindelig skønhed.
Som følge af kampagnen steg Dove’s salg fra 2,5 mia. dollars til over 4 mia. dollars. Den blev ikke kun betragtet som en økonomisk succes, men også som banebrydende, indsigtsfuld og autentisk. Den startede en ny reklametrend, der gik ud på at portrættere kvinder på en anderledes måde og blev især kopieret af Unilevers konkurrent Procter & Gamble i deres “Like A Girl”-kampagne.
Nøgletiltag – Foretag research og vær opmærksom på de samtaler og den kontekst, som dit brand lancerer en kampagne i. Stil relevante spørgsmål, knyt dit brand til et relevant emne eller en relevant bevægelse, som kan være med til at få salget til at stige og den sociale værdi af dit brand til at stige.
Apple – “Get a Mac”
Serien af 66 tv-reklamer viste komiske skuespillere, der repræsenterede de to computermærker – og med blikke, der nikkede mod virksomhedsejerne. Formålet var at få folk til at skifte fra at bruge en pc, et velkendt og pålideligt mærke, til en Mac, dets mindre kendte konkurrent.
Reklamefilmene havde et konkurrencemæssigt format, men var også legende og morsomme. Det var vigtigt, at Apple fremstod som den gode mand, der altid sagde til PC, at han ikke skulle være så hård ved sig selv. Desuden fik reklamen folk til at være opmærksomme og interessere sig for den kedelige del af computerbrug. Sikkerhed, virus, genstart og selv syntaksfejl blev samtaler, som normale mennesker havde.
Kampagnen var så smukt udført, at den infiltrerede populærkulturen næsten øjeblikkeligt. Komikere og musikere brugte den til at underholde (South Park- og Lego-figurer optrådte), mens religiøse grupper, Greenpeace og endda det republikanske nationalkonvent brugte formatet til at fremme deres egne dagsordener.
Ved at blive en del af den kulturelle samtale sikrede Apple sin skæbne hos den yngre generation, som allerede kendte til brandet gennem den nyligt udgivne iPod og iTunes. Efter at de første få reklamer var blevet sendt, steg Mac-salget med 12 %, og i sidste kvartal af 2006 havde Apple solgt rekordstore 1.600.000 Macs – en stigning på 39 %.
Nøgleoplysning – Konkurrencebaseret markedsføring kan virke. Selv om det er vigtigt at være opmærksom på tonen, vil dit brand have en fordel, hvis det er historiens underhund.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like”
Old Spice ønskede en kampagne, der kunne appellere til både mænd og kvinder. Selv om der blev sendt to tv-reklamer i 2010, blev kampagnens virkelige succes fundet på de sociale medier.
Det kreative team bemærkede, at annoncen fik stor opmærksomhed på nettet, og besluttede at følge tv-spottene op med en interaktiv videokampagne. For at opnå dette svarede de kunderne på Facebook og Twitter med korte, personlige videoer, hvor de brugte den samme tone og karakter.
Reaktionerne fra forbrugerne var fantastiske og indbragte Old Spices videoer næsten 11 millioner visninger, 29.000 Facebook-fans og 58.000 nye Twitter-følgere.
Nøgletiltag: Hvis dit brand er heldig nok til at få momentum blandt fans og følgere, skal du handle hurtigt for at holde dem engageret. Sørg for at forblive tro mod budskaber, brand voice og image, mens du gør det.
Melbourne Metro Trains – “Dumb Ways to Die”
Melbourne Metro Trains ønskede en original public service-reklame, der kunne skære igennem støjen og få folks opmærksomhed, især blandt unge mennesker.
For at opnå dette besluttede brandet at lege med forventningerne og skabe noget, der var fjollet snarere end alvorligt. Ved at bruge humor til at lokke seerne til, håbede de at få deres vigtige public service-budskab igennem.
Resultatet blev en sang om de dumme måder, man kan dø på – f.eks. ved at sælge sine nyrer på internettet eller prikke en bjørn – understøttet af en animationsvideo. 24 timer efter lanceringen nåede “Dumb Ways to Die”-sangen top 10 på iTunes.
For at sikre en lang levetid blev kampagnen udvidet til nye områder: merchandise baseret på figurerne, en mobilapp og endda en undervisningsbog. De lancerede også et mobilspil, der som iPhone-app blev nr. 1 på 53 markeder og blev den bedste iPad-app i 81 lande.
Ikke alene var sangen og dens figurer en succes, men de nåede også deres mål om at øge bevidstheden. Metro Trains kunne konstatere et fald på 21 % i antallet af ulykker og dødsfald på deres net som følge af kampagnen.
Nøgleoplysning – Undervurder ikke humorens evne til at få et budskab frem, selv når det drejer sig om alvorlige emner. Denne kampagne viser, at uanset hvilket produkt eller tjenesteydelse man har, kan det betale sig at tænke ud af boksen. På det konkurrenceprægede marked i dag kan det at gøre noget lidt anderledes adskille et brand fra mængden.
Nike – “Breaking2”
Denne kampagne fra 2017 var en perfekt forening af influencer- og content marketing.
Som en del af strategien for deres nye sko, Zoom Vaporfly Elite, livestreamede Nike et forsøg på at gennemføre et maratonløb på under to timer. Det blev livestreamet på Facebook og Twitter, og der blev delt billeder bag kulisserne på Instagram under hele forløbet.
De inddrog tre løbere – Eliud Kipchoge, Zersenay Tadese og Lelisa Desisa – i løbet, gjorde det nemt for seerne at følge med med hashtagget #Breaking2 og skabte endda en brugerdefineret Nike Vaporfly Elite-emoji til skoen.
Selv om løb utvivlsomt er af interesse for Nikes centrale atletiske målgruppe, så rammer kampagnens budskab om at frigøre det menneskelige potentiale et meget bredere publikum. At sætte spørgsmålstegn ved status quo, presse menneskets evner til det yderste og give alle, der havde internetadgang, en plads på første række til løbet, inspirerede tusinder.
En uge efter forsøget fik Nike 584.000 omtaler på de sociale medier, og deres hashtag blev brugt over 400.000 gange med 87 % af de positive kommentarer og bemærkelsesværdige 2 billioner visninger. Skoen klarede sig også godt, idet den opnåede 5,2 gange mere engagement i digitalt indhold i dagene efter forsøget.
Nøgletiltag: Selv om denne kampagne er et godt eksempel på, hvor effektiv markedsføring kan være ved at kombinere relevante, nicheinfluencere, et opløftende budskab og velproduceret indhold, er der også en mere simpel læring. Når du har fanget fantasien, skal du bruge de sociale medier til at fremme budskabet. For eksempel blev hashtagget ikke blot tagget på som en eftertanke, men havde den funktion at hjælpe seerne med at holde sig ajour med hver ny udvikling.
Sådan, hvad kan man lære af denne blanding af traditionel og digital markedsføring? Man skal især ikke undervurdere et publikums intelligens. Lad aldrig en mulighed for at overraske og glæde forbrugerne udeblive, og de vil elske dig for det.
For det andet skal du bruge de sociale medier til din fordel. Det kan gøres ved enten at skabe ekstra indhold for at gøre kampagnen rigere og mere engagerende (som med Melbourne Metro og Old Spice) eller for at øge kampagnens rækkevidde og tilgængelighed (som med Dove og Nike).
Til sidst skal du ikke være bange for at være ærlig om dit produkt og dets fordele, men prøv at have et originalt syn på det. VW og Apple gjorde det begge med stor succes, selv om der er 50 år mellem dem. Sørg for omhyggeligt at undersøge de tiltænkte platforme, tjek tonen, og vigtigst af alt, vær tro mod dit brand.