Læsetid: 9 minutter
En virksomhed starter med en idé om, hvordan man skaber værdi for en kunde. Så hvis det er en person, der leder efter et bord, kan vi producere et bord, markedsføre det, sende det, modtage betaling for det – og det er vores forretningsmodel. Det samlede beløb, som vi tjener, med andre ord indtægterne, er det kul, der holder vores tog kørende. Afhængigt af forretningsmodellens kompleksitet vil indtægterne dække produktions-, distributions-, markedsførings- og andre omkostninger, indtil vi får overskud.
Men det er ikke overskuddet, der holder virksomheden i live, det er indtægterne. Ud over en simpel transaktionslogik er der mange måder, hvorpå vi kan generere indtægter, dække vores egne udgifter, distribuere produkter osv. Det er endnu mere sandt for softwarevirksomheder: Webdistribution og softwares karakter skaber forskellige muligheder for at tjene penge på kode. Tænk på licenserede/freemium-apps, serviceabonnementer og andet. Alle disse repræsenterer en bestemt mekanisme, der angiver, hvordan virksomheden genererer indtægter. Strukturen af den kaldes en indtjeningsmodel.
For dem, der udforsker det grundlæggende i planlægning af forretningsstrategier, vil vi uddybe definitionen af indtjeningsmodellen og sammenhængen mellem forretningsmodeller og indtjeningsstrømme. Vi vil også analysere forskellige typer af indtjeningsmodeller og se på nogle eksempler for at undersøge fordele og ulemper ved hver enkelt tilgang. Endelig vil vi reflektere over, hvordan du vælger eller udvikler en model til din virksomhed.
Grundlæggende om indtjeningsmodeller
For at undgå misfortolkninger skal vi hurtigt definere de vigtigste termer, der vedrører udformningen af en forretningsstrategi. En forretningsmodel (BM) er et bredt begreb, der skitserer alt vedrørende de vigtigste aspekter af virksomheden, som alle er indeholdt i svarene på følgende spørgsmål.
- Hvad er det for en værdi, vi vil skabe?
- Hvordan vil vi levere den?
- Hvordan vil vi skaffe indtægter?
- Hvordan vil vi opnå overskud?
Der findes talrige former for forretningsmodeller, som ikke kan klassificeres i en enkelt liste, fordi hver del er meget individuel i forhold til branchen, typen af produkt/tjenesteydelse, målgruppen eller rentabiliteten. Forretningsmodeller afbildes ofte strategisk på et forretningsmodel-canvas. Dette er en sammensat repræsentation af alle de vigtigste elementer i en BM.
Så kort fortalt beskriver BM’en, hvordan en virksomhed vil fungere ud fra et værdiskabende synspunkt. For at beskrive, hvordan virksomheden genererer indtægter, anvendes indtjeningsmodeller.
En skabelon til forretningsmodel-canvas fra AltexSoft
En indtjeningsmodel er en del af forretningsmodellen, der forklarer forskellige mekanismer til indkomstgenerering og deres kilder. Det er et svar på højt niveau på det spørgsmål, der spørger, hvordan vi vil generere indtægter fra den værdi, vi bringer til en bestemt kundegruppe.
Det enkleste eksempel på en indtjeningsmodel er en blog med høj trafik, der placerer annoncer for at opnå indtjening. Webressourcer, der genererer indhold til offentligheden, f.eks. nyheder (værdi), vil gøre brug af sin trafik (publikum), til at placere annoncer. Annoncerne vil til gengæld generere indtægter, som et websted vil bruge til at dække sine vedligeholdelsesomkostninger og personalelønninger, så overskuddet bliver tilbage.
Indtægtsmodel vs. indtægtsstrøm
En indtægtsmodel bruges til at styre en virksomheds indtægtsstrømme, forudsige indtægter og ændre indtægtsstrategien. Selve omsætningen er en af de vigtigste KPI’er for en virksomhed. Ved at måle den årligt eller kvartalsvis er vi i stand til at forstå, hvordan vores virksomhed fungerer generelt, og om vi bør ændre den måde, vi sælger produkterne på, eller om vi skal tage penge for dem.
En enkelt indtægtskilde, som en virksomhed genererer, kaldes en indtægtsstrøm. Disse er ofte opdelt efter kundesegmenter, der giver indtægter via en given metode. De to udtryk – indtægtsstrøm og indtægtsmodel – bruges ofte i flæng, da en abonnementsindtægtsmodel ud fra et forretningsperspektiv vil have en indtægtsstrøm, der kommer fra abonnementer. Modellerne kan dog nævne flere strømme opdelt i kundesegmenter, mens princippet om indtjening (abonnement) vil forblive det samme.
Indtægtsmodeltyper
En nystartet virksomhed, teknologivirksomhed eller digital forretning kan operere med flere indtægtskilder og dermed med forskellige indtjeningsmodeller. Afhængigt af branchen og produkt-/servicetypen vil indtjeningsmodellen se forskelligt ud.
Her vil vi være mere opmærksomme på de mest almindelige indtjeningsmodeller, der anvendes i softwareindustrien og onlineforretninger.
Transaktionsbaseret model
En transaktionsbaseret model er en klassisk måde, hvorpå en virksomhed kan tjene penge. Indtægterne genereres ved direkte at sælge en vare eller en tjenesteydelse til en kunde. Kunden kan være en anden virksomhed (B2B) eller en forbruger (B2C). Prisen på produktet eller tjenesten udgør produktionsomkostningerne og margenen. Ved at øge marginen er virksomheden i stand til at generere flere indtægter fra salget.
Sælge produkter eller tjenester indebærer, at der skal anvendes forskellige prissætningstaktikker. Selv om nogle af dem kan betragtes som en separat indtjeningsmodel, anvendes de ofte parvis. Da prissætningstaktikker kan ses som prisplaner i en softwarevirksomhed, kan vi klart definere følgende typer.
- Licensering/engangsindkøb. Dette indebærer salg af et softwareprodukt i form af en licens, som kan bruges af en enkelt bruger eller en gruppe af brugere. Den generelle idé er at tilbyde et produkt, som man kun skal betale én gang for, f.eks. Microsoft Windows, Apache Server, de fleste videospil.
- Abonnement/tilbagevendende betaling. I modsætning til licensering får brugeren adgang til softwaren ved at betale en abonnementsafgift på månedlig/årlig basis, f.eks. Netflix, Spotify, Adobe-produkter.
- Pay-per-use. Denne prissætningstaktik anvendes mest af forskellige cloud-baserede produkter og tjenester, der opkræver betaling for de anvendte computerkræfter/hukommelse/ressourcer/tid. Eksempler er Amazon Web Services og Google Cloud Platform.
- Freemium/opselling. Freemium er en form for app-monetarisering, hvor en bruger kan få gratis adgang til hovedproduktet, men skal betale for yderligere funktioner, tjenester, bonusser, plugins eller udvidelser, f.eks. Skype, Evernote og visse videospil.
- Hybrid prissætning. Nogle gange er prissætningsplaner en blanding af mere end én. Så den freemium-plan kan forvandle sig til en eller anden form for differentieret plan med betaling pr. brug. Efter at have overskredet en vis grænse for beregning eller ressourcer kan en bruger blive tvunget til eller tilbudt at bruge en anden form for prissætning, f.eks. Mailchimp, Amazon Web Services og SalesForce.
Der kan anvendes forskellige kombinationer af prissætningstaktikker samtidig, hvilket oftere ses i cloud-baserede produkter, der tilbyder flere prissætningsplaner på én gang. Indtægtsmodellen er i dette tilfælde fortsat baseret på den transaktion og de køb, som kunderne foretager. Forskellen i prissætningstaktik vil ændre, hvordan indtægterne genereres, og afhænger grundlæggende af den type produkt/tjenesteydelse, du sælger.
Profferne: Fuld kontrol over prissætningsstrategien.
Ulemperne: Ulemperne: Ulemperne vil afhænge af branchen/produkttypen og prissætningstaktikken, da modellen i sig selv pålægger konstant generering af salg ved hjælp af reklame- og markedsføringsstrategier. Den eneste ulempe, vi kan nævne her, er den økonomiske byrde i forbindelse med salget, som du selv skal bære.
Eksempler: Næsten enhver virksomhed, der producerer og sælger sine produkter: Samsung, Rolls Royce, Nike, Microsoft, Apple, Boeing, McDonald’s.
Anbudsbaseret model
Den annonceringsbaserede indtjeningsmodel gælder både for online- og offlinevirksomheder. Den anvendes ofte af websteder/applikationer/markedspladser eller enhver anden webressource, der tiltrækker store mængder trafik. Indtægterne genereres ved at sælge annonceplads. Dette er en af de mest standardiserede metoder til at opnå indtægter.
Fordelene: Hvis du har en ressource med stor trafik, kan du tjene penge på annoncepladsen næsten øjeblikkeligt. Ofte er der en høj efterspørgsel på annonceplads, især med organisk trafik og platforme med målgruppen.
Elemplerne: At køre reklamekampagner for at opnå synlighed på nettet på sociale netværk er en standardmarkedsføringsaktivitet med målrettede instrumenter mere præcise end nogensinde. Reklamer er dog overalt, så du kan overveje en ekstra gang, om du vil distrahere en bruger ved at placere en annonce i din app – selv om det er en sekundær indtægtskilde.
Eksempler: YouTube, Instagram, Facebook, Forbes, Google.
Kommissionsbaserede modeller
En indtægtsmodel baseret på provisioner er en af de mest almindelige måder, hvorpå virksomheder tjener penge i dag. En provision er en sum penge, som en forhandler lægger til de samlede omkostninger ved et produkt eller en tjenesteydelse. En provision kan tildeles som en
- fast sats, et fast beløb for en hvilken som helst type transaktion, f.eks. en transaktion på 450/300/1500 dollars opkræves med en provision på 20 dollars;
- procent af transaktionens størrelse, f.eks. en transaktion på 100 dollars opkræves med en provision på 10 procent – 10 dollars; eller
- differentieret provision, en procentdel eller en fast sats, der vokser i forhold til transaktionsmængden, f.eks. 50.000 transaktioner opkræves med en provision på 4 procent, 150.000 transaktioner med en provision på 7 procent.
Markedspladser anvender provisioner mest. Provisionen kan opkræves pr. markedsplads eller pr. transaktion. Denne kategori omfatter også virksomheder, der forbinder tjenesteudbydere/udlejere med forbrugere. Tænk på ethvert ride-hailing-selskab, madlevering eller overnatningstjeneste.
Profferne: Indtægterne er let forudsigelige på grund af det rene gebyr.
Ulemperne: Der er mange problemer, der er bundet til konceptet med en provision, men det største problem går på skalerbarheden af en virksomhed, der er knyttet til en transaktionsstørrelse eller volumen. Generelt gør afhængigheden af produktleverandørens salg, at det kræver forhåndsinvesteringer og konkurrencemæssig overlegenhed at generere indtægter.
Eksempler: Booking.com, Airbnb, Uber, Lyft, Ticketmaster, Priceline eller Upwork.
Affiliate-model
Affiliate-modellen ligner kommissionsmodellen Forskellen er, at en virksomhed modtager sin provision fra en sælger i stedet for fra en kunde. Affiliate-modellen er en kontrakt mellem en leverandør af et produkt/en tjenesteydelse og en promotor. En promotor kan være en anden virksomhed/medieressource/blogger, der anbefaler en leverandørs produkt. Indkomsten kommer som en procentdel fra salg eller registreringer foretaget via henvisningslink.
Denne kategori af forretning omfatter også meta-søgemaskiner som et unikt eksempel. Metasøgninger kan findes næsten overalt. Deres største forskel med detailhandlere er, at de ikke sælger produkter direkte, men tilbyder sammenligning og søgning som en værdi. Reklame og affiliateprogrammer er de vigtigste indtjeningsmodeller, der anvendes til at generere indtægter i dette tilfælde.
Den professionelle: Ligesom annoncering, når du har en stor trafikressource, kan du måske ansøge om et affiliateprogram for at tjene penge. Dette vil give dig indkomst uden nogen investeringer, fordi du grundlæggende vil generere trafik og leads for udbyderen af affiliateprogrammet.
Ulemperne: Desværre er procentdelen af affiliateprogrammer, der er lovet til promotoren, ret lav. Nogle gange svinger den mellem 1-2 procent og kræver en stor mængde salg, der genereres gennem dine links.
Eksempler: Eksempler: Blogging, platforme til fremme af begivenheder som Broadway.com eller TheaterMania. Forskellige eksempler på Amazon affiliate-websteder, f.eks. Cloud Living og ThisIsWhyImBroke.
Renteindtægtsmodel
En rente- eller investeringsindtægtsmodel er enhver form for virksomhed, der genererer indtægter i form af renter på deres lån eller indbetalinger. Det er altså oftest bank- eller e-conomic-virksomheder, der arbejder med den finansielle drift.
Indtægterne genereres ved at yde et lån til en kunde eller ved at en kunde indbetaler eller investerer penge (eller andre ressourcer) hos virksomheden. Ved udgangen af en tilbagebetalingsperiode vender en procentdel af lånesummen tilbage som indtægt. Debet/kredit penge, der stilles til rådighed med bankkonti, relaterer sig også til denne model. Det er blot en af de måder, som finansielle virksomheder kan tjene penge på, idet de kombinerer det med transaktionsgebyrer for at bruge deres e-wallet/bankkonto.
Fordelene: Rentesatsen giver et klart overblik over, hvilke indtægter en virksomhed vil generere, da procenten forbliver uændret, indtil afkastperioden er overstået.
Ulemperne: Reglerne om en rentesats påvirker både kunden og virksomheden, og nogle gange afhænger det af det økonomiske miljø. Tænk på valutakursændringer, der påvirker potentielle og eksisterende låntagere.
Eksempler: PayPal, Paytm, Square, Payoneer.
Donationsbaserede eller pay-what-you-want-modeller
Dette er en indtjeningsmodel, der er baseret på investeringer foretaget af virksomheder eller kunder på frivillig basis. Selve produktet eller tjenesten er som standard gratis at bruge, så det er den primære værdi, som en virksomhed bringer til kunden. Indtægterne genereres i form af donationer eller nogle gange i form af “pay-what-you-want.”
Det er vigtigt at nævne, at der er forskel på en donationsbaseret virksomhed og en velgørenhedsorganisation. En donationsbaseret virksomhed skal stadig betale skat.
Fordelene: På grund af den gratis adgang til produktet formår nogle virksomheder at blive stadig mere populære, så donationer bliver en stor del af deres indtægter.
Ulemperne: Så længe denne model aldrig anvendes alene, forbliver de indtægter, der genereres ved den, en sekundær kilde på grund af dens tilfældige/ustabile karakter.
Eksempler: AdBlock, Wikipedia.
Hvordan vælger du en indtjeningsmodel til din virksomhed?
Hvor du vælger en indtjeningsmodel, har du brug for en fuldt udviklet forretningsstrategi, der vil omfatte en forberedt forretningsmodel med alle dens nøgleinstanser. Det betyder, at du skal tage et par skridt, før du vælger indtjeningsmodel.
Det er nødvendigt at definere dit værditilbud: Definer, hvad dit produkt er, og hvilken værdi det giver kunden. Det er ikke alle produkter, der kan sælges: Bare husk, da du opgraderede din WinRAR til en fuld licens. Du kan også analysere den fremtidige trafik for din app for at forstå, om du kan bruge annoncer i den.
Udforsk markedstilstanden og kundegrupper. Dette trin er at definere din brugerpersona og forstå, hvordan de normalt køber ting. Nogle markeder er tilbøjelige til kun at købe ét produkt, andre er tilbøjelige til at ignorere opgraderinger eller køb i appen. Et godt eksempel på dette område er døden for musiksalgsplatforme, der blev fuldstændig erstattet af abonnementsbaserede streamingtjenester som YouTube Music, Apple Music, Spotify og andre.
Du kan også udforske teknikkerne til at markedsføre dit produkt i vores dedikerede artikel.
Analyse af konkurrenterne og deres produkter. Du skal lære, hvilke mekanismer og indtægtsstrømme dine konkurrenter bruger, og hvordan de håndterer deres omkostninger. Disse oplysninger vil sandsynligvis vise dig markedets faldgruber og blindgyder.
Hvis vi ser på denne enkle matrix nedenfor, kan vi analysere vores virksomheds muligheder og behov for at hjælpe os med at beslutte, hvilken type indtjeningsmodel vi skal bruge.
Sådan vælger du rammer for indtjeningsmodellen
Afhængigt af vores forretningsmodel er det produkt eller den tjeneste, vi præsenterer for brugeren, et emne for udveksling. Dette er vores værditilbud på markedet, så vi er ansvarlige for at vælge, hvad vi ønsker at få tilbage baseret på markedsfaktorer, målgruppe osv.
- Betalt værditilbud: I de fleste tilfælde koster dit værditilbud penge at bruge. Uanset om det er en tjeneste eller et softwareprodukt, skal en kunde betale i en eller anden form for at få adgang til din værdi. Vores indtjeningsmodel vil i dette tilfælde være baseret på transaktioner. Så du skal udvikle en prissætningstaktik, der afhænger af produktets art og den type målgruppe, du forsøger at nå ud til, typen af implementering, detaljerne i brugen af produktet osv.
- Værditilbud, der er gratis at bruge: Hvis værditilbuddet ikke kræver penge for at bruge det, eller hvis vi vælger, at det skal være gratis, har vi brug for en tredjepart til at generere indtægter for os. Dette kan være alt baseret på de tidligere nævnte typer, uanset om det er annonceplads, donationer, affiliateprogrammer eller videresalg.
Kombinationen af de to vil grundlæggende præsentere dig for de indtjeningsstrømme, der vil fokusere hvert af kundesegmenterne. I tilfælde af det betalte værditilbud vil hver prisplan være en separat indtjeningsstrøm.