FourWeekMBA

Amazon har en diversificeret forretningsmodel. I 2019 havde Amazon over 280 milliarder dollars i indtægter og over 11,5 milliarder dollars i nettooverskud. Onlinebutikker bidrog til over 50 % af Amazons indtægter, efterfulgt af fysiske butikker, Amazon AWS, abonnementstjenester, tredjepartssælgertjenester og reklameindtægter.

En hurtig oversigt over Amazons forretningsmodel

Startede i 1994 som en boghandel, udvidede Amazon hurtigt og blev alt-butikken. Mens virksomhedens kerneforretningsmodel er baseret på dens onlinebutik. Amazon lancerede sine fysiske butikker, som allerede genererede over fem milliarder dollars i omsætning i 2017.

Amazon Prime (en abonnementstjeneste) spiller også en afgørende rolle i Amazons overordnede forretningsmodel, da det får kunderne til at bruge mere og være mere loyale over for platformen. Desuden har virksomheden også sin cloud-infrastruktur kaldet AWS, som er verdens førende og en forretning med høje marginer.

Amazon har også en reklameforretning til en værdi af et par milliarder dollars. Således ligner Amazons forretningsmodelmix mange virksomheder i én. Amazon måler sin succes via en besættelse af kundeoplevelsen, sænkning af priserne, stabil teknisk infrastruktur og generering af frie pengestrømme.

Amazons forretningsmodel i en nøddeskal

Amazon er den største markedsplads på jorden. Selv om USA udgjorde den primære indtægtskilde for Amazon. Den er ved at ekspandere globalt. Faktisk er nettoomsætningen steget siden 2014. I 2016 udgjorde produkter næsten 70 % af det samlede salg. Salget af tjenester er vokset i et hurtigt tempo.

Med hensyn til driftsindtægter er væksten primært drevet af de høje margener, der stammer fra salget af tjenester. Ved at se nærmere på indtægtskilderne har abonnementer og AWS-tjenester været i vækst.

Det viser, hvordan Amazon ekspanderer globalt ved at gå mere og mere over til tjenester (som Prime-abonnementer og AWS).

Amazon ifølge Jeff Bezos’ vision

Amazons grundlæggende principper, der har drevet og driver virksomheden, er:

• Kundebesættelse
• Ejerskab
• Inventér og forenklet
• Har ret, En masse
• Lær og vær nysgerrig
• Hyr og udvikl de bedste
• Insistere på de højeste standarder
• Tænk stort
• Begejstring for handling
• Frugtbarhed
• Få tillid
• Dyk dybt
• Har rygrad; Disagree and Commit
• Deliver Results

Til tider er et godt sted at starte for at forstå forretningsmodellerne for en startup ikke nødvendigvis dens økonomi, men snarere hvordan stifteren ser sit barn. For enhver stifter a la Jeff Bezos har nemlig fået sin virksomhed plejet ligesom en baby.

Selvfølgelig kan stifternes syn på deres virksomhed også være forudindtaget. I så fald kan der være stor forskel på, hvordan stifteren opfatter virksomheden, og hvordan offentligheden opfatter den.

Det er dog en nyttig øvelse at kigge på aktionærbrevene, hvis man ønsker at forstå et selskabs fortid, nutid og fremtid.

Fra Jeff Bezos’ brev til aktionærerne fra 2016 synes det klart, at han har én målestok i tankerne: “Being on Day One!”

For Jeff Bezos betyder det, at man skal undgå tilbagegang eller ekstrem langsommelighed og presse på for mere hver dag. Som han udtrykte det:

Dag 2 er stasis. Efterfulgt af irrelevans. Efterfulgt af ulidelig, smertefuld tilbagegang. Efterfulgt af døden. Og derfor er det altid Dag 1.

Han har fire hovedmetrikker til at vurdere, om hans virksomhed er på Dag 1 eller er på vej mod Dag 2:

Kundebesættelse,

Du kan være konkurrentfokuseret, du kan være produktfokuseret, du kan være teknologifokuseret, du kan være forretningsmodelfokuseret, og der er flere. Men efter min mening er obsessivt kundefokus langt det mest beskyttende for Day 1 vitalitet.

Et skeptisk syn på proxyer,

I takt med at virksomheder bliver større og mere komplekse, er der en tendens til at styre til proxyer.

Hvad betyder det?

Et almindeligt eksempel er proces som proxy. En god proces tjener dig, så du kan betjene kunderne. Men hvis du ikke er påpasselig, kan processen blive til sagen. Det kan meget let ske i store organisationer…

…Processen er ikke tingen. Det er altid værd at spørge, om vi ejer processen, eller om processen ejer os.

3 Den ivrige vedtagelse af eksterne tendenser,

Udverdenen kan skubbe dig ind i dag 2, hvis du ikke vil eller kan omfavne stærke tendenser hurtigt. Hvis du kæmper mod dem, kæmper du sandsynligvis mod fremtiden. Omfavner du dem, har du medvind…

…Vi er midt i en åbenlys en lige nu: maskinlæring og kunstig intelligens.

Højhastighedsbeslutningstagning.

Dag 2-virksomheder træffer beslutninger af høj kvalitet, men de træffer beslutninger af høj kvalitet langsomt. For at bevare energien og dynamikken fra dag 1 skal du på en eller anden måde træffe beslutninger af høj kvalitet og med høj hastighed…

…For det første skal du aldrig bruge en beslutningsproces, der passer til alle…

…For det andet skal de fleste beslutninger sandsynligvis træffes med et sted omkring 70 % af de oplysninger, du ville ønske, du havde…

For det tredje skal du bruge udtrykket “disagree and commit” (ikke enig og forpligte dig). … “Hør, jeg ved godt, at vi er uenige om dette, men vil du satse sammen med mig på det? Uenige og forpligte dig?”

Samlet set

Jeff Bezos giver et portræt af Amazon, som er nyttigt for at forstå virksomhedens forretningsmodel i dybden. For det første starter det hele med Day One.

Det er for mig en måde for Amazon at bevare en “start-up tankegang” på, også selv om det er blevet en stor organisation. Det betyder, at man fokuserer på kunderne og derfor eksperimenterer med nye produktlinjer, tjenester eller andet, der kan blive “dejligt” for offentligheden.

Når Amazon først har identificeret stærke tendenser, omfavner de dem faktisk i stedet for at bekæmpe dem. Et eksempel er, hvordan Amazon i dag bruger AI og maskinlæring som de vigtigste drivkræfter for sin forretningsvækst.

Med andre ord gør det Amazon praktisk talt flydende. Derfor kan morgendagens Amazon have et andet ansigt – men samme soal – end Amazon i dag.

Hvordan fungerer Amazons forretning?

Amazon er en gigantisk markedsplads, hvor milliarder af mennesker hver dag finder alt fra den seneste bedst sælgende bog til ting som Nicolas Cage pudebetræk.

Ifølge Similar Web skønner hver dag, at Amazon alene i USA har over 2,7 milliarder besøg hver dag. I gennemsnit bruger disse mennesker mere end seks minutter på webstedet og kigger på næsten ni sider, hvor de køber det, de leder efter.

Det gør Amazon til det fjerde mest populære websted i USA. Amazons forretningsmodel drejer sig om fire hovedaktører:

Forbrugerne

Som Amazon skriver i sin årsrapport:

Vi betjener forbrugerne gennem vores detailwebsteder og fokuserer på udvalg, pris og bekvemmelighed. Vi designer vores websteder, så hundredvis af millioner af unikke produkter kan sælges af os og af tredjeparter inden for snesevis af produktkategorier. Kunderne får adgang til vores websteder direkte og via vores mobile websteder og apps. Vi fremstiller og sælger også elektroniske enheder, herunder Kindle e-læsere, Fire-tablets, Fire-tv’er og Echo, og vi udvikler og producerer medieindhold. Vi stræber efter at tilbyde vores kunder de lavest mulige priser gennem lave daglige produktpriser og forsendelsestilbud samt at forbedre vores driftseffektivitet, så vi fortsat kan sænke priserne for vores kunder. Vi tilbyder også brugervenlig funktionalitet, hurtig og pålidelig opfyldelse og rettidig kundeservice. Derudover tilbyder vi Amazon Prime, et årligt medlemskabsprogram, der omfatter ubegrænset gratis forsendelse på titusindvis af millioner af varer, adgang til ubegrænset øjeblikkelig streaming af tusindvis af film og tv-episoder samt andre fordele.

Sælgere

Vi tilbyder programmer, der gør det muligt for sælgere at udvikle deres forretning, sælge deres produkter på vores websteder og deres egne mærkevarebaserede websteder og udføre ordrer gennem os. Vi er ikke den registrerede sælger i disse transaktioner. Vi tjener faste gebyrer, en procentdel af salget, aktivitetsgebyrer pr. enhed, renter eller en kombination heraf for vores sælgerprogrammer.

Udviklere og virksomheder

Vi betjener udviklere og virksomheder af alle størrelser, herunder nystartede virksomheder, offentlige myndigheder og akademiske institutioner, gennem vores AWS-segment, som tilbyder et bredt sæt af globale compute-, storage-, database- og andre servicetilbud.

Indholdsskabere

Vi betjener forfattere og uafhængige udgivere med Kindle Direct Publishing, en onlinetjeneste, der giver uafhængige forfattere og udgivere mulighed for at vælge en royalty-option på 70 % og gøre deres bøger tilgængelige i Kindle Store, sammen med Amazons egen udgivelsesafdeling, Amazon Publishing. Vi tilbyder også programmer, der giver forfattere, musikere, filmskabere, app-udviklere og andre mulighed for at udgive og sælge indhold.

En effektiv forretningsmodel skal involvere og skabe værdi for flere interessenter, hvis den skal fungere ordentligt. Det gælder også for Amazons forretningsmodel.

Når jeg går ind på Amazons markedsplads som forbruger, kan jeg faktisk finde alt på tværs af snesevis af produktkategorier.

I blandt disse kan jeg også købe Amazon-produkter (som Kindle og Echo) eller abonnere på Prime (for at få hurtigere levering og endda adgang til et on-demand-bibliotek med indhold).

Dertil kommer, at virksomheden takket være Amazon-sælgerprogrammet tjener faste gebyrer, en procentdel af salget, aktivitetsgebyrer pr. enhed, renter eller en kombination af disse baseret på de transaktioner, der genereres af markedspladsen; selv om AWS er en platform for sig selv. Ikke desto mindre har det en strategisk rolle i Amazon.

Sidst men ikke mindst giver KDP-platformen tusindvis af uafhængige forfattere mulighed for at udgive deres e-bøger og infoprodukter. Ifølge den plan, som den uafhængige forfatter tilmelder sig hos Amazon, vil han/hun tjene alt fra 30-70 % af royaltyafgifterne fra salget.

Som alle de andre tech-giganter kunne Amazon skabe en så robust forretningsmodel, at den nu fungerer som hovedmotor for virksomhedens dominans i det næste årti.

I takt med at teknologien bliver mere og mere konkurrencedygtig mister forretningsmodellerne effektivitet. Men en forretningsmodel, der er veludformet, kan få en virksomhed til at fange værdi i lang tid!

Hvordan tjener Amazon penge?

Det er tid til at dykke ned i tallene for at forstå, hvordan virksomheden fungerer. Når man forsøger at forstå en forretningsmodel, er indtægterne et godt udgangspunkt.

Men det er også vigtigt at se på andre finansielle målinger for at få en dybdegående forståelse af, hvad der er den virkelige cash cow.

Det er faktisk let at lade sig narre til at tro, at en virksomhed falder ind under en bestemt forretningsmodel. Tallene lyver dog ikke. Hvor står Amazon?

I henhold til infografikken kan du se, at Amazon får størstedelen af sine indtægter fra salg af produkter. Disse produktsalg har dog også høje omkostninger. Derfor er de margener, Amazon laver på dem, tynde.

Hvis vi i stedet kigger på driftsindtægterne, kan du se, hvordan disse er drevet af tjenesterne, som består af sælgertjenester, AWS og abonnementstjenester.

Med andre ord kan man ved at se på indtægterne blive narret til at tro, at Amazon er i produktbranchen ligesom Apple, men alligevel er der en lille forskel mellem de to virksomheder!

Amazon vs. Apple

Som mange ting i erhvervslivet, så synes indtægtsdannelsen at følge en potenslov. Man prøver ganske mange ting, men man ender alligevel med én pålidelig og bæredygtig indtægtskilde til sidst. Nogle gange er forskellene i forretningsmodellerne subtile.

Tag Apple og Amazon. Da de genererer størstedelen af deres indtægter fra “produkter” kunne man tro, at de har den samme forretningsmodel.

Men med et mere dybtgående kig indser man, at deres model er helt anderledes. Mens Apple sælger sin iPhone med en høj margen, sælger Amazon faktisk sine produkter med en tynd margen (faktisk er Amazon’s salgsomkostninger næsten lige så høje som de indtægter, der genereres af deres produkter).

Kort sagt synes Amazon at bruge sine produkter til at øge sine indtægter fra tjenester, hvilket synes at være den virkelige cash cow. Men hvis man ser på indtægterne alene, kan man blive narret til at tro, at Amazon er i “produkt”-branchen.

Lad os give et kig på Amazons forretningsmodel fra flere forskellige perspektiver. Målet er at få et overblik over Amazon, der går ud over den konventionelle visdom om, at Amazon er en produktvirksomhed, det er meget mere end det!

Amazon vs. Google

Læs: Google vs. Amazon

Et dybdegående kig på forretningsdynamikken i Amazons forretningsmodel

Over det kig, vi hidtil har givet på Amazons forretningsmodel, vil jeg gerne give dig et dybdegående kig, så du virkelig kan forstå, hvordan Amazons forretningsmodel fungerer, og hvad der driver dens forretningsmotor.

Amazons indtjeningsmodel

Hvis vi kigger på Amazons indtjeningsmodel, dukker et par ting op med det samme. Som vi så, er onlinebutikkerne stadig den centrale del af forretningen.

Kerneforretningen er imidlertid grundlaget for andre nye forretninger, der kører efter en anden logik end onlinebutikkerne. Hvor onlinebutikkerne kører med snævre margener og høj volumen ved at udnytte cash conversion cycles.

Andre dele af Amazons forretningsmodel, som Amazon Advertising Services, Amazon Prime og Amazon AWS, kører med langt højere margener. Således er Amazons onlinebutikker fundamentet for disse andre forretninger, der gør den samlede virksomhed mere rentabel i det lange løb.

Lad os give et kig på Amazons pengemaskine, som er fundamentet for virksomhedens evne til at ekspandere og forstyrre andre brancher, mens den ekspanderer på andre områder.

Amazons kontantautomat

Et af de vigtigste elementer i Amazons forretningsmodel er virksomhedens forretningsstrategi med kontantautomater. Kort sagt har Amazon i årevis opereret (og gør det stadig) med meget snævre fortjenstmargener på sin onlinebutik.

Selskabet har villigt gjort det gennem årene, da det har gjort sine priser lave, bekvemme sammenlignet med traditionelle fysiske butikker og med et hurtigt og effektivt leveringssystem, det som Amazon kalder fulfillment centers.

Dette kan give indtryk af, at Amazon ikke genererer nok cash flow til sin forretning. Det er imidlertid det stik modsatte. Da Amazon indsamler betalinger hurtigt fra sine kunder, betaler Amazon derefter sine leverandører med relativt længere betalingsbetingelser.

Det giver Amazon kortsigtet likviditet, som Amazon kan investere tilbage for at fremskynde væksten. Med denne mekanisme har Amazon været i stand til at forstyrre flere brancher. Fra at starte som en online boghandel ekspanderede den hurtigt i alle andre brancher.

Når Amazon har opbygget den mest værdifulde tosidede markedsplads på jorden, er det blevet langt lettere for virksomheden at tilbyde mange andre tjenester.

Amazons reklamevirksomhed

Et er de færreste, der er klar over, at Amazon blandt andre virksomheder er blevet en leverandør af digitale reklamer. Og ikke en lille en, men blandt de meget få, der er i stand til at konkurrere mod duopolet Google-Facebook.

I virkeligheden har Amazons reklamevirksomhed i de første måneder af 2018 haft en nettoindtægt på over seks milliarder!

Med en sådan infrastruktur og mange e-handler, der er hostet på Amazons infrastruktur, er flere og flere iværksættere og marketingfolk villige til at betale for Amazons reklameydelser.

Denne del af forretningen har højere margener sammenlignet med de snævre margener i onlinebutikkerne.

Amazon Prime

Mange virksomheder er i dag gået over til abonnementsforretningsmodellen. Amazon har omlagt en del af sin forretning for at imødekomme denne ændring.

Amazon Prime er et afgørende element i Amazons vækststrategi. Logikken er enkel: Jo flere mennesker tilmelder sig Prime-medlemskabet, jo flere produkter køber de i onlinebutikkerne.

Med Prime får medlemmerne nemlig hurtigere leveringstjenester ud over adgangen til Amazons originale indhold, der tilbydes via streaming. Denne abonnementsmodel skaber også en mere stabil og forudsigelig indkomst over tid.

Amazon AWS

Startede som et eksperiment tilbage i 2000, er Amazon AWS vokset til at blive en virksomhed til over sytten milliarder dollars i 2017. AWS nyder også godt af højere marginer og netværkseffekter.

Amazon fordobler, da denne forretningsenhed vil være afgørende for virksomhedens fremtidige succes.

Amazon virtuous cycle

Tilbage i 2001 skitserede Jeff Bezos på et stykke papir et svinghjul, som skulle blive Amazons vigtigste markedsføringsstrategi i de kommende år. Amazon Flywheel eller Amazon Virtuous Cycle er en strategi, der tager udgangspunkt i kundeoplevelsen for at drive trafik til platformen, som trafikken bliver monetariseret via Amazons udvalg af produkter og ved at invitere tredjepartssælgere til at slutte sig til platformen.

Det forbedrer vareudbuddet, som Amazon ville have brugt år på at opbygge. Til gengæld forbedres kundeoplevelsen yderligere. Samtidig bruger Amazon de penge, der genereres, til at forbedre sin omkostningsstruktur yderligere. I stedet for at uddele de ekstra kontanter til aktionærerne giver virksomheden dem videre til kunderne via lavere priser.

Denne proces bidrager endnu mere til den gode cirkel, som får Amazon til at ekspandere og overtage andre brancher. Denne markedsføringsstrategi er blevet brugt siden de første år af Amazon til at udvide sine aktiviteter.

Forstå Amazons finansielle model

I årevis har analytikere været forundret over Amazons forretningsmodel. De så en manglende rentabilitet, et eksponentiel pris til indtjening ration og mange antog, at det hele var en boble.

Men ved nærmere eftersyn er det imidlertid sådan, Amazon altid har været opbygget. Selskabet har i stedet for at fokusere på at presse fortjenstmarginerne presset på for at generere pengestrømme (vi så det i cash machine-modellen), som kunne geninvesteres så meget som muligt i væksten af virksomheden ved at være i en slags kontinuerlig blizscaling-mode.

Mens Amazon i dag har forbedret sin marginalitet betydeligt, skyldes det primært andre segmenter (AWS, Prime og andre indtjeningsstrømme), mens online e-handel stadig genererer højere marginer i forhold til de andre indtjeningsstrømme.

Det er en del af Amazons mission om at holde et bredt udvalg af ting, ved at tilbyde lave priser.

Amazons forretningsmodel i dag

Summary and Conclusions

Amazon er en techgigant. Da det startede tilbage i 1990’erne, begyndte det som en online boghandel. I dag er Amazon en butik, der sælger alt tænkeligt. Som grundlæggeren, Jeff Bezos, har præciseret, er Amazon en kundecentreret virksomhed.

Det er dog klart, at det, der gjorde og gør Amazon så overbevisende, er forretningsmodellen, og som skaber værdi for flere aktører.

Forbrugerne finder produkter til en lavere pris og får dem hurtigt. Sælgere kan finde nye markedsmuligheder eller beslutte sig for ikke at have noget lager. Faktisk har Amazon sit eget fulfillment center, der administrerer lagerbeholdningerne for sælgerne.

Det gør det altså lettere for alle, der er villige til at starte en onlinebutik, at have lavere adgangsbarrierer. Udviklere og virksomheder kan stole på AWS cloud-tjenester.

Indholdsskabere kan effektivt tjene penge på deres infoprodukter gennem programmer som KDP. Og kunderne kan forbruge Amazons originale indhold via Amazon Prime.

Selv om Amazon tjener næsten 70 % af sine indtægter gennem produktsalg. I virkeligheden er denne del af forretningen grundlaget for at udvikle andre mere rentable segmenter.

Fra Prime, reklame og AWS har Amazon takket være sin pengemaskine været i stand til at skabe en diversificeret forretningsmodel.

Den, der tænker på Amazon som blot en onlinebutik, er altså blevet narret af sine indtægter, men har ikke gjort sig den ulejlighed at se på, hvordan forretningsmodellen virkelig fungerer!

Amazon viser os en værdifuld lektion. For hvor meget vi kan lide at kategorisere ting under faste, uforanderlige kategorier og definitioner.

Ofte må en virksomhed for at blive en multimilliardvirksomhed skabe en hybrid forretningsmodel, der udnytter flere indtægter og forretningsmodeller på en gang.

Tag Google, det startede som en søgemaskine med en forretningsmodel baseret på reklamer, men det er nu ved at sprede sig på andre områder.

Selv om 86 % af Googles indtægter stadig kommer fra reklamer i 2017, tjener Google penge på mange andre måder.

Alt, hvad du skal vide om Amazon:

• Succesfulde typer af forretningsmodeller
• Hvad er forretningsmodelinnovation, og hvorfor det er vigtigt
• Hvad er fordringernes omsætningshastighed? Hvordan Amazon’s debitorstyring bidrager til den eksplosive vækst
• Amazon Case Study: Hvorfor du fra produkt til abonnement skal “sluge fisken”
• Hvad er Cash Conversion Cycle? Amazon Cash Machine Business Model Explained
• Hvorfor er AWS så vigtig for Amazons fremtidige forretningsvækst?
• Amazon Flywheel: Amazon Virtuous Cycle In A Nutshell
• Amazon Value Proposition In A Nutshell
• Why Amazon Is Doubling Down On AWS
• The Economics Of The Amazon Seller Business In A Nutshell
• Hvor meget er Amazon Advertising Business værd?
• What Is the Cost per First Stream Metric? Amazon Prime Video Revenue Model Explained
• Jeff Bezos lærer dig, hvornår dømmekraft er bedre end matematik og data
• Alibaba vs. Amazon sammenlignet i en enkelt infografik
• Amazon Mission Statement and Vision Statement In A Nutshell