En guide til markedsføring af socialt indhold

Social content marketing er det område, hvor content marketing og sociale medier/forretning mødes. Med en stadig mere forbundet forbruger- og social B2B-købsrejse vokser opmærksomheden omkring taktikker og strategier for social content marketing. Udtrykket handler dog ikke kun om social deling eller optimering af indhold til sociale kanaler. Det handler også om at forbinde social business, samarbejde og newsroom-teknikker og -principper med indholdsmarkedsføring.

I mange sociale indholdsmarkedsføringsmodeller er blogs (de første rigtige “sociale platforme”) indholdshubbene, og de sociale kanaler og medier er de eger, der bruges til at sprede indholdet på tværs af forbundne målgrupper. En solid indholdsstrategi er dog mere kompleks end det og omfatter også websites og endda offlineaktiviteter. Den sætter ikke mediet (f.eks. en blog), men kunden, købspersonerne eller målgruppen i centrum i kombination med markedsføringsmålene.

Det er ikke desto mindre fornuftigt med en social indholdsstrategi (fra plan til udførelse), da de sociale medier er afgørende for de fleste content marketing-indsatser og omvendt. Det giver endda mening at se på forskellige delstrategier for socialt indhold, der er tilpasset de enkelte kanaler. Alt for ofte bruger virksomheder alle sociale kanaler på samme måde: deling af stykker af indhold på en hurtig og ikke-optimeret måde.

Optimering og strategi for socialt indhold: hovedkomponenter

Ved hjælp af optimering af socialt indhold kan effekten af indhold, der deles via forskellige sociale kanaler og endda på tværs af enheder og afhængigt af brugskonteksten og de iboende funktioner for hver social kanal, afhængigt af dine målgrupper. Målretning, segmentering og en optimeret tilgang til socialt indhold slår normalt den one-size-fits-all sprængningsmetode, som mange virksomheder virkelig bruger til at få deres indhold delt. Optimering af indhold og en indholdsstrategi for, lad os sige LinkedIn, kan føre til langt bedre resultater ved at tage hensyn til LinkedIn-brugernes adfærd og de specifikke forhold ved kanalen, og hvordan indholdet bruges i dem.

Endeligt binder social content marketing de sociale samarbejds- og infrastrukturdimensioner til indholdsworkflows og inddragelse af hele økosystemet (medarbejdere, målgrupper osv.). og indebærer ofte brug af sociale redaktionslokaler og/eller kommandocentraler for at skabe et loop mellem indholdsoprettelse og sociale input/interaktion.

Typisk set tager en strategi for socialt indhold:

• Tager hensyn til målgruppernes og deres personas behov og adfærd.
• Analyserer, hvordan målgrupperne og personas bruger forskellige sociale kanaler til at finde oplysninger i hver fase af deres rejse.
• Ser på, hvordan brugergenereret indhold og socialt indhold kan integreres (f.eks. fra sociale kurateringsplatforme som Scoop.it, Pinterest eller endda blot Twitter-embeds) for at give mere kontekst og/eller værdi.
• Har en integreret social tilgang, hvor de forskellige sociale kanaler styrker hinanden, samtidig med at man undgår marketingtræthed eller overkill af budskaber.
• Er integreret med den overordnede content marketing-strategi.
• Indeholder en kalender pr. social kanal og kontaktmoment, integreret med den redaktionelle kalender eller ovenpå den, der kortlægger indhold, målgrupper, adfærd (tidspunkt for afsendelse) og KPI’er.
• Integrerer med søgning, der i stigende grad defineres af sociale signaler.
• Er forbundet med en marketing automation platform og sociale medieplatforme, så potentielt interessante kontakter kan følges op, da sociale medier i sig selv og i hvert fald i en B2B-sammenhæng sjældent giver leads tilbage.
• Går langt videre end blot deling af indhold: Overvågning, lytning og forståelse af, hvad målgrupperne taler om, eller hvad de deler, bør føre til produktion af indhold, der svarer til de udtrykte behov.
• Ser på delingsadfærd og triggere samt den ideelle form og det ideelle format pr. kanal, afhængigt af alle personas eller målgruppers adfærd.
• Fokuserer på, hvor delingsværdigt indholdet er pr. kanal og målgruppe.
• Engagerer og driver til handling ved at tage fat på problemer, besvare spørgsmål og tale til og gennem målgrupper.
• Ser på den kontekstuelle placering af delingsknapper og værktøjer i kanaler og medier, hvor deling er vigtig for dine formål.
• Inkluderer en tilgang vedrørende social interaktion, kommentarer osv.
• Føder sociale signaler tilbage for at udløse næste handlinger og/eller anspore til mere social interaktion.
• Forbinder socialt samarbejde og forretningsprincipper med indholdsstrategien.
• Forbinder prikkerne mellem organisation, sociale teknologier, indhold og den sociale Voice Of the Customer, UGC og udviklingen inden for sociale medier.
• Knytter social newsroom og sociale kommandocentraler sammen, hvis disse er til stede/relevante.

Dette er blot nogle få af de vigtigste opgaver inden for social content marketing, der skal tages i betragtning.

Mere tips og forslag:

• Social content optimering, hvor de sociale kanaler betragtes som medier i sig selv, og selve delingen af indhold ses som skabelse af indhold i en bredere sammenhæng kræver en lille indsats, der kan resultere i stor effekt. Et tweet kan – og bør – f.eks. betragtes som et kontekstuelt stykke indhold og socialt objekt som sådan.
• Måling og forbedring ved hjælp af en kombination af sociale medieplatforme, analyser, CRM og/eller marketingautomatisering giver dig mulighed for at teste effekten af socialt indhold på tværs af rejsen af dine sociale forbindelser. Desuden er det vigtigt at se og overvåge, hvordan dit sociale indhold rejser, og hvordan dine målgruppers sociale interaktioner kan styre og forbedre din content marketing og endda din overordnede content marketing-strategi.

Ofte anvendte sociale kanaler og værktøjer i en social content-sammenhæng er:

• Ejede medier og earned media, herunder blogs.
• Usuelle mistænkte som Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Sociale kurateringsplatforme.
• Pinterest og forbrugerorienterede kuraterings-/bookmarking-værktøjer.
• Sociale samarbejdsværktøjer.
• Social- og samarbejdsaktiverede intranet, extranet og informationsstyringsløsninger.
• Etc.

Listen er meget længere i virkeligheden, men det er bedst at fokusere på de kanaler, som dine målgrupper bruger først, i kombination med eksperimenter på kanaler med lav risiko og høj potentiel ROI.