en développement. La photo montre celle d’East Howell, dans le Michigan.
Jaime Balazy
Comme l’a dit un jour le lanceur de baseball Satchel Paige, « ne regardez pas en arrière car quelqu’un pourrait vous rattraper ». Les deux méga-chaînes de café aux États-Unis, Starbucks SBUX et Dunkin’ pourraient bien entendre les pas de Biggby Coffee.
Malgré le fait qu’il s’agisse d’une chaîne de café de taille modérée, elle se développe plus vite que vous ne pouvez dire « Latte please ». Elle compte actuellement 243 magasins, mais a 103 sites en développement. Elle pourrait se rapprocher des 350 points de vente, si tout se concrétise.
La clé de sa croissance rapide, malgré la pandémie qui remet en question la plupart des expansions, est sa prouesse en matière de franchisage. Chacun des sites actuels de Biggby Coffee est franchisé, tout comme les futurs sites en développement. Par conséquent, la franchise est la règle chez Biggby Coffee.
Il a ouvert 17 nouveaux Biggby en 2019 et ajouté 16 nouveaux emplacements en 2020, une croissance régulière pour une année pendant une épidémie. Et en 2021, elle prévoit d’ajouter 88 nouveaux emplacements.
Elle est concentrée dans onze États, dont le Michigan, l’Indiana, le Kentucky, la Caroline du Nord, la Floride et le New Jersey. Donc, contrairement à Starbucks, elle ne couvre pas tout le pays, mais elle se dirige vers l’ouest et se ramifie en Arizona et en Idaho.
En 2019, elle a généré 141 millions de dollars à l’échelle du système, contre 128 millions de dollars en 2018.
Même si la pandémie a fermé de nombreux avant-postes de Biggby Coffee pendant un certain temps, elle a environ 70 % de ses magasins qui fonctionnent à l’intérieur. Environ 50 % d’entre eux proposent actuellement la livraison par des tiers pour stimuler les ventes.
Son codirecteur général Michael McFall, qui est basé à Lansing, dans le Michigan, explique très clairement pourquoi il peut se développer rapidement malgré une pandémie. « Nos ventes crèvent le plafond », s’exclame-t-il. Il affirme que ses ventes de drive-thru, y compris un drive-thru récemment construit de manière modulaire, font grimper les revenus en flèche.
« Les gens sont plus à l’aise pour rester dans leur voiture », pendant une pandémie, dit-il. D’où le pic des recettes du service au volant.
Au deuxième trimestre de 2020, ses ventes ont connu une modeste baisse de 2,3 %, mais les recettes du troisième trimestre ont augmenté de 17,8 %, indique McFall.
Il reconnaît que la pandémie a contribué à une hausse des coûts de construction des nouveaux sites. « Les matériaux sont plus chers, et les choses sont plus lentes », dit-il, ce qui pourrait étirer le moment où un nouvel emplacement peut ouvrir.
En outre, les propriétaires de franchises jouent un rôle majeur pour assurer la sécurité de leurs clients et de leurs employés. Beaucoup d’entre eux » ont investi les économies de toute une vie dans le magasin. C’est en faisant en sorte que les gens se sentent en sécurité qu’ils maintiennent leurs revenus », déclare M. McFall.
Comme son modèle d’affaires est uniquement basé sur la franchise, sans aucun point de vente appartenant à l’entreprise, celle-ci a des représentants locaux qui visitent les magasins pour s’assurer que la cohérence règne. « Se mettre à dos est un processus lent et ne se fait pas du jour au lendemain. Et nous avons un retour instantané des clients en ligne « , si quelque chose ne va pas, cite McFall.
En plus de ses cafés spécialisés, chocolats chauds, thés glacés et pâtisseries, il est connu pour ses bragels, un sandwich œuf-fromage pour le petit-déjeuner.
Plusieurs de ses franchisés sont d’anciens clients qui ressentent la convivialité de chaque emplacement de Biggby Coffee. « C’est là que nous nous taillons la part du lion. Ils aiment l’entreprise et le produit et pensent ‘Je préférerais être ici à faire que ce que je fais maintenant' », dit-il.
De plus, beaucoup de ses franchisés sont des parents vides, qui veulent construire quelque chose pour leur retraite. Leurs enfants ont souvent le même âge que les employés de Biggby et ils savent comment entrer en relation avec eux.
Un attrait irrésistible pour devenir propriétaire d’une franchise Biggby Coffee est son coût réduit par rapport à ses concurrents. « Notre coût est nettement inférieur à celui des autres modèles de franchise. Nous avons travaillé dur pour que l’investissement reste faible », ajoute-t-il.
McFall ne voit pas Dunkin’ comme un concurrent car il ne propose pas de café de spécialité. Et il trouve que Starbucks attire les clients « prétentieux » qui veulent comprendre sa nomenclature.
« Quand vous entrez chez Biggby’s, vous sentez que c’est une famille et que vous avez un ami derrière le comptoir, dit-il. Les baristas sont formés non seulement pour se présenter et connaître le nom de leur client, mais aussi pour connaître le nom de leurs enfants et savoir s’ils sont supporters des Detroit Lions ou des Dallas Cowboys.
Son objectif pour Biggby Coffee est de devenir « le café spécialisé de l’Amérique moyenne. Nous sommes votre café de tous les jours. »
McFall dit que les trois clés du succès futur de la croissance de Biggby Coffee sont : 1) la rentabilité des propriétaires de franchise, 2) vivre notre objectif, 3) l’expansion délibérée.
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