Un guide du marketing de contenu social

Le marketing de contenu social est le domaine où le marketing de contenu et les médias sociaux/business se rencontrent. Avec un consommateur de plus en plus connecté et un parcours d’achat B2B social, l’attention pour les tactiques et stratégies de marketing de contenu social est croissante. Toutefois, ce terme ne désigne pas seulement le partage social ou l’optimisation du contenu pour les canaux sociaux. Il s’agit également de connecter les techniques et principes du social business, de la collaboration et de la salle de rédaction au marketing de contenu.

Dans de nombreux modèles de marketing de contenu social, les blogs (les premières véritables  » plateformes sociales « ) sont les centres de contenu et les canaux et médias sociaux sont les rayons utilisés pour diffuser le contenu à travers des audiences connectées. Cependant, une stratégie de contenu solide est plus complexe que cela et inclut également les sites Web et même les activités hors ligne. Elle ne met pas le support (comme un blog) mais le client, le persona d’achat ou l’audience au centre, en combinaison avec les objectifs marketing.

Néanmoins, une stratégie de contenu social (du plan à l’exécution) a du sens car les médias sociaux sont cruciaux dans la plupart des efforts de marketing de contenu et vice versa. Il est même judicieux d’envisager différentes sous-stratégies de contenu social, adaptées aux différents canaux. Trop souvent, les entreprises utilisent tous les canaux sociaux de la même manière : partager des morceaux de contenu de manière rapide et non optimisée.

Optimisation et stratégie de contenu social : principales composantes

En utilisant l’optimisation du contenu social, l’impact du contenu partagé via différents canaux sociaux et même à travers les appareils et selon le contexte d’utilisation et les caractéristiques inhérentes à chaque canal social, en fonction de vos publics cibles. Le ciblage, la segmentation et une approche optimisée du contenu social battent généralement la méthode de l’explosion unique que de nombreuses entreprises utilisent réellement pour faire partager leur contenu. L’optimisation du contenu et d’une stratégie de contenu pour, disons, LinkedIn, peut conduire à de bien meilleurs résultats en tenant compte du comportement des utilisateurs de LinkedIn et des spécificités du canal et de la façon dont le contenu y est utilisé.

Enfin, le marketing de contenu social lie les dimensions de collaboration sociale et d’infrastructure aux flux de travail de contenu et à l’implication de tout l’écosystème (employés, publics, etc.). et implique souvent l’utilisation de newsrooms sociales et/ou de centres de commande pour créer une boucle entre la création de contenu et l’entrée/interaction sociale.

Typiquement, une stratégie de contenu social :

• Tient compte des besoins et du comportement des publics cibles et de leurs audiences.
• Analyse la façon dont les publics cibles et les personas utilisent les différents canaux sociaux pour trouver des informations à chaque étape de leur parcours.
• Examine comment le contenu généré par les utilisateurs et le contenu social peuvent être intégrés (par exemple à partir de plateformes de curation sociale telles que Scoop.it, Pinterest ou même simplement des embeds Twitter) pour fournir plus de contexte et/ou de valeur.
• A une approche sociale intégrée dans laquelle les différents canaux sociaux se renforcent mutuellement, tout en évitant la fatigue du marketing ou la surenchère de messages.
• Est intégré à la stratégie globale de marketing de contenu.
• Comprend un calendrier par canal social et moment de contact, intégré au calendrier éditorial, ou au-dessus de celui-ci, qui cartographie le contenu, les publics cibles, le comportement (temps d’envoi) et les indicateurs clés de performance.
• S’intègre à la recherche qui est de plus en plus définie par les signaux sociaux.
• Est connecté à une plateforme d’automatisation du marketing et aux plateformes de médias sociaux afin que les contacts potentiellement intéressants puissent être suivis, car les médias sociaux eux-mêmes et certainement dans un contexte B2B, renvoient rarement des prospects.
• Va bien au-delà du simple partage de contenu : la surveillance, l’écoute et la compréhension de ce dont parlent les publics cibles ou de ce qu’ils partagent doivent conduire à la production de contenus répondant aux besoins exprimés.
• S’intéresse aux comportements de partage et aux déclencheurs, ainsi qu’à la forme et au format idéaux par canal, en fonction du comportement de tous les personas ou publics.
• Se concentre sur le degré de partage du contenu par canal et par public cible.
• Engage et incite à l’action en abordant des problèmes, en répondant à des questions et en s’adressant à des publics et à travers eux.
• S’intéresse au placement contextuel des boutons et outils de partage dans les canaux et médias où le partage est important pour vos objectifs.
• Inclut une approche concernant l’interaction sociale, les commentaires, etc.
• Renvoie des signaux sociaux pour déclencher les prochaines actions et/ou stimuler plus d’interaction sociale.
• Relie la collaboration sociale et les principes commerciaux à la stratégie de contenu.
• Relie les points entre l’organisation, les technologies sociales, le contenu et la voix sociale du client, l’UGC et les évolutions des médias sociaux.
• Relie la salle de presse sociale et les centres de commandement sociaux si ceux-ci sont présents/pertinents.

Ce ne sont là que quelques-unes des principales tâches de marketing de contenu social à prendre en compte.

Plus de conseils et de suggestions:

• L’optimisation du contenu social, par laquelle les canaux sociaux sont considérés comme des médias eux-mêmes et le partage réel du contenu vu comme la création de contenu dans un contexte plus large nécessite peu d’efforts qui peuvent aboutir à un impact élevé. Un tweet, par exemple, peut – et doit – être abordé comme un élément de contenu contextuel et un objet social en tant que tel.
• La mesure et l’amélioration en utilisant une combinaison de plateformes de médias sociaux, d’analyses, de CRM et/ou d’automatisation du marketing vous permet de tester l’impact du contenu social à travers le parcours de vos connexions sociales. En outre, il est important de voir et de surveiller comment votre contenu social voyage et comment les interactions sociales de vos publics cibles peuvent orienter et améliorer votre marketing de contenu et même votre stratégie globale de marketing de contenu.

Les canaux et outils sociaux souvent utilisés dans un contexte de contenu social sont :

• Médias propres et médias gagnés, y compris les blogs.
• Suspects habituels tels que Slideshare, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, …
• Plateformes de curation sociale.
• Pinterest et outils de curation/marquage orientés vers le consommateur.
• Outils de collaboration sociale.
• Des intranets, extranets et solutions de gestion de l’information permettant la collaboration sociale.
• Etc.

La liste est beaucoup plus longue en réalité, mais il est préférable de se concentrer sur les canaux que vos publics utilisent en premier, en combinaison avec des expériences sur les canaux à faible risque et à fort potentiel de retour sur investissement.