Ayant vu le jour en Russie, Smirnoff a régné en maître aux États-Unis pendant des décennies. Elle doit maintenant faire face aux défis que pose l’avenir.
*Ce reportage a été publié à l’origine dans le numéro d’octobre 2018 de The Spirits Business
Elle ne reçoit peut-être pas tout à fait la même dévotion de sa société mère que Johnnie Walker, mais Smirnoff est toujours la meilleure vente de Diageo et reste la plus grande marque mondiale parmi les spiritueux premium. Avec des ventes de 26 millions de caisses l’année dernière, la vodka a parcouru un long chemin depuis que Pyotr Smirnov a construit sa distillerie à Moscou en 1864. Son alcool était plus pur que la plupart des autres, grâce à son utilisation pionnière de la filtration au charbon de bois, et il a rapidement dominé le marché russe de la vodka jusqu’à l’arrivée des bolcheviks en 1917. Fuyant la révolution, le fils de Pyotr, Vladimir, a quitté la Russie pour ouvrir une petite distillerie pour sa marque désormais occidentalisée – Smirnoff.
« La vision originale derrière la marque était de prendre la vodka de la plus haute qualité à laquelle les tsars avaient accès et de l’apporter aux masses », explique Luke Atkinson, vice-président mondial de Smirnoff communications. Satisfaire le grand public est la raison d’être de Smirnoff, comme l’illustre la campagne 2014 « Exclusivité pour tous ». Comme le dit Dan Kleinman, le directeur de la marque américaine de l’époque : « Smirnoff a été créé pour être apprécié par tout le monde, des tsars et des stars d’Hollywood à vous et vos amis dans le bar en bas de la rue. »
Mais ce n’était pas un succès du jour au lendemain, et six ans plus tard, Rudolph Kunett, qui avait acquis les droits américains en 1933, les a vendus à John Martin, président de la société d’alcool américaine Heublein, pour seulement 14 000 dollars américains. La vodka était considérée comme un alcool ethnique bu par les émigrés d’Europe de l’Est et boudée par les autres Américains buveurs de whisky, jusqu’à ce qu’un vendeur de Caroline du Sud commence à promouvoir Smirnoff comme « whisky blanc – sans odeur, sans goût ». Comme le dit Atkinson : « Les propriétaires de la marque étaient assez intelligents pour réaliser que la vodka apportait toutes les joies du whisky, mais dans un format incolore, inodore et sans saveur. »
Martin, un Anglais expatrié à l’air pince-sans-rire, était un baron de l’alcool improbable, mais il semble avoir partagé cet esprit boucanier de Sidney Frank de Grey Goose. Il faisait des visites de vente avec un appareil photo Polaroïd, prenait deux photos du barman avec une bouteille, laissait une photo derrière lui et emportait l’autre au prochain endroit pour montrer que tous les bars branchés stockaient du Smirnoff. En 1941, il était avec son ami Jack Morgan, propriétaire du restaurant Cock’n Bull à Hollywood, qui avait du mal à vendre une réserve de bière au gingembre. Le duo a décidé de la mélanger avec Smirnoff et de la servir dans une tasse en cuivre en tant que Moscow Mule.
C’était la première grande percée en matière de cocktail, mais encore une fois, ce fut une combustion lente. Smirnoff n’a vraiment décollé qu’une fois que la génération du baby-boom a pu boire légalement et que les « fous » de Madison Avenue ont jeté leur sort. « Réunissez quelques chopes et organisez une fête Smirnoff Mule », déclarait une publicité de 1966, mettant en scène une bouteille, une pile de chopes en cuivre et un jeune Woody Allen à l’allure loufoque. Atkinson déclare : « On a vraiment l’impression que Smirnoff était différent. C’était une façon de divertir vos invités en leur offrant quelque chose de plus excitant. »
La marque est fabriquée dans le monde entier
Les États-Unis connaissaient une « suburbanisation rapide avec l’augmentation des emplois de cols blancs », explique Atkinson, et les consommateurs ont adopté la vodka comme un spiritueux propre, moderne et sophistiqué. La vodka était le rêve américain en bouteille, et sa marque phare avait un allié puissant sur le grand écran. Smirnoff était là pour la première apparition de Sean Connery dans Dr. No en 1962 et une série d’autres films de Bond – et pour ce moment critique où il a besoin d’une autre vodka Martini « shaken, not shtirred ».
INVESTISSEMENT DANS LA PRODUCTION LOCALE
Au milieu des années 1970, Smirnoff était devenu le spiritueux le plus vendu en Amérique, pour être éclipsé par Bacardi pendant les 30 années suivantes. Au-delà, il y a le reste du monde, et « l’une des raisons pour lesquelles Smirnoff a connu un tel succès », déclare Atkinson, « est que nous avons investi dans la production locale sur tous les marchés clés. Cela nous a permis de rester fidèles à l’ADN original de la marque, qui est d’être pour tout le monde, car cela signifie que nous pouvons atteindre un niveau de prix qui fait de nous une proposition pour le marché de masse. » La marque est produite dans 16 pays, dont les Philippines, l’Inde, la Lettonie et le Kenya, selon la recette originale de 1864, selon Atkinson, bien qu’il admette que le grain à partir duquel le spiritueux est distillé varie.
« Pour la plupart des gens, lorsqu’ils choisissent une vodka, ce dont elle est faite et où elle est fabriquée n’est pas une considération aussi importante que « est-ce qu’elle fait des boissons délicieuses, et est-ce que tous mes amis vont l’apprécier ? » », dit-il, ajoutant que l’héritage russe de Smirnoff n’est également « pas très important ». Smirnoff y a fait allusion en lançant un coup de gueule mémorable au président américain Donald Trump l’année dernière, lorsque des affiches sont apparues avec les mots : « Made in America. Mais nous serions heureux de parler de nos liens avec la Russie sous serment. »
Smirnoff a été racheté par International Distillers & Vintners en 1987 et est donc passé au propriétaire suivant, Diageo, qui a commencé à accélérer l’innovation. Soudain, la marque mère, Smirnoff 21, a été entourée d’une infinité de nouveaux parfums, de Peppermint Twist et Electric Berry à Fluffed Marshmallow et Whipped Cream. Nombreux sont ceux qui ont critiqué les excès du boom des vodkas aromatisées, mais M. Atkinson affirme que cela « a permis à la vodka de rester pertinente pour un public qui ne l’aurait peut-être pas appréciée en raison de son manque de saveur ». Mais il admet « Cela a peut-être ouvert la porte à Tito’s. » Selon les données de l’IRI pour l’année à septembre 2017, la vodka Tito’s est maintenant le premier spiritueux d’Amérique, valant près de 190 millions de dollars US, laissant Smirnoff juste derrière Jack Daniel’s en troisième position avec 173 millions de dollars US.
Le spiritueux a peut-être ralenti dans l’ouest, mais Atkinson rejette les discussions sur le pic de la vodka : « La prophétie de la mort de la vodka est quelque peu exagérée ». Il estime que la catégorie est moins cyclique que beaucoup d’autres « en raison de sa capacité à s’adapter aux temps », mais reconnaît que Smirnoff est confronté à des défis, en particulier sur ses marchés matures. « Nous parlons d’une renaissance pour amener cette marque au niveau supérieur », dit-il. Ce que cela signifie exactement, nous devrons attendre et voir.
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