Le soi-disant « chef célèbre » d’aujourd’hui arrive généralement avec une poignée de cartes de visite pour construire son CV : Des apparitions à la télévision, des livres de cuisine, des nominations à des prix, un portefeuille de restaurants estimés. Le chef Rick Bayless, un chef aussi célèbre que possible, n’est pas différent. Le chef lauréat du prix James Beard et auteur de huit livres de cuisine a remporté la saison inaugurale de « Top Chef Masters » et s’est imposé comme l’une des principales voix de la cuisine mexicaine authentique grâce à trois restaurants adjacents sur Clark Street à Chicago : le restaurant gastronomique Topolobampo, le diner décontracté Frontera Grill et le fast casual Xoco.
Mais, contrairement à certains autres chefs très en vue aujourd’hui, Bayless n’est pas vraiment un homme d’affaires ou une figure de proue. Il est prompt à souligner qu’il est le gars de la créativité, le genre de chef qui se lève tous les matins parce qu’il a l’occasion d’influencer son menu, ses employés, ses partenaires sources et ses invités de manière profonde. La partie commerciale – la partie célébrité – l’aide à faire cela à l’échelle nationale, en donnant à Bayless une plateforme pour promouvoir des ingrédients frais, des aliments authentiques et une façon innovante d’aborder la restauration en Amérique.
Cette plateforme s’étend maintenant plus loin dans le monde du fast-casual, car Bayless a une suite de concepts à service limité qui mettent sa cuisine mexicaine authentique devant un public plus large. Outre Xoco, il y a Tortas Frontera et Frontera Fresco, le premier changeant la façon dont la restauration aéroportuaire est perçue grâce à deux antennes de l’aéroport international O’Hare, le second amenant sa marque dans quatre établissements Macy’s, à l’université Northwestern de Chicago et, plus récemment, à l’université de Pennsylvanie à Philadelphie.
La rédactrice en chef de QSR, Sam Oches, s’est assise avec Bayless dans le bureau du chef à Chicago pour parler de l’évolution du secteur de la restauration et de ce qu’il veut changer dans le monde du service limité.
Parlez-moi de la croissance nationale de vos marques fast-casual. Quelle est la stratégie derrière l’implantation dans d’autres villes ?
Nous n’avons pas encore de stratégie parce que nous ne sommes pas sûrs de ce que nous voulons faire, comment nous voulons le faire. L’opportunité s’est présentée de faire par le biais de la société de gestion Bon Appétit, et ils voulaient vraiment que nous fassions ce projet. Nous avons un peu traîné les pieds car il s’agit d’ingrédients très distinctifs. Ici, à Chicago, nous sommes très attachés aux sources locales pour nos produits. Nous avons dû aller là-bas juste pour voir l’approvisionnement, et nous avons pensé que la correspondance avec Bon Appétit Management serait bonne parce que beaucoup de leurs unités font beaucoup d’approvisionnement local.
Nous essayons juste de trouver notre chemin. Une partie de notre mission en tant qu’organisation est l’éducation, donc nous sommes vraiment intéressés à explorer ce que cela signifie d’être sur un campus universitaire. Tout le monde dit que les étudiants ne veulent pas manger de la bonne nourriture ; ils veulent juste manger de la pizza et boire de la bière ou autre. Mais ce n’est pas vrai. Il y a une tonne d’étudiants qui sont à fond dans la nourriture. Ils connaissent la nourriture, ils ont été élevés en regardant Food Network, leurs parents étaient au courant de la nourriture. Il y a beaucoup d’étudiants, surtout dans un endroit comme l’Université de Pennsylvanie, ou ici à Northwestern, qui sont vraiment concernés par ce qu’ils mettent dans leur corps.
Nous avons modelé notre menu à Northwestern au cours de la dernière année pour qu’il convienne aux étudiants. Les enseignements tirés de Northwestern feront partie de ce que nous faisons à l’Université de Pennsylvanie. C’est vraiment agréable de savoir que nous contribuons, car je pense que lorsque beaucoup d’enfants quittent la maison, c’est à ce moment-là qu’ils commencent vraiment à devenir leur propre personne et qu’ils explorent toutes sortes de choses. L’une des choses qu’ils explorent est : « Quels sont mes goûts ? Qu’est-ce que j’aime ? Je sais ce que j’ai appris en grandissant, mais qu’en est-il de ce que j’aime ? Donc ils explorent différentes choses, et nous sommes heureux de faire partie de cette exploration et d’offrir quelque chose qui est juste un peu hors norme, un peu différent.
Dans quelle mesure le modèle fast-casual en général contribue-t-il à vous laisser faire cela ? Est-ce qu’il vous permet de vous adresser à des publics auxquels vous n’auriez pas eu accès autrement ?
Vous pouvez voir notre croissance ici sur Clark Street. Nous avons d’abord fait Frontera Grill, qui était juste au milieu. C’était certainement haut de gamme par rapport à beaucoup d’endroits mexicains lorsque nous avons ouvert il y a 26 ans, mais c’est juste une sorte de casual haut de gamme, vous pouvez dire. Nous avons ensuite ouvert notre restaurant gastronomique. Puis nous avons réalisé que nous pouvions obtenir l’espace voisin ici. Je voulais tout garder ici, car c’est là que se trouvent tous nos bureaux, c’est là que je suis tout le temps, et si je peux faire des allers-retours d’un endroit à l’autre, c’est un excellent moyen pour moi de garder mes doigts dans tous les pots. J’ai donc pensé que la seule chose qui pourrait être complémentaire serait de faire quelque chose qui soit un service rapide, mais je ne pouvais pas cannibaliser quoi que ce soit d’autre que nous avions en cours.
Je sais que tout le monde a dit : « Oh, Bayless va ouvrir une taqueria. Eh bien, il y a juste des taquerias partout, et je ne voulais pas vraiment entrer en compétition dans ce monde. Nous avons ouvert un restaurant de tortues à la place, ce qui s’est avéré très intéressant pour nous parce que, si vous allez à Mexico, il y a autant de tortarias que de taquerias. Et ici, les gens ne les connaissent pas beaucoup. Donc, cela a en fait rempli une partie de notre mission d’être plus éducatif, parce que nous apportions quelque chose de nouveau sur la scène.
Donc, quand vous pensez à amener votre concept dans de nouvelles villes ou de nouveaux endroits, vous l’envisagez au cas par cas ?
Nous le faisons en ce moment ; nous n’avons aucune sorte de possibilités de déploiement. Xoco est comme le grand-père de tous ces lieux de service rapide que nous faisons, et c’est un restaurant entièrement dirigé par un chef où chaque chose est faite à partir de zéro et où travaille une équipe très puissante. Presque tous les employés sont des étudiants ou des diplômés en cuisine. Nous allons vraiment très loin dans le menu là-bas. C’est de là que viennent les idées que nous pouvons introduire dans les autres endroits où nous avons moins de contrôle.
En dehors des restaurants de Clark Street, nous ne possédons aucun des endroits. Ce sont tous des accords de licence avec l’opérateur qui les gère. Nous avons une équipe entière qui ne fait rien d’autre que l’assurance qualité pour toutes ces unités. Ils font des formations, des recyclages, des vérifications et des revérifications tout le temps. Pour ce qui est des unités situées à l’aéroport, tous les membres de l’équipe de gestion soumettent des rapports chaque fois qu’ils prennent l’avion, ce qui, malheureusement pour moi, arrive trop souvent. Nous y allons, nous faisons notre liste de contrôle, et nous interagissons avec la direction sur place. C’est l’une des raisons pour lesquelles les gens continuent de dire que les restaurants de l’aéroport sont les meilleurs du pays. C’est parce que c’est moi qui, probablement une fois par semaine, effectue le contrôle de qualité de ces lieux. Notre prochain objectif est d’ouvrir un Tortas ici à Chicago dont nous serons propriétaires et qui deviendra notre Tortas de formation, afin que nous puissions faire venir des gens ici et que ce soit comme, ‘OK, nous le dirigeons, nous savons que tout est parfait, alors nous allons vous faire venir ici et vous former.’
Nous tâtonnons vraiment, en essayant de comprendre ce que ça va être d’utiliser les produits locaux à Philadelphie. C’est un excellent endroit où aller parce qu’ils ont d’excellents produits locaux, mais nous sommes juste en train de tâtonner et de voir quel goût ont les choses et comment elles vont être et tout ce genre de choses. Pouvons-nous faire quelque chose qui exprime à la fois les produits locaux et notre image de marque ? C’est un peu ce qui nous intéresse, poser cette question et voir quelle est la réponse. Cela nous mènera dans notre croissance.
Je sais que les emplacements O’Hare montrent qu’il y a une demande des consommateurs de nos jours pour une nourriture de haute qualité dans un format de service rapide. Que pensez-vous de l’industrie aujourd’hui ? Il semble qu’il soit à un tournant où les gens attendent davantage d’ingrédients de qualité.
Et qu’ils soient bien traités. Nous envisageons de le construire de bas en haut, donc comment vous choisissez les produits, comment vous traitez les produits, comment vous terminez le plat – les techniques dont vous avez besoin pour la finition du plat – et ensuite comment vous le servez au client.
Tout d’abord, la population a changé. Nous sommes beaucoup plus éduqués, Dieu merci, et nous commençons à être tellement plus exigeants sur ce que nous voulons mettre dans notre corps et sur ce que nous voulons que cette expérience soit – nous voulons qu’elle soit pleinement agréable. L’autre chose qu’il faut comprendre, c’est que les gens sont super contents d’attendre pour manger. Nous sommes très orientés pour répondre à là où nous pensons que la population générale est en termes de nourriture et de leur connaissance de celle-ci et ce qu’ils veulent vraiment, et le fait qu’ils veulent que ce soit plein de saveurs.
Ce que je pense que beaucoup de gens ont fait dans des contextes comme les aéroports, c’est d’aller vers le plus petit dénominateur commun absolu. Donc, si une personne dit : « Je n’aime pas les épices, ne faites rien d’épicé », rien sur votre menu ne devrait être épicé. Et nous avons dit, vous savez quoi ? Il y a tous ces gens qui veulent de la nourriture épicée, de la nourriture aillée, de la nourriture pleine de saveur. Ils veulent que ce soit fait avec de bons ingrédients. Je n’ai pas l’impression que je dois plaire à 100% des gens qui passent dans ce couloir. Je veux juste les gens qui veulent notre nourriture. Et il y en a beaucoup là-bas. Nous en sommes donc très heureux.
Quand vous pensez à ces nouvelles demandes et à la façon dont les tendances de consommation évoluent de cette manière, où voyez-vous l’industrie aller dans les 20 prochaines années ?
Je pense qu’elle va probablement suivre un chemin bifurqué. Il sera très clair qu’il n’y a pas une seule tendance. Tout comme Internet nous a permis à tous de trouver notre propre petit foyer, nos petits amis geeks un peu partout qui partagent notre intérêt pour quelque chose, il en va de même pour l’alimentation. Nous allons voir toutes sortes de choses. Nous allons voir des options saines comme LYFE Kitchen pour les personnes qui recherchent cela, et les options ethniques, comme ce que nous faisons, pour les personnes qui sont vraiment à la recherche de ce genre de saveurs. Nous allons voir le fast-food absolument pas cher – il ne va pas disparaître. Et ils auront toujours des budgets plus importants que le reste d’entre nous pour faire de la publicité pour leurs produits. Cela ne me dérange pas ; je vais les laisser faire ce qu’ils vont faire. Mais on ne peut pas se battre avec la saveur. Et je pense que ce que vous pouvez goûter dans notre nourriture a tellement plus de saveur.
Je pense que la chose intéressante est que nous avions tous l’habitude de regarder les mêmes bulletins d’information. Nous lisions le même journal. Tout était canalisé vers le plus petit dénominateur commun pour tout le monde, et nous l’absorbions tous. Et puis est arrivé ce petit appareil appelé Internet, et nous avons dit, « Vous savez quoi ? J’aime mieux ça. Je n’ai pas besoin de ça. Alors maintenant, toutes les choses que nous recherchons comme l’approche du plus petit dénominateur commun commencent à perdre pied. Je pense que nous le voyons beaucoup dans l’alimentation aussi.
Que pensez-vous de la santé dans l’industrie aujourd’hui ? Est-ce que l’on en fait assez pour vraiment redresser la situation ?
Je crois à la santé et à une alimentation saine d’une manière différente de celle de la plupart des gens. Je pense qu’une fois que vous entrez dans l’aspect nutritionnel de la chose, où c’est, » Oh voici mon assiette avec 400 calories, et il y a 26 grammes de glucides et tant de milligrammes de sel, » etc, vous ne mangez pas de la nourriture – vous mangez des nutriments. Et je n’ai jamais trouvé un nutriment délicieux. Je ne peux tout simplement pas m’identifier à eux de cette manière. Je pense que la plupart des êtres humains mangent parce qu’ils veulent manger quelque chose qui a bon goût. Mon but est toujours de dire : « Faisons de la vraie nourriture ». Si vous pensez à une sorte d’équilibre entre des choses comme les légumes, les céréales et les viandes et que vous essayez de garder tout cela équilibré, pour moi, c’est une alimentation saine et c’est vraiment tout ce à quoi vous devez penser.
Les gens vont venir chez Xoco, surtout parce que c’est un service rapide, et dire : ‘Avez-vous le nombre de calories sur ceci et savez-vous combien de grammes de protéines j’ai sur ce sandwich ?’ et des choses comme ça, et cela devient une autre conversation, et ce n’est pas la conversation que je veux que notre nourriture ait avec nos invités. Je veux juste qu’ils sachent que c’est de la vraie nourriture, un peu comme ce que votre mère ferait.
Que pensez-vous qu’on puisse faire à grande échelle pour vraiment aider la nutrition dans les grandes chaînes ? Ils essaient désespérément de savoir quoi faire en matière de santé.
Mon sentiment est que cela doit devenir plus régionalisé, parce que je ne pense pas que leurs systèmes soient du tout à l’échelle humaine. Une fois que vous arrivez à une certaine échelle, vous commencez à prendre des décisions sur la façon dont vous allez traiter cette nourriture qui n’est pas nécessairement bonne pour la nourriture ou les êtres humains qui consomment cette nourriture. Les gens nous regardent en riant et disent : « Vous pouvez faire ça parce que vous êtes si petits ». Eh bien, vous devriez peut-être commencer à penser plus petit. Je pense que si les grands veulent commencer à faire quelque chose de frais et de plus sain et tout ça, ils vont devoir commencer à penser à des groupes de restaurants plus petits.
De plus en plus de chefs comme vous se lancent dans le fast casual. Dans quelle mesure êtes-vous optimiste quant au fait qu’une partie de ce mouvement va secouer les choses dans l’industrie et mettre la pression sur les plus grandes chaînes pour qu’elles fassent quelques gestes ?
Je pense que nous pouvons offrir ce que nous pouvons faire, et nous espérons que nous allons établir une référence pour eux. Je ne m’attends pas à ce que notre groupe devienne le prochain Chipotle et ait 2 000 unités. C’est plutôt pour des gens comme Ells chez Chipotle ; c’est un chef, et cette organisation a une structure complètement différente de celle de la plupart des établissements de restauration rapide, parce qu’il l’a conçue, ainsi que son menu, du point de vue d’un chef. Je pense que ce sont eux qui font bouger les choses. Ils ont pris de l’ampleur parce que c’est ce qu’il voulait faire, et ils offrent de la vraie nourriture aux gens.
On a beaucoup parlé du rôle des ingrédients locaux pour rendre les aliments plus sains. Comment est-il possible de faire évoluer quelque chose comme les aliments locaux ?
Lorsque nous avons ouvert ici, j’ai commencé à chercher des agriculteurs avec qui travailler. Nous en avions très peu pendant les 10 premières années. Et puis tout d’un coup, nous avons commencé à avoir une certaine traction, nous avons eu quelques marchés de fermiers supplémentaires, nous avons eu plus de contacts, ça a commencé à se développer. Puis tout d’un coup, c’est devenu national, et tout le monde parle de local, et maintenant beaucoup de nos sources ont augmenté et augmenté et augmenté. Ce mouvement d’alimentation locale se développe de telle sorte que non seulement les gens le demandent, mais les fournisseurs se développent.
Nous avons vu ce genre de croissance avec beaucoup de nos fermes maintenant, de sorte qu’ils peuvent réellement faire des choses. Notre fournisseur de fruits a commencé à fournir des fruits pour certaines choses à l’aéroport. Nous avons des produits de Nichols Farms, et pendant tout l’été et l’automne, nous avons organisé un marché de producteurs de salades, et c’était tous les produits de Nichols Farm. Nous avons trouvé comment les distribuer et ils se sont développés. Donc c’est évolutif, mais c’est main dans la main avec le producteur. Plus il y a de demande pour ce genre de choses, plus c’est génial pour les agriculteurs, car ils doivent apprendre à produire à plus grande échelle.
Chipotle fait ça aussi. Ils vont dans une région et disent : « Voici notre spécification ; pouvez-vous cultiver ceci pour nous ? ». Et peut-être que ce n’est qu’un seul article. Mais ils demandent à quelqu’un de le cultiver pour eux dans les quantités dont ils ont besoin pour cette région. Et je pense que c’est de cette façon qu’il est possible d’évoluer. Ce n’est pas extensible à l’échelle nationale, seulement à l’échelle régionale ou locale. Mais vous devez être prêt à grandir avec les agriculteurs et à les aider à grandir.
Quelle est, selon vous, la chose dans l’industrie de la restauration rapide et du fast-casual que vous souhaiteriez voir changer dans un avenir proche ?
Je pense que nous avons vraiment rendu un énorme mauvais service à notre population en ayant des aliments trop bon marché. Plus la nourriture est bon marché, moins elle est dense sur le plan nutritionnel. Cela a été prouvé maintes et maintes fois. Vous pouvez donc avoir un repas à un dollar, mais il ne vous apportera pas grand-chose en tant qu’être humain. Nous sommes le seul des pays développés à dépenser si peu pour notre alimentation, parce que nous continuons à demander qu’elle soit modifiée, d’une certaine manière, pour qu’elle soit moins chère. Je pense que c’est un mauvais service rendu à notre pays et à notre culture.